「攻堅千萬級燃油車市場，破局新能源2.0時代，以“10個一”標(biāo)準(zhǔn)落地價值營銷」

作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

2026年第1個月，中國汽車市場就有了新變化。

政策端重拳整治，為無序內(nèi)卷的車市按下暫停鍵。價格戰(zhàn)被叫停后，賽道邏輯徹底切換——競爭重心從單純的價格博弈，回歸至產(chǎn)品力本身的較量。

當(dāng)多數(shù)玩家仍在觀望躊躇、試探邊界時，素來以戰(zhàn)略果決、執(zhí)行迅猛著稱的一汽-大眾大眾品牌，已然率先亮劍，以快、準(zhǔn)、狠的姿態(tài)，搶占新賽道話語權(quán)。

1月25日，在2026一汽-大眾新聞年會上，一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理王勝利，率大眾、奧迪、捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）三大品牌負(fù)責(zé)人集體亮相，并釋放清晰的年度戰(zhàn)略信號：以“礪新”為核心綱領(lǐng)，堅守“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，開啟新商品大年攻勢。

對一汽-大眾大眾品牌而言，這場“新商品大年”戰(zhàn)役，更是其在轉(zhuǎn)型深水區(qū)的絕地反擊——今年將密集投放8款全新商品，覆蓋燃油、PHEV、純電、HEV等4種動力維度，展開飽和式的商品攻勢。

●一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華

“2025年，一汽-大眾大眾品牌發(fā)揮廠、商、客三大優(yōu)勢；2026年，將把握好三大契機(jī)?——攻堅千萬級燃油車市場、上市8款新車、以‘10個一’標(biāo)準(zhǔn)落地價值營銷。”一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華表示。

這既是戰(zhàn)略上保持定力，也是戰(zhàn)術(shù)上精心運籌。

在參數(shù)內(nèi)卷愈演愈烈的當(dāng)下，一汽-大眾大眾品牌跳出同質(zhì)化競爭，通過“3+3”模式系統(tǒng)落地，聚焦用戶全生命周期體驗，以硬核技術(shù)為刃，憑借超強(qiáng)商品矩陣，向行業(yè)宣告合資2.0時代的全新價值標(biāo)準(zhǔn)。

這場反擊戰(zhàn)，不僅關(guān)乎一汽-大眾大眾品牌的市場地位，更將為深陷轉(zhuǎn)型陣痛的合資板塊，提供一條可借鑒的破局路徑。

2026年的車市，因這場飽和式攻勢，更添變數(shù)與看點。

▍01

守穩(wěn)千萬級燃油基本盤

若說2025年是一汽-大眾大眾品牌的戰(zhàn)略蓄力之年，那么，2026年便是這家合資巨頭全面釋放勢能、向新能源2.0時代全力沖刺的破局之年。

但沖刺不代表放棄基本盤。行業(yè)罕見的“新商品大年”，讓一汽-大眾大眾品牌手握足量好牌，其中最關(guān)鍵一步，便是守穩(wěn)千萬級燃油車市場，以燃油車的穩(wěn)固根基，為新能源轉(zhuǎn)型筑牢底氣、保駕護(hù)航。

數(shù)據(jù)最具說服力，也最能看清市場真相。

過去5年，燃油車版圖持續(xù)收縮，2020年銷量尚達(dá)1817萬輛，到2025年已回落至1094萬輛，5年間銷量下滑近40%。但與此同時，市場集中度持續(xù)向頭部聚攏：2020年燃油車市場TOP5品牌份額僅為29%，2025年攀升至37%，同比提升8個百分點。

數(shù)據(jù)背后，藏著燃油車市場的底層邏輯：內(nèi)卷加劇下，頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢、用戶根基與技術(shù)沉淀，形成規(guī)模支撐投入、投入鞏固優(yōu)勢的正向循環(huán)，反而有更大底氣在燃油車市場持續(xù)深耕。

