在“高質(zhì)量育娃觀念”成為主流的當(dāng)下，中國(guó)嬰童洗護(hù)行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與增長(zhǎng)，同時(shí)也伴生出一系列的亂象。2026年開(kāi)年，行業(yè)內(nèi)就迎來(lái)了接二連三的暴擊：先是10款“消字號(hào)”寶寶霜全軍覆沒(méi)，均被檢出禁用物質(zhì)；后是戴可思曝出違法宣傳，被市場(chǎng)監(jiān)管局立案。

“食品級(jí)”唇膏翻車，戴可思被立案調(diào)查

1月19日，知名母嬰品牌“戴可思”被江蘇省無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局梅村分局立案調(diào)查，事件迅速引發(fā)關(guān)注。起因是，在戴可思的官方旗艦店內(nèi)，一款名為“嬰兒護(hù)唇膏”的產(chǎn)品，在商品搜索結(jié)果界面被宣稱是“食品級(jí)潤(rùn)唇膏”，并配以極具吸引力的標(biāo)簽“寶寶誤舔無(wú)憂”。

這種宣傳直接觸碰了法規(guī)紅線，因?yàn)樽?022年起施行的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》第十三條已明確禁止兒童化妝品標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語(yǔ)。作為一個(gè)成立8年、宣稱專注母嬰全品類日化品牌，戴可思竟在如此基本的合規(guī)問(wèn)題上“翻車”，無(wú)疑加劇了公眾的失望與質(zhì)疑。

事件曝光后，戴可思發(fā)布《情況說(shuō)明》致歉。品牌將問(wèn)題歸咎于“推廣人員理解有誤且未經(jīng)審核”，并強(qiáng)調(diào)該表述“僅出現(xiàn)在單一平臺(tái)搜搜索頁(yè)面”。同時(shí)，其進(jìn)一步解釋，出于對(duì)兒童可能誤食的謹(jǐn)慎考慮，公司確實(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了額外的經(jīng)口毒性測(cè)試并確認(rèn)安全，但將測(cè)試結(jié)果演繹為“食品級(jí)”宣傳是錯(cuò)誤的。

然而，這種辯解恰恰暴露了其在廣告監(jiān)管審核等環(huán)節(jié)存在重大漏洞，一則明顯踩中法規(guī)紅線的宣傳用語(yǔ)，竟能繞過(guò)公司審核流程對(duì)外展示。而且化妝品完成毒理學(xué)試驗(yàn)是產(chǎn)品上市前最基本的安全底線，這僅證明產(chǎn)品在正常使用下是安全的，與“可食用”或“食品級(jí)”有著本質(zhì)區(qū)別。二者依據(jù)不同的法規(guī)規(guī)定，適用不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、原料要求、生產(chǎn)條件等。

此前，市場(chǎng)監(jiān)管局還曾提示，化妝品是施用于人體表面的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。偶爾少量從口唇部攝入，較小量仍在安全容許的范圍內(nèi)。但如果兒童把化妝品誤當(dāng)作食品，主動(dòng)大量攝入，則可能導(dǎo)致健康風(fēng)險(xiǎn)。

成立8年，屢次因違規(guī)宣傳觸法規(guī)紅線

事實(shí)上，戴可思此次“食品級(jí)潤(rùn)唇膏”事件之所以能夠引發(fā)軒然大波，關(guān)鍵原因在于其“前科”累累。就在此次立案調(diào)查的約一個(gè)月前，即2025年12月，該公司剛因“發(fā)布虛假?gòu)V告”被同一轄區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管部門處以5000元罰款并責(zé)令改正。

彼時(shí)，其違規(guī)行為便已涉及多類產(chǎn)品、橫跨快手、微信視頻號(hào)、天貓等多個(gè)平臺(tái)。具體來(lái)看，其不僅將「青少年平衡祛痘精華液、唇周霜、防曬乳」等普通化妝品擅自標(biāo)注為“孕婦可用”；還對(duì)「嬰兒舒潤(rùn)特護(hù)面霜」宣稱無(wú)法提供依據(jù)的“根源修護(hù)”功效；甚至對(duì)農(nóng)藥類產(chǎn)品「驅(qū)蚊液」，標(biāo)注宣傳“適用于兒童”。

再往前追溯，2025年6月，戴可思還因發(fā)布的廣告涉及疾病治療功能，被行政處罰2000元。2024年，無(wú)錫戴可思生物科技有限公司被舉報(bào)兩次，且均被行政處罰；同年，安徽戴可思母嬰用品有限公司因涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告及發(fā)布違法廣告，被行政處罰共計(jì)4000元。

2022年12月，戴可思因「兒童洗發(fā)沐浴露」宣傳無(wú)防腐劑，但實(shí)際含防腐劑「嬰兒金盞花液體爽身粉」宣傳止汗，但實(shí)則該產(chǎn)品含25木薯淀粉吸濕僅能實(shí)現(xiàn)皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用。是以，因廣告含有虛假或引人誤解的內(nèi)容,被無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元，并責(zé)令改正。

以上，還僅僅是部分記錄。一次次收到罰單，卻又一次次重蹈覆轍。這種循環(huán)清晰地表明，戴可思宣傳違規(guī)絕非偶然疏忽大意導(dǎo)致，而是根源于企業(yè)對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)缺乏真正的敬畏與重視。

