大眾新聞·齊魯壹點 任磊磊

當(dāng)眾多新消費品牌仍困于“流量依賴癥”與“增長焦慮”時，東方甄選的自營板塊卻接連跑出爆款。繼早期的烤腸、雞蛋之后，五紅粉、蘋果干與巧克力成為其新的三大增長爆品，實現(xiàn)了銷量與用戶復(fù)購率的雙高。

在消費市場更加強調(diào)理性與性價比的當(dāng)下，東方甄選并未陷入低價競爭的泥潭，其產(chǎn)品策略呈現(xiàn)出一種“逆周期”的韌性。這引發(fā)了一個值得關(guān)注的問題：在行業(yè)普遍感嘆“爆款難造”的背景下，東方甄選的爆款邏輯為何能夠持續(xù)？

從社區(qū)中“打撈”真實場景，拒絕同質(zhì)化跟風(fēng)

東方甄選打造爆款的起點，并非追逐市場熱點，而是深入其自有直播間、App社區(qū)的互動一線，捕捉那些具體而微的真實需求。

以五紅粉為例，其誕生源于社區(qū)內(nèi)寶媽、女性用戶群體的高頻反饋。產(chǎn)品團隊從海量用戶聲音中，識別出對“五紅湯”這類傳統(tǒng)食補方子的廣泛需求。但這僅是第一步。隨后，團隊通過更廣泛的市場與人群調(diào)研進行數(shù)據(jù)驗證，發(fā)現(xiàn)“氣血不足、易疲勞”是具有普遍性的健康痛點。

團隊意識到，傳統(tǒng)“五紅湯”熬制過程繁瑣，屬于低頻消費。為了讓產(chǎn)品融入日常生活，他們將產(chǎn)品形態(tài)改造為“即沖即飲”的粉劑，將其錨定在早餐、下午茶等高頻代餐場景，從而解決了便捷性這一核心痛點。從低頻滋補到高頻沖飲，產(chǎn)品得以切入日常養(yǎng)生賽道。

這種“社區(qū)反饋奠定基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)驗證可行性、產(chǎn)品形態(tài)匹配高頻場景”的流程，構(gòu)成了其需求洞察的基本模型。同樣，自營巧克力并未定位為奢侈禮品，而是基于家庭分享、節(jié)慶招待的場景，以39.9元的親民價格降低嘗試門檻，開辟了新的市場空間。

自營模式深度管控，以供應(yīng)鏈硬實力筑起壁壘

洞察了需求，如何將其轉(zhuǎn)化為具有市場競爭力的產(chǎn)品？東方甄選的答案是：依托自營模式，對供應(yīng)鏈進行深度介入和品質(zhì)嚴控。

蘋果干的案例典型體現(xiàn)了“用戶驅(qū)動”的共創(chuàng)模式。其開發(fā)源于用戶在App社區(qū)的直接提議。產(chǎn)品經(jīng)理跟進后發(fā)現(xiàn)需求集中，隨即啟動產(chǎn)品共創(chuàng)：團隊耗時篩選原料、測試工藝，并將進展在社區(qū)同步、收集反饋。產(chǎn)品上線當(dāng)日即告售罄。

這種模式與傳統(tǒng)電商選品相比，因需求已被初步驗證，試錯成本相對更低。更重要的是，它讓用戶從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮步ㄕ摺保瑯O大增強了歸屬感與信任感。據(jù)透露，這種社區(qū)共創(chuàng)模式已成為東方甄選自營產(chǎn)品開發(fā)的核心機制。

在品質(zhì)把控上，團隊堅持“做減法”與“做加法”并行。蘋果干堅守“無多余添加”原則，聚焦還原天然風(fēng)味；巧克力則優(yōu)化口感與獨立包裝。對于蘋果干這類非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選建立了一套“前置標(biāo)準(zhǔn)、中臺管控、事后閉環(huán)”的全鏈路品控體系：從源頭制定更嚴格的原料標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)關(guān)鍵節(jié)點設(shè)立管控點與感官評審，并將售后反饋直通工廠，形成優(yōu)化閉環(huán)。

拒絕低價競爭，主打高質(zhì)價比

在消費更趨理性的環(huán)境下，東方甄選并未單純比拼價格，而是推行“高質(zhì)價比”策略，即在合理價格內(nèi)，提供超越期待的產(chǎn)品價值與情感價值。

蘋果干即是例證。其原料選用成本高出市場均價約20%-30%的陜西洛川蘋果，通過建立“好原料”的認知打造品質(zhì)護城河。其簡約的包裝設(shè)計，旨在將產(chǎn)品從零食升維為一種健康生活方式。利潤空間的維持，并非依靠壓縮成本，而是通過創(chuàng)造不可替代的產(chǎn)品力與情感鏈接來支撐合理定價。

信任的維系依靠透明與持續(xù)互動。團隊通過直播、社區(qū)動態(tài)展示原料與生產(chǎn)工藝，將成本投入“可視化”。同時，積極、快速地回應(yīng)用戶反饋并優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶感受到被重視，從而鞏固信任關(guān)系。五紅粉、蘋果干、巧克力分別被賦予“值得信賴的日常伴侶”、“時常帶來小驚喜的朋友”和“特定時刻的甜蜜代言人”的情感定位，管理其生命周期。

而面對爆品帶來的瞬時產(chǎn)能壓力，東方甄選采取“長短結(jié)合”的策略。短期通過預(yù)售制與柔性供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，中長期則推動供應(yīng)鏈升級設(shè)備、提升基礎(chǔ)產(chǎn)能。其龐大的用戶基數(shù)與穩(wěn)定的訂單預(yù)期，使其在包材采購等環(huán)節(jié)具備議價優(yōu)勢，能夠優(yōu)化整體成本結(jié)構(gòu)。

與供應(yīng)商的合作，注重理念協(xié)同。東方甄選要求合作工廠開放全鏈條審查，并接受其較高的定制化標(biāo)準(zhǔn)。例如，在五紅粉研發(fā)中，根據(jù)社區(qū)用戶反饋，團隊與供應(yīng)商協(xié)同調(diào)整配方，用紅甜菜粉替代紅糖，并堅守五紅食材100%添加量的標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了對用戶需求的快速、精準(zhǔn)響應(yīng)。

東方甄選的成功實踐為行業(yè)提供了一個轉(zhuǎn)型參照：新消費應(yīng)從“流量驅(qū)動”的短跑，轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”的長跑。用心對待產(chǎn)品，真誠對待用戶需求，或許是穿越周期最確定的方式。

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