作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經(jīng)以“高性價(jià)比平替”出圈的國(guó)產(chǎn)戶外品牌凱樂(lè)石，如今卻因一場(chǎng)“換名漲價(jià)”風(fēng)波陷入輿論漩渦。

2025年11月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)凱樂(lè)石經(jīng)典款“喀納斯”羽絨服換名成“阿爾塔”，二者的外觀、充絨量、核心面料幾乎一致，售價(jià)卻從3900元飆升至4800元，平白漲出900元價(jià)差。

同時(shí)，160元的T恤也賣(mài)到了600元，種種現(xiàn)象引起消費(fèi)者眾怒，社交平臺(tái)上質(zhì)疑“割韭菜”的聲音此起彼伏。

但與之形成鮮明反差的是，凱樂(lè)石的市場(chǎng)業(yè)績(jī)一路高歌，2024年?duì)I收逼近40億元，全渠道同比增長(zhǎng)超90%，2025年上半年增速依舊高達(dá)90%。

一邊是消費(fèi)者的口誅筆伐，一邊是資本市場(chǎng)的亮眼成績(jī)，這場(chǎng)輿論背后，折射出國(guó)產(chǎn)戶外品牌向高端化轉(zhuǎn)型的集體困境。

“平價(jià)平替”成“漲價(jià)刺客”

2003年創(chuàng)立于廣州的凱樂(lè)石，品牌名源自神山岡仁波齊的英文“kailas”,專注攀登運(yùn)動(dòng)。從誕生之初就錨定了“專業(yè)戶外+高性價(jià)比”的定位。

一件沖鋒衣500-800元，基礎(chǔ)款T恤160元，軟殼褲不足300元就能拿下，被消費(fèi)者貼上“高性價(jià)比”、“國(guó)產(chǎn)戶外平替之光”等標(biāo)簽。

但近年來(lái)，其產(chǎn)品均價(jià)一路飆升。

“-40°C極寒羽絨服”從1700元漲至2980元，漲幅超75%；曾經(jīng)160元的基礎(chǔ)款T恤，如今售價(jià)突破600元；早年不足300元的軟殼褲，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)達(dá)到900元，部分改款軟殼產(chǎn)品甚至從319元漲至1360元，三年價(jià)格翻了四倍。

更引發(fā)爭(zhēng)議的是，兩款外觀、充絨量幾乎一致的羽絨服，僅換個(gè)名字價(jià)格就相差900元，讓消費(fèi)者直呼“把人當(dāng)傻子”，品牌口碑在輿論中迅速下滑。

更值得玩味的是，凱樂(lè)石的漲價(jià)并非孤例。

就在凱樂(lè)石“換名漲價(jià)”事件發(fā)酵的同期，另一國(guó)產(chǎn)戶外品牌探路者也因“同款沖鋒衣線上線下價(jià)差超500元”引發(fā)爭(zhēng)議，而主打露營(yíng)裝備的牧高笛，其核心產(chǎn)品蛋卷桌的價(jià)格在兩年內(nèi)從399元漲至899元，漲幅超125%。

這種集體漲價(jià)的背后，既有原材料成本上漲、渠道費(fèi)用攀升的客觀因素，也有品牌急于擺脫“平價(jià)平替”標(biāo)簽、沖擊高端市場(chǎng)的主觀訴求。但當(dāng)漲價(jià)的速度遠(yuǎn)超產(chǎn)品升級(jí)的速度，形成“換皮不換芯”的現(xiàn)象，消費(fèi)者的信任便隨之下降。

高端化轉(zhuǎn)型踩中風(fēng)口

營(yíng)收大幅增長(zhǎng)

盡管爭(zhēng)議不斷，凱樂(lè)石的市場(chǎng)表現(xiàn)卻一路高升：2024年?duì)I收逼近40億元，全渠道同比增長(zhǎng)超90%，超越探路者、牧高笛等同行，躋身全球三大全系攀登品牌之列；

2025年上半年，這份增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊未減，增速仍高達(dá)90%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙十一活動(dòng)中，凱樂(lè)石進(jìn)入天貓戶外成交榜前五，排名甚至高于始祖鳥(niǎo)、加拿大鵝等深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的國(guó)際高端戶外品牌。

凱樂(lè)石的業(yè)績(jī)狂飆，看似偶然，實(shí)則是其高端化轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)踩中了國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)爆發(fā)的風(fēng)口。

近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)升級(jí)和健康生活理念的普及，滑雪、登山、徒步、越野跑等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)不再是小眾愛(ài)好，而是成為越來(lái)越多年輕人的生活方式。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)專業(yè)戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模從2020年的712億元增長(zhǎng)至2024年的1319億元，四年時(shí)間近乎翻倍，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破1600億元。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的“追求低價(jià)”轉(zhuǎn)向“看重專業(yè)性能與品牌價(jià)值”。

淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1000-3000元價(jià)格區(qū)間的戶外商品銷量增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于500元以下的平價(jià)商品，3000元以上的高端商品線銷量同比增長(zhǎng)更是高達(dá)142%。

這意味著消費(fèi)者愿意為專業(yè)、高品質(zhì)的戶外產(chǎn)品買(mǎi)單。

從線下到線上

品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提高品牌知名度

凱樂(lè)石的逆襲，并非一蹴而就，而是始于2020年的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的核心，是從“高性價(jià)比平替”向“高端專業(yè)戶外品牌”的徹底轉(zhuǎn)變。

