白酒營銷新方向：從傳統(tǒng)到審美。

市場變局：白酒消費場景的萎縮與結構性轉型挑戰(zhàn)

近年來，中國白酒行業(yè)正在經歷前所未有的轉折。據中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒產業(yè)發(fā)展年度報告》，2023年是白酒產業(yè)新周期的轉折與分化之年，在這一年行業(yè)銷售收入同比下滑3.5%，終結了連續(xù)10年的增長態(tài)勢。至2022年年底，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數量從1593家減少至963家，降幅近40%。

最新的《2025中國白酒市場中期研究報告》進一步顯示，白酒行業(yè)近60%的企業(yè)利潤率下降，超過40%的經銷商面臨現(xiàn)金流壓力，全行業(yè)呈現(xiàn)量價齊跌的態(tài)勢，平均存貨周轉天數增至900天。可見，這一頹勢并非短期波動，而是消費場景與人群雙重收縮的必然結果。

公務接待場景的坍塌首當其沖。2012年，中央八項規(guī)定實施后，白酒在政務消費中的占比斷崖式下跌。歐睿信息咨詢公司的數據顯示，2013年白酒政務消費額驟降35%，至2023年該場景已近乎消失。

其漣漪效應更波及商務領域。企業(yè)調研表明，75%的商務宴請中白酒使用率較2015年下降超50%。與此同時，年輕消費群體正加速轉向新式飲品。這一趨勢早在5年前就已初現(xiàn)端倪。

第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)獨家發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，18—35歲人群對白酒的偏好度較其前輩顯著下降，而對低醇果酒、無醇茶飲的接受度達六成以上。5年后的今天，這一趨勢更加明顯：新式茶飲門店數量在5年內增長300%，低醇飲料市場規(guī)模突破2000億元。這一部分的增量，正是白酒行業(yè)沒能留住的相當一部分的未來。

值得警惕的是，這兩大制約因素具有不可逆性。政策監(jiān)管持續(xù)強化，2024年新修訂的《公務員行為規(guī)范》進一步細化禁酒條款；而 Z世代的飲品選擇已深度綁定健康化、社交化的新消費邏輯。但悲觀并非出路：中國仍有超4億的白酒存量消費者，年市場規(guī)模達6000億元以上。但顯然白酒的營銷方式必須轉型升級方可持續(xù)，這就要求行業(yè)亟須突破傳統(tǒng)的“渠道鋪貨+廣告轟炸”模式，轉向深度價值挖掘。借鑒茶葉行業(yè)成熟的審美品鑒式營銷，或將成為白酒穿越周期的關鍵路徑。

文化浸潤+慢體驗：審美品鑒式營銷的核心內涵

審美品鑒式營銷不同于傳統(tǒng)的試飲、試用，其核心在于突破傳統(tǒng)試飲的生理感官局限，引導消費者對產品進行深度鑒賞，感知產品的風格品質與審美意蘊，從而認可產品的精神價值。對營銷方來說，是通過專業(yè)品鑒能力、文化傳播能力與體驗創(chuàng)新能力的三維融合，實現(xiàn)品牌價值與消費者精神需求的深度鏈接。這種營銷方式要求產品不僅要具備物質屬性，更要有深厚的精神屬性與文化積淀。

從本質上看， 茶與酒是人類食品品類中最具審美潛力的兩種飲品。它們不僅是解渴的液體，更是文化的載體。茶與酒在中華文藝長河中占據不可替代的地位。唐代陸羽《茶經》言“茶之為飲，發(fā)乎神農氏”，確立了茶的哲學高度；而酒的文化積淀更為悠久，《詩經》中“酒既和旨，飲酒孔偕。鐘鼓既設，舉酬逸逸”已見端倪。李白存世詩作中170余首詠酒，蘇軾“明月幾時有？把酒問青天”成為精神共鳴的符號；茶詩則在宋代達到高峰，陸游存詩9000余首中茶詩超300首。這些創(chuàng)作并非單純寫實，而是將飲品升華為情感載體與宇宙觀照。

更關鍵的是，二者深度參與民俗儀式：白族三道茶、苗族攔門酒，均以程式化儀軌傳遞倫理教化，采茶歌、祝酒舞更是少數民族非遺的核心內容。這種文化滲透使茶酒天然具備滋味之外的意味，為審美營銷奠定根基。

