周末的上海比斯特購(gòu)物村，Lululemon門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，年輕人拿著咖啡在街區(qū)里閑逛，推著嬰兒車的家庭穿梭在餐飲區(qū)，完全不是過(guò)去印象里只有中老年淘便宜貨的模樣。這種場(chǎng)景如今在全國(guó)各地的奧萊已成常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月間，全國(guó)205個(gè)品質(zhì)化奧萊項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售額1800億元，客流量近9億人次，同比增長(zhǎng)12.5%。曾經(jīng)的“郊區(qū)賣場(chǎng)”，正悄然蛻變?yōu)椤吧顖?chǎng)”。

奧萊的變化肉眼可見(jiàn)。一方面是業(yè)態(tài)邊界的打破，餐飲、娛樂(lè)、親子、運(yùn)動(dòng)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比大幅提升，從單純的“買買買”變成了“可停留、可社交、可放松”的城市生活中轉(zhuǎn)站。

更重要的是品牌和貨品的升級(jí)，一些原本只開(kāi)在核心商圈的買手店、設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始入局奧萊，像Lululemon和ON昂跑就相繼開(kāi)出奧萊首店，這也使得奧萊逐漸成為越來(lái)越多品牌銷售的重要渠道。而對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味他們“撿漏”的空間也越來(lái)越大。

值得一提的是，這種情況還不只存在于線下，另一個(gè)被稱為“線上奧萊”的特賣平臺(tái)唯品會(huì)同樣是個(gè)典型。比如雅詩(shī)蘭黛近日就宣布官方旗艦店入駐唯品會(huì)，并將自家爆款產(chǎn)品價(jià)格打了下來(lái)。這不是簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張，而是品牌對(duì)特賣渠道價(jià)值的重新定義。

雅詩(shī)蘭黛并非孤例，歐萊雅、嬌韻詩(shī)、自然堂等品牌也都在平臺(tái)推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。它們看中的，是唯品會(huì)平臺(tái)上那些對(duì)品質(zhì)和價(jià)格同樣敏感的高價(jià)值用戶。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2025年其超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)增至980萬(wàn)，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并貢獻(xiàn)線上銷售的52%。超級(jí)大牌日和超級(jí)品類日全年整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17%。

這說(shuō)明他們不是偶爾來(lái)“撿漏”的，而是形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，這種“越用越愛(ài)用”的黏性，對(duì)品牌意味著可預(yù)期的復(fù)購(gòu)和持續(xù)的用戶觸達(dá)。

從線下的奧萊排隊(duì)潮，到線上的品牌折扣熱，其實(shí)都能看出一件事：大家的消費(fèi)觀念真的變了，既要正品、要品質(zhì)，又要性價(jià)比、要體驗(yàn)。

如今一眾大牌爭(zhēng)相入駐這些特賣渠道，就是看準(zhǔn)了這里的用戶既懂品質(zhì)又看重實(shí)在。年輕人愿意排隊(duì)，家庭愿意常來(lái)，用戶越買越信任、越用越習(xí)慣，背后就是一股很穩(wěn)的消費(fèi)潮流——理性、務(wù)實(shí)、不將就，這就是當(dāng)下最實(shí)在的消費(fèi)新趨勢(shì)。