2026年，中國燃油車市場仍將保有千萬輛級的巨大體量——它不是即將消失的夕陽市場，而是存量博弈的核心戰(zhàn)場，是一汽-大眾大眾品牌不可動搖的核心基本盤。

深知基本盤的戰(zhàn)略意義，一汽-大眾大眾品牌早已布局，2026年將以主動進(jìn)攻的姿態(tài)，守住燃油車陣地。今年一季度，品牌將首次舉辦春季發(fā)布會，以5款新車集體亮相的強(qiáng)勢陣容，打響燃油車市場的強(qiáng)化之戰(zhàn)，而全新速騰S與全新攬巡，是這場戰(zhàn)役的絕對主力。

速騰這一“國民車”IP持續(xù)發(fā)力，是一汽-大眾大眾品牌燃油車戰(zhàn)略的關(guān)鍵支點。盡管新能源車輪番沖擊，但速騰仍然是唯一暢銷20年還能穩(wěn)定保持月銷2萬輛的燃油車，累計銷量即將突破450萬，市場號召力與用戶根基之強(qiáng)，可見一斑。

在速騰20周年之際，除了全新車型速騰S，速騰家族將再添兩個新成員，以更快的產(chǎn)品迭代和更多元的家族化產(chǎn)品矩陣，滿足用戶的差異化需求?？梢哉f，2026年也是速騰的產(chǎn)品大年。

全新攬巡登場，將進(jìn)一步完善一汽-大眾大眾品牌的燃油SUV布局。作為大五座SUV旗艦，新車不僅帶來全新車身尺寸與造型設(shè)計升級，還搭載第五代EA888發(fā)動機(jī)與IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，動力性能與智能體驗雙重進(jìn)階。

隨著全新攬巡上市，一汽-大眾大眾品牌“燃油車三步走”戰(zhàn)略持續(xù)落地，逐步完成從A級到B級、從轎車到SUV的全品類覆蓋，并強(qiáng)化“增強(qiáng)駕駛輔助看大眾”的市場認(rèn)知，為燃油車注入新的競爭力。

▍02

亮劍新能源2.0時代

如果說燃油車是守成之基，那么，新能源車型便是一汽-大眾大眾品牌在2026年的破局之矛。

2026年，一汽-大眾大眾品牌將以2款純電和2款PHEV的全矩陣陣容登場。這絕非簡單的產(chǎn)品疊加，而是一場經(jīng)過精心布局的戰(zhàn)略級亮劍。

當(dāng)多數(shù)合資品牌仍在新能源賽道試探徘徊，一汽-大眾大眾品牌已卸下猶豫，以脫胎換骨之姿，正式告別新能源1.0時代的試探，向新能源2.0時代全力沖刺。

其中，全新純電商品序列登場，是整場破局戰(zhàn)的亮點之一——它們并非常規(guī)改款的換殼升級，而是一次從頭到尾、從底層到表層的重生。

這場重生的背后，是“在中國、為中國”造車?yán)砟畹纳疃熔`行。

不同于以往海外定義、國內(nèi)落地的模式，全新純電商品由中德團(tuán)隊聯(lián)合正向定義，一汽-大眾本土團(tuán)隊全程深度參與，甚至發(fā)揮了主導(dǎo)性作用。這讓產(chǎn)品更貼合中國市場的真實需求，大幅縮短了開發(fā)周期，打破了合資品牌本土化滯后的痛點。

智能化領(lǐng)域的突破，是一汽-大眾大眾品牌新能源2.0時代的核心底氣。

全新純電車型搭載CEA電子電氣架構(gòu)，再配合大眾與地平線合資公司酷睿程推出的高端駕駛輔助系統(tǒng)，將直接躋身行業(yè)智能化第一梯隊，打破“合資智能不如自主”的偏見，用技術(shù)實力證明，德系品質(zhì)與中國智能完全可以實現(xiàn)完美融合。