在審美品鑒中，慢是關鍵因素。當生活的節(jié)奏慢下來，浮躁的心性沉下去時，消費者才能調動全部感官去細細琢磨杯中物的色、香、味、觸之微妙。周作人在《喝茶》中有段名言：“喝茶當于瓦屋紙窗之下，清泉綠茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人同飲，得半日之閑，可抵上十年的塵夢?！边@種體驗超越了單純的味覺享受，成為一種生活美學的實踐?！都t樓夢》中妙玉所言“一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了”，正是這種品鑒態(tài)度的極致表達。對于白酒而言，優(yōu)質醬香型白酒附贈的酒杯容量不足10ml，也體現(xiàn)了真正懂酒之人對于慢品的重視。

審美品鑒式營銷的最終目標是實現(xiàn)從品嘗到鑒賞的升華。 品鑒過程不僅是對酸、甜、苦、咸、鮮五種基本味道的辨識，更是對這些味道如何像中國傳統(tǒng)音樂中的宮、商、角、徵、羽一樣靈動組合的感知，從而帶來豐富的美學體驗。這種體驗與中國古典美學所推崇的余音裊裊、韻味無窮一脈相承，使消費者在物質享受的同時獲得精神滿足。

他山之石：茶行業(yè)的成功實踐與啟示

在審美品鑒式營銷方面， 茶行業(yè)已經走在了前面。在茶葉營銷領域，審美品鑒式營銷是一種將文化、感官與身份認同深度融合的策略，它不再是僅推銷茶葉的品類與價格，而是通過營造沉浸式的審美場景，讓消費者在品茶過程中完成一次文化消費與自我確認。

文新茶葉作為信陽毛尖的頭部企業(yè)，其打造的文新茶藝館正是這一模式的典型代表。走進館內，迎面而來的是一幅靜謐雅致的中式生活圖景：木質家具、青瓷茶具、書畫與插花相映成趣，焚香裊裊、古樂悠揚，嗅覺與聽覺被同步喚醒，構建出一個“茶非茶，境是境”的感官空間。

茶藝師身著素雅服飾，沖泡動作如行云流水，極具戲曲表演范兒，整個過程不僅是技藝的展示，更是一場可觀賞的行為藝術。在沖泡間隙，茶藝師娓娓道來信陽毛尖的歷史典故，援引蘇軾“淮南茶，信陽第一”的贊譽，將茶與文人風雅、歷史厚重感緊密相連。消費者被引導著觀色、聞香、品味，在茶湯的甘醇與回甘中，完成一次審美化的感官教育。這種營銷方式將消費行為轉化為文化體驗行為，不僅提升了品牌的文化附加值，也讓消費者在喝茶之外，獲得了一種“我在參與一種東方雅致生活”的身份認同。

審美品鑒式營銷的魅力在于，它通過文化敘事與感官調度，將一杯茶升華為一種文化符號。小罐茶在春節(jié)營銷中聯(lián)手“百工百匠”項目，邀請100位非遺匠人圍繞“福”文化創(chuàng)作傳統(tǒng)工藝藝術品，并在司馬臺長城舉辦展覽，將茶文化與金鑲玉、刻瓷、盤繡等非遺技藝融合，賦予茶禮以國寶級審美價值。

長城這一文化地標成為展示空間，強化了“國粹+國茶”的國家敘事，展覽后部分作品還以數字藏品形式上線，打通傳統(tǒng)審美與年輕消費群體的連接通道。這種營銷不僅是賣茶，更是在售賣一種文化身份與審美符號，讓消費者在買茶的同時，也成為傳統(tǒng)文化的守護者、中式審美的體驗者。

茶企的審美品鑒式營銷揭示了一個更為本質的商業(yè)趨勢：在物質豐裕的時代，消費者購買的不再是產品本身，而是產品所能喚起的文化想象與情感共鳴。茶作為一種極具文化縱深與感官細膩度的介質，恰好成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、個體與集體、地方與國家的理想中介。

企業(yè)通過控制文化敘事與感官路徑，不僅賣出了茶葉，更賣出了“成為某種人”的可能；消費者則在一次次品鑒中，完成了對自我品位的確認與對社會身份的表達。茶由此超越了飲品，成為一種文化修行的媒介；消費也超越了交易，成為一場審美與認同的雙重儀式。

茶行業(yè)的經驗表明，審美品鑒式營銷的成功取決于3個關鍵因素 ：一是產品本身必須具備足夠的品質深度和文化厚度，二是品鑒環(huán)境的設計必須能夠引導消費者進入審美狀態(tài)，三是營銷人員需具備專業(yè)的知識和引導能力。這些經驗為白酒行業(yè)提供了寶貴的參考。

