個(gè)護(hù)小家電突現(xiàn)黑馬

全球范圍內(nèi)做吹風(fēng)機(jī)的公司多如牛毛，成立僅五年的徠芬，卻能在短短兩年內(nèi)做到亞馬遜類目第一，簡(jiǎn)直像在演爽文。

談及品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯，公司創(chuàng)始人葉洪新曾表示：“徠芬不卷價(jià)格，不走技術(shù)溢價(jià)路線�！钡珜�(shí)際觀察下發(fā)現(xiàn)，徠芬走的實(shí)際上是一條“價(jià)格與技術(shù)平衡”的質(zhì)價(jià)比路徑。

徠芬創(chuàng)始人葉洪新 圖源：新浪深圳

2016年，戴森吹風(fēng)機(jī)風(fēng)靡市場(chǎng)，單品賣到3000元以上，這讓葉洪新看到商機(jī)。為了讓更多人用上好用的吹風(fēng)機(jī)，2019年，這位老板選擇在東莞創(chuàng)立徠芬科技。

作為賽道后來(lái)者，徠芬深知在品牌與技術(shù)上難以和戴森正面抗衡，于是選擇反其道而行之，借勢(shì)戴森的知名度走“大牌平替”路線，瞄準(zhǔn)那些向往戴森產(chǎn)品品質(zhì)，又不舍得為高溢價(jià)買單的人群。

當(dāng)然，想要做好大牌平替并非易事，徠芬的破局關(guān)鍵在于兩大核心舉措。

其一，在核心技術(shù)上與戴森精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，徠芬自主研發(fā)的無(wú)刷數(shù)字電機(jī)，據(jù)稱最高轉(zhuǎn)速可達(dá)每分鐘11萬(wàn)轉(zhuǎn)，性能參數(shù)與戴森旗艦款吹風(fēng)機(jī)不相上下；其二，借助核心部件的自研自產(chǎn)壓縮生產(chǎn)成本，最終產(chǎn)品定價(jià)在500元左右，約等于戴森吹風(fēng)機(jī)的五分之一。

徠芬吹風(fēng)機(jī)價(jià)格在千元以內(nèi) 圖源：亞馬遜

2021年，徠芬吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品發(fā)布，憑借后期投流和“戴森品牌”的標(biāo)簽，品牌一炮而紅，不到一年時(shí)間就賣出了數(shù)十萬(wàn)臺(tái)。

次年，徠芬科技開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，布局亞馬遜、東南亞Lazada、速賣通等跨境電商平臺(tái)。

“一招鮮，吃遍天”，事實(shí)證明，徠芬的平替策略在全球市場(chǎng)都具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2023年黑五，徠芬就沖上了亞馬遜高客單吹風(fēng)機(jī)類目銷量第一；2024年，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)全年累計(jì)銷量突破1500萬(wàn)臺(tái)，成功拿下當(dāng)年美國(guó)黑五亞馬遜新品榜TOP1、加拿大吹風(fēng)機(jī)品類TOP1。

2024年全年全球賣出1500萬(wàn)臺(tái)吹風(fēng)機(jī) 圖源：徠芬

截至目前，徠芬吹風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)已覆蓋全球超60個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品進(jìn)入了四千多家線下零售店。另?yè)?jù)官方披露的最新消息，2024年全年徠芬年銷售額已經(jīng)達(dá)到41億，2025年其目標(biāo)GMV是60億。

開(kāi)始思考“我是誰(shuí)”

事實(shí)上，“大牌平替”已經(jīng)是跨境賣家百試不爽的殺手锏。

以瑜伽服賽道為例，在Lululemon高價(jià)壟斷全球高端市場(chǎng)的時(shí)候，廣州內(nèi)衣大賣CRZ YOGA便精準(zhǔn)錨定“Lululemon平替”的核心賣點(diǎn)，成功撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口，僅用三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)10億級(jí)品牌銷售額，旗下瑜伽褲產(chǎn)品更成為亞馬遜銷量榜�？�。

CRZ YOGA拿下亞馬遜細(xì)分類目Top1 圖源：亞馬遜

徠芬、CRZ YOGA的成功也說(shuō)明，“平替”確實(shí)是“上桌”的一條捷徑。

一方面，頭部品牌培育了成熟的市場(chǎng)需求和用戶心智，平替品牌無(wú)需承擔(dān)過(guò)多的市場(chǎng)教育成本，就能直接收割“被高價(jià)勸退”的客群；另一方面，以大牌的成熟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為對(duì)標(biāo)藍(lán)本，平替品牌還能省去從零研發(fā)、反復(fù)驗(yàn)證的試錯(cuò)成本。

不過(guò)，平替產(chǎn)品以20%價(jià)格滿足70%性能的特點(diǎn)雖然誘人，但一直跟在大牌身后撿飯吃，也很容易陷入發(fā)展瓶頸。不僅會(huì)被更低價(jià)位的仿品層層圍剿，陷入無(wú)休止的低價(jià)內(nèi)卷；更會(huì)貼上“平替”、“抄襲”的標(biāo)簽，難以在消費(fèi)者心中建立獨(dú)立的品牌認(rèn)知。

徠芬在全球打響名號(hào)后，便深陷此類爭(zhēng)議。其高速吹風(fēng)機(jī)因機(jī)身曲線、配色方案與戴森相似，被部分消費(fèi)者質(zhì)疑“刻意模仿”。

更棘手的是，徠芬以599元價(jià)格帶成功撕開(kāi)市場(chǎng)后，華強(qiáng)北白牌廠商迅速跟進(jìn)，推出僅119元的“徠芬平替”，價(jià)格策略更為激進(jìn)；同時(shí)飛科、米家等成熟家電品牌也在高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)推出百元級(jí)競(jìng)品，進(jìn)一步分流客群。

小米百元級(jí)高速吹風(fēng)機(jī) 圖源：xiaomi

而徠芬自身，顯然也有意破除這層“平替魔咒”，在一次訪談中，創(chuàng)始人葉洪新就表示想證明自己不只能做大牌平替，而是有創(chuàng)新能力。

從當(dāng)前布局來(lái)看，徠芬正試圖通過(guò)“3+N”戰(zhàn)略尋求破局，即以吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀三大品類為基石，發(fā)展出用戶高頻使用、存在行業(yè)創(chuàng)新空間的多個(gè)新品類，推動(dòng)營(yíng)收邁向百億規(guī)模。

但跨界探索的路上并非坦途（參數(shù)丨圖片），由于定價(jià)克制、成本高企，目前徠芬的電動(dòng)牙刷和剃須刀業(yè)務(wù)都不太順利。2024年徠芬的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線凈虧損達(dá)到了8000萬(wàn)；另?yè)?jù)葉洪新的表述，徠芬電動(dòng)剃須刀的毛利率也非常低，2025年大概率100%虧損。

徠芬剃須刀 圖源：徠芬

當(dāng)平替品牌開(kāi)始思考“我是誰(shuí)”，一場(chǎng)從跟跑到突圍的轉(zhuǎn)型便已開(kāi)啟。徠芬的跨界破局之路雖步履維艱，但其轉(zhuǎn)型探索，也是無(wú)數(shù)國(guó)貨平替品牌從“上桌”到“坐莊”的真實(shí)縮影和必由之路。

作者 | 李不凡