凱樂(lè)石做出了一系列“斷舍離”的決定。首先是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，大刀闊斧砍掉了偏休閑的旅行潮流系列和普通露營(yíng)裝備，放棄了當(dāng)時(shí)火爆的露營(yíng)市場(chǎng)紅利，將所有資源集中在登山、跑山、攀巖三大核心專業(yè)場(chǎng)景。

為了強(qiáng)化品牌專業(yè)度與用戶粘性，凱樂(lè)石還打造了專屬的品牌IP活動(dòng)“磐石行動(dòng)”，在全國(guó)22個(gè)城市舉辦85場(chǎng)徒步、跑山、攀巖等戶外活動(dòng)，覆蓋從入門(mén)到進(jìn)階的全階段愛(ài)好者，讓消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)中感受產(chǎn)品的專業(yè)性能。

同時(shí)，凱樂(lè)石積極贊助國(guó)際頂級(jí)戶外賽事，如意大利巨人之旅、比利牛斯山脈越野賽等，通過(guò)國(guó)際賽事的舞臺(tái)提升品牌國(guó)際影響力，讓國(guó)產(chǎn)戶外品牌走出國(guó)門(mén)。

2024年，凱樂(lè)石贊助的中國(guó)登山隊(duì)成功登頂珠峰，品牌標(biāo)識(shí)隨著隊(duì)員的身影出現(xiàn)在世界之巔，這一事件不僅讓凱樂(lè)石的專業(yè)形象得到全球認(rèn)可，更讓“中國(guó)攀登者穿中國(guó)裝備”的故事引發(fā)了廣泛的民族情感共鳴。

資本動(dòng)作不停

凱樂(lè)石“沖高”路上充滿變數(shù)

凱樂(lè)石一邊往高端市場(chǎng)走，一邊在資本圈動(dòng)作不少——這些資本入局雖然給品牌添了資金，但也讓它的高端化之路，多了不確定性。

2024年11月，凱樂(lè)石的工商信息發(fā)生重大變更，注冊(cè)資本從500萬(wàn)元增至5000萬(wàn)元，增幅高達(dá)900%。

股東結(jié)構(gòu)也迎來(lái)大調(diào)整，新增“廣東央莫龍戶外運(yùn)動(dòng)用品有限公司”，持股比例高達(dá)81.8182%，成為凱樂(lè)石的控股股東。

資本的入局，為凱樂(lè)石的研發(fā)投入、渠道擴(kuò)張、國(guó)際化布局提供了充足的資金支持。

但也讓市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展節(jié)奏產(chǎn)生了擔(dān)憂——資本的逐利性是否會(huì)讓凱樂(lè)石偏離“專業(yè)”初心，陷入“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的誤區(qū)？

事實(shí)上，凱樂(lè)石這場(chǎng)“換名漲價(jià)”輿論風(fēng)波，暴露了國(guó)產(chǎn)戶外品牌向高端化轉(zhuǎn)型過(guò)程中普遍存在的隱憂。

從凱樂(lè)石‘換名調(diào)價(jià)’的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，部分討論認(rèn)為其產(chǎn)品升級(jí)的節(jié)奏，可能與價(jià)格調(diào)整的幅度尚未形成更緊密的匹配；

另一方面，高端品牌的塑造往往需要品牌文化、專業(yè)能力、用戶體驗(yàn)等維度的長(zhǎng)期積累，當(dāng)前部分品牌的溢價(jià)，或許還需要更多維度的沉淀來(lái)支撐；

同時(shí)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，凱樂(lè)石‘高性價(jià)比’的標(biāo)簽仍有較高辨識(shí)度，其價(jià)格向更高區(qū)間延伸的過(guò)程中，品牌價(jià)值的認(rèn)知匹配度可能還需要進(jìn)一步的市場(chǎng)磨合。

而凱樂(lè)石自身也面臨著用戶群體流失的風(fēng)險(xiǎn)，其高端化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是放棄了曾經(jīng)的入門(mén)級(jí)消費(fèi)者，瞄準(zhǔn)中高端專業(yè)愛(ài)好者，但目前來(lái)看，中高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)可度有限，而入門(mén)級(jí)消費(fèi)者又因價(jià)格上漲而流失，這種“兩頭不靠岸”的處境，讓凱樂(lè)石的發(fā)展充滿了不確定性。

從平價(jià)平替到高端專業(yè)，凱樂(lè)石的轉(zhuǎn)型之路，踩中了國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)爆發(fā)的行業(yè)紅利，成為了國(guó)產(chǎn)戶外品牌沖擊高端市場(chǎng)的代表，但其也在“換名漲價(jià)”的爭(zhēng)議中面臨信任危機(jī)。

對(duì)于正在沖擊高端的國(guó)產(chǎn)戶外品牌而言，漲價(jià)或許是必然，但唯有讓消費(fèi)者真正感知到技術(shù)升級(jí)與價(jià)值提升，才能在千億市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

凱樂(lè)石的故事，還在繼續(xù)。國(guó)產(chǎn)戶外品牌的高端化之路，也仍在探索。但無(wú)論如何，只有尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)、尊重創(chuàng)新，才能走得更遠(yuǎn)。

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