何以解憂：白酒審美品鑒式營銷的實施方略

茶行業(yè)在審美品鑒式營銷方面進行的成功探索，為白酒營銷轉型提供了生動的異業(yè)參考。事實上，酒的文化審美積淀要遠超茶葉。酒的起源可追溯至新石器時代，而茶飲普及僅始于唐代。從杜康造酒的傳說，到“葡萄美酒夜光杯”的邊塞詩，酒的文化藝術密度也遠超茶類。

同時，白酒釀造本身也是一門藝術：茅臺“12987”工藝歷經30道工序、165個環(huán)節(jié)，“端午制曲，重陽下沙”的節(jié)奏深符“天人合一”之道，其“七次取酒”過程恰似交響樂章。當前營銷僅強調年份、度數等物理屬性，忽視1573的窖香仿佛“水墨氤氳”、汾酒的清雅如“空谷幽蘭”、郎酒莊園陳藏的川派醬香似“云霞雕色” 等美學意象。審美品鑒能釋放這種潛在價值，將產品轉化為可感知的文化符號與情緒價值。我認為，白酒審美品鑒式營銷的實施可從以下6個層面系統(tǒng)推進：

空間場景構建

打造沉浸式品鑒空間是審美品鑒式營銷的物理基礎。白酒企業(yè)需突破傳統(tǒng)終端布局，將專賣店、體驗店轉化為傳遞品牌美學的文化場域。瀘州老窖窖齡研酒所通過“時光窖池”“微生物宇宙”等主題展廳，將抽象的釀造工藝轉化為可視化的沉浸體驗。臨水玉泉君臨薈酒文化體驗中心則以徽州建筑為靈感，運用粉墻黛瓦、園林借景等手法，構建出“屋有山林，室有乾坤”的東方美學空間。茅臺體驗店則通過深色木質與金屬的材質碰撞、多層次燈光系統(tǒng)，營造出兼具現(xiàn)代輕奢與東方典雅的氛圍。這些空間不僅提供品酒功能，更通過設計語言傳遞品牌的文化底蘊。

參考上述酒企的先行探索，可在核心商圈設立特定白酒的品牌體驗中心，設置標準化品鑒區(qū)。配備定制酒具、風味圖譜展板及文化陳列，同時仿效茶葉的“小罐小袋品鑒裝”大量推出 30—50ml的品鑒裝酒樣，并配套“觀色—聞香—品味”引導卡片。與高端餐飲場景融合也至關重要，通過開設白酒品鑒專區(qū)，在宴席中融入開瓶禮等文化儀式，將日常飲用場景轉化為審美體驗場合。

品鑒活動創(chuàng)新

創(chuàng)新品鑒活動形式是激活審美體驗的關鍵環(huán)節(jié)。國臺酒業(yè)連續(xù)4年舉辦的“真實年份酒盲品挑戰(zhàn)賽”提供了一種創(chuàng)新范式：通過去標簽化的盲品，讓消費者聚焦酒體本身，構建起企業(yè)與消費者共鑒的品質對話體系。這種活動不僅設置了專業(yè)品鑒環(huán)節(jié)，更通過百萬獎池等激勵機制激發(fā)參與熱情，使品鑒成為兼具趣味性與教育性的社交活動。

審美品鑒活動的設計需注重多感官的協(xié)同激發(fā)。在視覺層面，可引導參與者觀察酒體的色澤、黏稠度及掛杯現(xiàn)象；在嗅覺層面，解析初嗅、深嗅的香氣層次變化；在味覺層面，引導品味前中后段的口感演進。瀘州老窖在“探索者酒吧”環(huán)節(jié)邀請專業(yè)調酒師特調窖齡雞尾酒，將傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代調酒技藝結合，拓寬了品鑒的審美邊界。此外，融入書法、音樂、器物等關聯(lián)藝術形式，舉辦“酒與畫”“酒與瓷”“酒與樂”“酒之舞”等主題品鑒會，能夠進一步豐富審美維度。

專業(yè)體系支撐

構建專業(yè)的品鑒體系是審美品鑒式營銷的科學基礎。如國臺酒業(yè)依托母企天士力的藥品生產體系，通過全產業(yè)鏈數智化建設，建立了從原料溯源到勾調品控的標準化 ：智能釀造系統(tǒng)精準調控工藝參數，指紋圖譜技術分析酒體物質組成，AI輔助勾調系統(tǒng)保障品質穩(wěn)定。這種數智化支撐使品鑒過程既有感性體驗的靈動，又有理性標準的約束。

