之前我們就說(shuō)過(guò)，BBA等一票豪華品牌，想在國(guó)內(nèi)繼續(xù)躺贏，基本上不可能了。

兩個(gè)原因，一個(gè)是豪華品牌之前在國(guó)內(nèi)的定價(jià)過(guò)高，目前的市場(chǎng)開(kāi)化速度很快，大量的消費(fèi)者，認(rèn)為BBA不具備如此之高的定價(jià)，愿意消費(fèi)的人群減少。

另一個(gè)，能夠代替BBA的車型越來(lái)越多，背后是傳統(tǒng)的燃油動(dòng)力，被純電、插混等技術(shù)路線代替，進(jìn)而衍生出來(lái)更好、更豐富的用車感受。

去年，一個(gè)很明顯的信號(hào)就是，20萬(wàn)以上的中國(guó)新能源車零售量，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)超過(guò)了200萬(wàn)臺(tái)。30萬(wàn)以上的市場(chǎng)中，中國(guó)新能源車的銷量在85萬(wàn)以上。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該看30萬(wàn)以上的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是BBA的核心腹地，是E級(jí)、A6L、5系這種利潤(rùn)奶牛的扎根地。

至少去年一年，有85萬(wàn)以上的“BBA潛在客戶群體”，不再選擇傳統(tǒng)豪華品牌。

他們的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向了中國(guó)新能源，這是一個(gè)非常明顯的信號(hào)，BBA的認(rèn)可度在國(guó)內(nèi)降低非常明顯。

為什么？

一個(gè)是，開(kāi)過(guò)BBA的用戶，對(duì)品牌祛魅，曾經(jīng)認(rèn)為的高高在上、遙不可及的豪華品牌自己已經(jīng)擁有過(guò)了，這種情緒上的認(rèn)同，不會(huì)二次重建。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，豪華品牌用戶群體很少?gòu)?fù)購(gòu)。

另一個(gè)，這種情緒價(jià)值的認(rèn)可度，正在從BBA轉(zhuǎn)向理想、蔚來(lái)、AITO等高端品牌，新的駕駛輔助系統(tǒng)、新的智能座艙、新的舒適體驗(yàn)，以及新的日常“較低開(kāi)支”，這些都在重建消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

騰易研究院等機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)研，雖然不能代表全部用戶群體，但能夠說(shuō)明一件事兒。

100個(gè)BBA豪華車主中，只有18個(gè)愿意繼續(xù)消費(fèi)BBA，當(dāng)然這是去年的調(diào)研，伴隨著今年的電動(dòng)化浪潮更加兇猛，BBA的改款速度又相對(duì)較慢，這個(gè)數(shù)據(jù)大概率還會(huì)下滑。

也就是說(shuō)，二次購(gòu)買BBA的用戶人群占比，不足18%。

其實(shí)從來(lái)都沒(méi)有所謂的“汽車忠誠(chéng)度”，用戶在選車、換車的時(shí)候，會(huì)考慮當(dāng)時(shí)、當(dāng)下最好的產(chǎn)品，大部分人買車是不會(huì)盯著一個(gè)品牌看的。

汽車和手機(jī)、家電不太一樣。

第一，汽車的價(jià)值太高，屬于大宗消費(fèi)，關(guān)系到一家人的消費(fèi)和出行，一般都是一家人商量出來(lái)的結(jié)果，這種情況下所謂的“專一某品牌消費(fèi)”，存在概率較低。

第二，市場(chǎng)的技術(shù)發(fā)展速度非常快，誰(shuí)能拿出市場(chǎng)中主流的、全面的技術(shù)，站在一線風(fēng)口，誰(shuí)就更容易被選擇。

總結(jié)就是，買過(guò)BBA的認(rèn)為品牌光環(huán)不再，而當(dāng)下的BBA依然是傳統(tǒng)的動(dòng)力，自己已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)，且BBA車主大多換車預(yù)算充足，他們?cè)敢鉃樾驴萍肌⑿录夹g(shù)買單，他們?cè)试S車輛有“溢價(jià)空間”，所以中國(guó)的高端品牌自然走到了臺(tái)前。

以鴻蒙智行為例，去年銷量接近59萬(wàn)，均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)，理想、蔚來(lái)的累計(jì)銷量70多萬(wàn)，而小米、ZEEKR的累計(jì)銷量60多萬(wàn)。

這5個(gè)品牌的累計(jì)銷量超過(guò)了190萬(wàn)！

那些曾經(jīng)買寶馬X1（參數(shù)丨圖片）、3系，奔馳E級(jí)、GLE以及奧迪A4L、A6L的用戶群體，有多少被轉(zhuǎn)化了？這個(gè)數(shù)據(jù)可能不在少數(shù)。

總之一點(diǎn)，成熟的地區(qū)，買豪華品牌的用戶群體并不多，占比較低，比如說(shuō)在日本市場(chǎng)，豪華品牌的銷量占比不足10%、韓國(guó)在12%左右，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則達(dá)到了18%。

這也意味著，在國(guó)內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)中，豪華品牌的市場(chǎng)占有率，還有下降空間。除此之外，國(guó)內(nèi)的豪華品牌均價(jià)，還會(huì)被繼續(xù)沖擊。