為了實現(xiàn)“出廠即爆款”的目標(biāo)，一汽-大眾大眾品牌將用戶共創(chuàng)貫穿產(chǎn)品研發(fā)全流程，展現(xiàn)誠意與嚴(yán)謹(jǐn)。

在商品定義階段，品牌便啟動極致共創(chuàng)模式，營銷體系提前12個月超前介入，實現(xiàn)研發(fā)與市場同頻、產(chǎn)品與用戶同心；同時，累計邀請客戶、經(jīng)銷商、媒體等多方群體，開展超14輪次、覆蓋1000人的商品調(diào)研。收集的每一條建議，均得到關(guān)注與落地，只為確保新車真正適應(yīng)市場、匹配客戶。

純電車型是大眾品牌沖擊新能源賽道的尖刀，而混動領(lǐng)域的精準(zhǔn)補(bǔ)位，彰顯了其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略縱深。

邁騰、探岳兩大主力家族將同步推出PHEV車型，形成“純電拓新、混動留客”的立體布局。

這個策略，將填補(bǔ)此前一汽-大眾大眾品牌在混動市場的短板，并為存量用戶提供更平滑的新能源轉(zhuǎn)型選擇。

新平臺、新架構(gòu)、新商品、新形象，正如盛曄華所言，一汽-大眾大眾品牌在全新新能源商品上，下了最大的決心，投入了最全的資源，做出了最優(yōu)的布置?！拔覀兿Ｍ源藶槠瘘c，刷新客戶對大眾新能源的認(rèn)知，重新定義合資品牌在新能源時代的角色與話語權(quán)?！彼f。

一汽-大眾大眾品牌的新能源2.0轉(zhuǎn)型，走出了一條不同于其他合資品牌的轉(zhuǎn)型之路。

▍03

從賣產(chǎn)品到做服務(wù)

“山不過來，我就主動過去?！卑乩瓐D此言，道出了個體與組織在時代浪潮中突圍的核心密碼——主動適配，自我革新。

這恰是一汽-大眾大眾品牌新能源2.0時代的轉(zhuǎn)型底色：不被動等待市場洗牌，而是以長期主義為錨，主動擁抱時代與用戶需求的深層變革，在燃油與新能源的交接棒中，完成一場關(guān)乎生存與引領(lǐng)的自我革命。

這場革命的核心密鑰，藏于“10個一”價值營銷深度落地，更在于品牌從“賣產(chǎn)品”到“做服務(wù)”的本質(zhì)跨越。

“10個一”，串聯(lián)用戶選車、購車、用車、換車的每一個關(guān)鍵節(jié)點：

從“一見鐘情”設(shè)計、“一價同仁”定價和“一語中的”溝通構(gòu)建初步信任，到購車階段優(yōu)質(zhì)便捷的“一站服務(wù)”、“一目了然”的簡潔清爽環(huán)境、“一見如故”的專業(yè)微笑鼓舞、“一馭傾心”試駕場景、購車交車更讓客戶“一如所愿”，再到用車階段以終身守護(hù)確?！耙宦窡o憂”，并深化“大眾老友記”IP實現(xiàn)“一生相伴”。

為了讓“10個一”價值落地更精準(zhǔn)，一汽-大眾大眾品牌將營銷周期前置12個月，深度嵌入產(chǎn)品研發(fā)全流程，以用戶極致共創(chuàng)，倒逼產(chǎn)品定義升級，從源頭確保每一款新車都貼合市場真實需求，而非閉門造車的自嗨之作。

為進(jìn)一步深化服務(wù)轉(zhuǎn)型、提升用戶運營能力，一汽-大眾大眾品牌今年將推動行業(yè)首創(chuàng)的雙鏈路客戶運營實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，從廣覆蓋向深運營升級：