在品鑒方法論層面，需開發(fā)一套完整的評價體系與美學闡釋系統(tǒng)。包括品鑒步驟的標準化（如溫度控制、醒酒時間）、風味輪盤的應用，以及將感官體驗轉化為美學表達的語言體系。例如，可將醬酒的焦香喻為“金石鏤霜”，將濃香的綿甜形容為“錦繡華章”，借用古典詩詞的意境提升品鑒的文化厚度。同時，借鑒金沙酒、潭酒等“真實年份”的概念，建立可追溯的品質檔案，使審美體驗建立在堅實的品質基礎之上。

跨界融合創(chuàng)新

打破行業(yè)邊界，實現(xiàn)跨界融合，能夠拓展審美品鑒的想象空間。文化 IP聯(lián)動是重要路徑之一：與美術館、博物館合作舉辦主題品鑒，如將青花郎的醬香與青花瓷的釉色關聯(lián)，在視覺與味覺的通感中深化審美體驗。酒旅融合則開創(chuàng)了沉浸式體驗新場景，郎酒莊園的“生長養(yǎng)藏”之旅、瀘州老窖的窖池參觀等，讓消費者在釀造現(xiàn)場感知時間賦予酒體的風味變化。

跨界合作需注重文化、審美邏輯的自洽。如古井貢酒自2016年起連續(xù)多年冠名《中國詩詞大會》，就是因為該節(jié)目能夠通過“詩酒文化”主題，將古詩詞與傳統(tǒng)釀造技藝結合，傳遞“尋文化之根、鑄民族之魂”的品牌理念。

同理，與高端茶飲、雪茄、爵士樂等領域的合作，也應著眼于共同的精神內核，如茶道的“和靜清寂”與白酒的“陳斂厚重”均體現(xiàn)東方哲學中的時間觀。通過設計“酒茶對話”等特色活動，在差異中尋找審美共鳴，使品鑒成為多元文化體驗的樞紐。

品鑒人才培育

培養(yǎng)專業(yè)品鑒師隊伍是實現(xiàn)審美傳導的人才保障。白酒審美品鑒師的綜合水準應遠超品酒師與茶藝師。合格的白酒審美品鑒師需具備三重素養(yǎng)： 專業(yè)功底上，需掌握風味分析、工藝原理等專業(yè)知識，通過中國酒業(yè)協(xié)會等權威機構認證；文化素養(yǎng)上，應熟諳酒史、文學典故及關聯(lián)藝術知識，能引經據典詮釋酒中美學；表達能力上，需將專業(yè)術語轉化為生動可感的審美引導，如將“酸、甜、苦、咸、鮮”五味對應人生際遇的哲學思考等。

企業(yè)可通過與高校合作開設白酒美學課程、舉辦白酒審美品鑒師大賽等方式構建人才培養(yǎng)體系。在實戰(zhàn)中，品鑒師需根據場景靈活調整表達策略：面向精英客群時，側重酒體陳年潛力、風味復雜度的專業(yè)解析；面向年輕群體時，則可結合時尚調飲、搭配創(chuàng)意菜式，降低認知門檻。比如，瀘州老窖在窖齡研酒所配備專業(yè)講解員，國臺盲品賽設置品鑒指導，均體現(xiàn)了專業(yè)引導在審美轉化中的關鍵作用。

風險管控與效果評估

鑒于白酒產品的特殊性，審美品鑒活動必須建立嚴格的風險管控機制，這一點也遠比茶的審美品鑒有更多限制條件。包括： 明確禁忌人群 （未成年人、酒精過敏者、服藥者禁止參與）， 嚴格控制品鑒量 （單場不超過 50ml/人），以及提供代駕服務等安全保障。在活動設計中，應始終強調品鑒非暢飲的理念，通過小杯慢飲、佐餐搭配等方式引導理性飲用。

效果評估還需建立多維指標體系：短期關注活動參與度、品鑒酒銷量轉化率，中期考察會員復購率、品牌美譽度提升，長期追蹤消費者品鑒能力成長及品牌忠誠度構建。國臺盲品賽通過4年迭代形成持續(xù)影響力，瀘州老窖窖齡研酒所帶動產品銷量同比增長78%，證明審美品鑒式營銷能實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的雙贏。

白酒審美品鑒式營銷的本質，是通過空間、行為、符號的系統(tǒng)化設計，將飲酒從物理消費升華為文化與美學實踐。它要求企業(yè)從產品思維轉向用戶思維，從交易邏輯轉向關系邏輯，在品質支撐的基礎上，通過審美體驗與消費者建立深層情感共鳴。隨著消費升級的持續(xù)深化，這種融合感官體驗、文化認同與社交價值的營銷模式，將成為白酒品牌穿越周期、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。（作者：楊宏鵬，河南大學副教授，文化藝術管理方向研究生導師，中國文藝評論家協(xié)會會員，企業(yè)文化顧問）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然