法律之所以嚴(yán)格禁止虛假宣傳，其深層邏輯在于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。如果允許任何產(chǎn)品都可以隨意夸大宣傳，市場(chǎng)將陷入“誰(shuí)吹得響誰(shuí)賣得好”的惡性循環(huán)，劣幣驅(qū)逐良幣，合規(guī)企業(yè)反而吃虧。這也是為什么《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》都明令禁止，監(jiān)管部門嚴(yán)防死守的根本原因。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，守住底線是關(guān)鍵

而深究戴可思屢次因營(yíng)銷問(wèn)題受罰的現(xiàn)象，或許與其品牌成長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)思維存在著深層的關(guān)聯(lián)。戴可思的崛起，是一個(gè)典型的電商品牌敘事：高度依賴于對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的營(yíng)銷、對(duì)流量紅利的運(yùn)用。

回顧其發(fā)展歷程，戴可思自2017年正式創(chuàng)立，從前期負(fù)債200萬(wàn)，到2019年GMV突破2000萬(wàn)，隨后一路狂奔，2020年達(dá)1億，2021年沖至7億，2022年突破10億大關(guān)。短短數(shù)年間，戴可思迅速完成了8輪融資，吸引了包括金鼎資本、祥峰投資等知名機(jī)構(gòu)的加持。

耀眼的成績(jī)背后，一個(gè)核心問(wèn)題浮現(xiàn)：它的秘訣究竟是什么？

答案的關(guān)鍵詞，是 “抖音KOL” 。

據(jù)了解，戴可思在2019年上半年之前，其銷售量一直沒(méi)什么起色，甚至因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期而遭遇資方撤資，使得戴可思一度陷入最低潮。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年8月，品牌與達(dá)人孵化MCN機(jī)構(gòu)彥祖文化達(dá)成合作，全面聚焦抖音平臺(tái)，并大幅增加投放力度。與此同時(shí)，其還積極與“老爸評(píng)測(cè)”、“丁香醫(yī)生”、“小小包麻麻”等專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)方KOL合作，做高信任背書(shū)，隨后其銷量便開(kāi)始快速上升。

這一策略的效果立竿見(jiàn)影，相關(guān)資料顯示：2019年7月，戴可思天貓?jiān)落N售額僅約10萬(wàn)元，8月其與彥祖文化達(dá)成合作后，通過(guò)其龐大的母嬰達(dá)人矩陣進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，當(dāng)月銷售額即飆升至100萬(wàn)元，9月達(dá)300萬(wàn)元，10月突破600萬(wàn)元，并在當(dāng)年的雙11創(chuàng)下單日千萬(wàn)成交的紀(jì)錄。

在2019年下半年的充分曝光和業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)下，戴可思在2020年迎來(lái)了資本的加持。由此不難看出，通過(guò)KOL內(nèi)容營(yíng)銷大規(guī)模獲取新用戶并直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，成為了驅(qū)動(dòng)戴可思增長(zhǎng)的核心引擎與主要流量來(lái)源。

然而，這種深深植根于流量運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)模式，在帶來(lái)輝煌戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，也可能悄然埋下了某些隱憂。現(xiàn)如今，線上紅利正在逐漸殆盡。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速?gòu)?008年的41.9%下降至2023年的2.3%?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》也顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模增速?gòu)?021年的14.03%降至2024年的2.13%。一年比一年放緩之下，這也意味著過(guò)去那種依靠源源不斷的新用戶涌入來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)膨脹的粗放模式，正在變得難以為繼。

與此同時(shí)，整個(gè)嬰童洗護(hù)賽道正站在一個(gè)擁擠的十字路口。根據(jù)《全球分齡洗護(hù)行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模已逼近330億元。廣闊的市場(chǎng)吸引了眾多玩家涌入，競(jìng)爭(zhēng)迅速進(jìn)入白熱化階段。然而，一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：許多品牌依然被困在產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭與無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)漩渦之中。

面對(duì)琳瑯滿目卻大同小異的產(chǎn)品，通過(guò)密集的營(yíng)銷投放，將品牌形象“植入”消費(fèi)者心智，成為當(dāng)下最常見(jiàn)的破局策略。從社交媒體種草到直播帶貨，從KOL背書(shū)到內(nèi)容營(yíng)銷，巨額的預(yù)算被投入到一場(chǎng)場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，目標(biāo)無(wú)非是讓自己的聲音在喧囂中被聽(tīng)見(jiàn)。

然而，聲量不等于聲譽(yù)，流量更不等同于信任。尤其在安全為本的母嬰領(lǐng)域，一次違規(guī)宣傳所引發(fā)的爭(zhēng)議，足以輕易抵消千萬(wàn)次廣告曝光所積累的好感。試圖以觸碰紅線的方式來(lái)“出圈”，無(wú)異于在薄冰上疾馳。或許能短暫吸引目光，但隨之而來(lái)的信任冰裂與監(jiān)管問(wèn)責(zé)，將使所有營(yíng)銷努力瞬間沉沒(méi)。真正的“出圈”，應(yīng)建立在安全、合規(guī)與誠(chéng)信的基石之上，而非對(duì)法規(guī)紅線的危險(xiǎn)試探。