馬龍和馬玩起了繞口令，馬思純頂著馬頭辮子魔性搖擺......

最近，品牌們仿佛集體參加了“互聯(lián)網(wǎng)梗文化速成班”，結(jié)業(yè)作品一部比一部讓人瞳孔地震。

品牌廣告集體發(fā)癲？

馬年的營銷戰(zhàn)場，抽象廣告正以“泥石流”之勢沖刷著大眾的認(rèn)知。

馬思純的一組抽象廣告，最近火上了熱搜。

“馬年馬思純”（馬年馬思純）。

馬撕唇（馬思純）。

馬思純化身行走的“馬”元素集合體。

鏡頭毫無道理地切換，顏色飽和度拉到刺眼，魔性又洗腦，被網(wǎng)友精準(zhǔn)吐槽：“策劃是云南菌子吃多了吧？”“太抽象了，AI都想不出來！”

還有馬·六邊形戰(zhàn)士·龍的舒化奶海報(bào)。

繞口令式的海報(bào)文案，格外有記憶點(diǎn)。

網(wǎng)友銳評(píng)：好吵的廣告詞。

伊利聽網(wǎng)友勸，找來“馬伊李”馬思純、馬伊琍、李現(xiàn)玩諧音梗。

蒙牛不甘示弱，集結(jié)三巨（光）頭李誕、羅家英、王小利向人間派發(fā)“馬年彩頭”。

這些年，要說抽象廣告的集大成者，非楊冪莫屬。

“你愛穿思加圖？冪too”“怎么折，都有面”“沒事就吃溜溜梅”“還得是你王小鹵”“好咖好茶好yummy”......

楊冪接廣告，怎么接，都抽象。

不依賴明星，品牌自己也能玩出抽象風(fēng)。

美團(tuán)的打工人踏青廣告用魔性BGM+五毛特效，瑞幸讓付航“從椰子里蹦出來”，亨氏讓34個(gè)番茄蒂化身運(yùn)動(dòng)員。

那么問題來了，這些讓人瞳孔地震的廣告，究竟是如何被批量生產(chǎn)出來的？

抽象爆款的創(chuàng)作密碼

看似隨意的發(fā)癲廣告背后，實(shí)則隱藏著一套經(jīng)過市場驗(yàn)證的創(chuàng)作公式。

首先是符號(hào)的暴力縫合。

將毫不相干的詞語、元素進(jìn)行強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，能制造出強(qiáng)烈的認(rèn)知沖突和記憶點(diǎn)。

節(jié)奏與感官的飽和攻擊同樣關(guān)鍵。

普遍采用快速剪輯、魔性BGM和高飽和色彩，在極短時(shí)間內(nèi)用視聽語言抓住受眾，不給觀眾理性思考“這合不合理”的時(shí)間。

玩梗與造梗結(jié)合，更是加速抽象廣告?zhèn)鞑サ暮诵募寄堋?/p>

抽象廣告本身就是一個(gè)等待被解讀和傳播的“梗”。

肯德基的“瘋四文學(xué)”就是玩梗高手。

每周四，網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作各種“今天瘋狂星期四”的段子，有情感類、有搞笑類、有吐槽類，品牌只是提供了一個(gè)梗的母體，用戶自己就能玩出無數(shù)變種。

還需要給大眾預(yù)留槽點(diǎn)與二創(chuàng)空間。

抽象廣告不怕被吐槽，反而歡迎解讀、二創(chuàng)和戲仿。

畢竟在這個(gè)時(shí)代，被討論比被贊美更重要。

精神污染為何屢成爆款？

為何這些看起來像精神污染的廣告，反而能取得超乎尋常的傳播效果？

這背后是傳播環(huán)境與受眾心理的深刻變化。

抽象廣告的本質(zhì)，是高效率的注意力捕手。

它通過強(qiáng)符號(hào)、反邏輯、高濃度玩梗和極致化情緒，在信息過載的環(huán)境中強(qiáng)行撕開一道口子。

相比傳統(tǒng)廣告追求的美感和說服，抽象廣告更注重記憶點(diǎn)、社交談資和情緒共鳴。

人們可能記不住產(chǎn)品功能，但一定記得住繞口令和魔性畫面。

對(duì)大眾審美疲勞與逆反心理的精準(zhǔn)把握，也是抽象廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。

當(dāng)套路化的精美廣告令人麻木時(shí)，抽象和荒誕反而成了一股清流，帶來意外感、刺激感。

網(wǎng)友的調(diào)侃、模仿、二創(chuàng)......恰恰證明了這種打破常規(guī)的內(nèi)容，帶來了足夠多的新鮮感和參與感。

更深層的心理動(dòng)機(jī)，是尋求歸屬與身份認(rèn)同。

能看懂、會(huì)玩梗、參與討論抽象廣告，讓年輕人感到身處同一文化陣營。

這同樣是傳統(tǒng)廣告難以提供的情緒價(jià)值。

品牌愿意自黑、搞怪，也拉近了與消費(fèi)者的心理距離。

在去權(quán)威化的網(wǎng)絡(luò)文化中，完美無瑕的品牌形象反而顯得虛假和有距離感。

適當(dāng)?shù)寞偢?，能讓品牌顯得更真實(shí)、更接地氣。

只是，當(dāng)所有品牌都開始抽象，新奇感終將退去。

那時(shí)候，比拼的將不再是誰更瘋，而是誰能將互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)，與自己真實(shí)的品牌內(nèi)核更巧妙地結(jié)合。

一時(shí)的流量狂歡之后，品牌最終需要回答的問題是：被記住之后，是否還被需要？

抽象是殼，里面裝的，必須是與用戶建立真實(shí)共鳴的核。

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