一是觸達(dá)更廣，客戶連接有望從1200萬邁向2200萬。

二是洞察更深，依托AI從“聽懂客戶說的”進(jìn)化到“懂得客戶沒說的”。

三是運營更精，從“有內(nèi)容”進(jìn)化到“給對內(nèi)容”，實現(xiàn)客戶專屬內(nèi)容定制。

當(dāng)多數(shù)合資品牌仍在糾結(jié)產(chǎn)品參數(shù)內(nèi)卷、價格博弈時，一汽-大眾大眾品牌早已跳出固有思維，看清了行業(yè)的核心趨勢——未來的品牌競爭，不再是產(chǎn)品本身的競爭，而是全生命周期服務(wù)體驗與用戶價值的競爭。

這正是一汽-大眾大眾品牌長期主義的具象體現(xiàn)。

▍04

逆勢突圍，底氣盡顯

過去的一年，汽車市場內(nèi)卷沖破了價格底線，進(jìn)入高強(qiáng)度競爭新常態(tài)。

大環(huán)境下，不少合資品牌因循守舊，跟不上市場變化節(jié)奏，銷量持續(xù)遇冷。

但一汽-大眾大眾品牌在2025年卻交出一份亮眼答卷：全年銷售整車90.2萬輛，燃油車市場份額逆勢增長0.6個百分點，穩(wěn)居國內(nèi)燃油車市場第一陣營；速騰、邁騰等經(jīng)典燃油車依舊領(lǐng)跑各自細(xì)分市場，守住了燃油車的半壁江山。

比數(shù)據(jù)更有看點的，是一汽-大眾大眾品牌走出了一條差異化的轉(zhuǎn)型之路，核心亮點在兩方面。

其一，5個維度同步革新，構(gòu)建用戶價值壁壘。

品牌始終遵循“以客戶為中心的長期主義和利他主義”核心理念，在商品技術(shù)、營銷模式、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系及渠道建設(shè)5個維度，同步發(fā)力、實現(xiàn)突破，最終斬獲9項客戶滿意度第一的佳績。

尤其值得關(guān)注的是，2025年品牌推出客戶品牌“大眾老友記”，以“同心伴同行”為核心理念，構(gòu)建起涵蓋權(quán)益回饋、情感聯(lián)結(jié)、共創(chuàng)共贏的完整客戶生態(tài)，將用戶從消費者轉(zhuǎn)化為品牌伙伴，形成其他品牌難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

其二，深度激活廠、商、客等三大優(yōu)勢。

客戶層面，坐擁龐大的基盤優(yōu)勢，這是一汽-大眾大眾品牌最寶貴的財富。當(dāng)前，該品牌在中國市場擁有超2000萬基盤客戶，而一輛車至少可連接5個人，以此推算，國內(nèi)約有1億人對一汽-大眾大眾品牌有深入了解與天然信任。

經(jīng)銷商層面，具備穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，執(zhí)行力拉滿。2025年，大眾品牌新開業(yè)112家一級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，創(chuàng)下10年來新高。截至目前，品牌渠道總量已突破1000家，實現(xiàn)了廣泛且深入的市場覆蓋。

更難得的是，終端團(tuán)隊穩(wěn)定性極強(qiáng)，超過5年的經(jīng)銷商投資人占比達(dá)82%，超過5年的4S店總經(jīng)理占比達(dá)71%。

廠家層面，一汽-大眾大眾品牌擁有一支具備逆周期作戰(zhàn)能力的銷售團(tuán)隊，自帶“冠軍基因”。這支團(tuán)隊歷經(jīng)市場風(fēng)雨考驗，既打贏過產(chǎn)品布局的逆風(fēng)仗，也扛住過產(chǎn)品上市即紅海的貼身肉搏，更頂住過市場急劇下滑的壓力，始終保持著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

2026年開局，合資陣營就打響反擊戰(zhàn)，而一汽-大眾大眾品牌的破局之路，讓人們看見合資板塊的無限可能。

合資可期，大眾可期。