在“高質(zhì)量育娃觀念”成為主流的當下，中國嬰童洗護行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與增長，同時也伴生出一系列的亂象。2026年開年，行業(yè)內(nèi)就迎來了接二連三的暴擊：先是10款“消字號”寶寶霜全軍覆沒，均被檢出禁用物質(zhì)；后是戴可思曝出違法宣傳，被市場監(jiān)管局立案。

“食品級”唇膏翻車，戴可思被立案調(diào)查

1月19日，知名母嬰品牌“戴可思”被江蘇省無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局梅村分局立案調(diào)查，事件迅速引發(fā)關注。起因是，在戴可思的官方旗艦店內(nèi)，一款名為“嬰兒護唇膏”的產(chǎn)品，在商品搜索結(jié)果界面被宣稱是“食品級潤唇膏”，并配以極具吸引力的標簽“寶寶誤舔無憂”。

這種宣傳直接觸碰了法規(guī)紅線，因為自2022年起施行的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》第十三條已明確禁止兒童化妝品標注“食品級”“可食用”等詞語。作為一個成立8年、宣稱專注母嬰全品類日化品牌，戴可思竟在如此基本的合規(guī)問題上“翻車”，無疑加劇了公眾的失望與質(zhì)疑。

事件曝光后，戴可思發(fā)布《情況說明》致歉。品牌將問題歸咎于“推廣人員理解有誤且未經(jīng)審核”，并強調(diào)該表述“僅出現(xiàn)在單一平臺搜搜索頁面”。同時，其進一步解釋，出于對兒童可能誤食的謹慎考慮，公司確實對產(chǎn)品進行了額外的經(jīng)口毒性測試并確認安全，但將測試結(jié)果演繹為“食品級”宣傳是錯誤的。

然而，這種辯解恰恰暴露了其在廣告監(jiān)管審核等環(huán)節(jié)存在重大漏洞，一則明顯踩中法規(guī)紅線的宣傳用語，竟能繞過公司審核流程對外展示。而且化妝品完成毒理學試驗是產(chǎn)品上市前最基本的安全底線，這僅證明產(chǎn)品在正常使用下是安全的，與“可食用”或“食品級”有著本質(zhì)區(qū)別。二者依據(jù)不同的法規(guī)規(guī)定，適用不同的產(chǎn)品標準、原料要求、生產(chǎn)條件等。

此前，市場監(jiān)管局還曾提示，化妝品是施用于人體表面的日用化學工業(yè)產(chǎn)品。偶爾少量從口唇部攝入，較小量仍在安全容許的范圍內(nèi)。但如果兒童把化妝品誤當作食品，主動大量攝入，則可能導致健康風險。

成立8年，屢次因違規(guī)宣傳觸法規(guī)紅線

事實上，戴可思此次“食品級潤唇膏”事件之所以能夠引發(fā)軒然大波，關鍵原因在于其“前科”累累。就在此次立案調(diào)查的約一個月前，即2025年12月，該公司剛因“發(fā)布虛假廣告”被同一轄區(qū)的市場監(jiān)管部門處以5000元罰款并責令改正。

彼時，其違規(guī)行為便已涉及多類產(chǎn)品、橫跨快手、微信視頻號、天貓等多個平臺。具體來看，其不僅將「青少年平衡祛痘精華液、唇周霜、防曬乳」等普通化妝品擅自標注為“孕婦可用”；還對「嬰兒舒潤特護面霜」宣稱無法提供依據(jù)的“根源修護”功效；甚至對農(nóng)藥類產(chǎn)品「驅(qū)蚊液」，標注宣傳“適用于兒童”。

再往前追溯，2025年6月，戴可思還因發(fā)布的廣告涉及疾病治療功能，被行政處罰2000元。2024年，無錫戴可思生物科技有限公司被舉報兩次，且均被行政處罰；同年，安徽戴可思母嬰用品有限公司因涉嫌發(fā)布虛假廣告及發(fā)布違法廣告，被行政處罰共計4000元。

2022年12月，戴可思因「兒童洗發(fā)沐浴露」宣傳無防腐劑，但實際含防腐劑「嬰兒金盞花液體爽身粉」宣傳止汗，但實則該產(chǎn)品含25木薯淀粉吸濕僅能實現(xiàn)皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用。是以，因廣告含有虛假或引人誤解的內(nèi)容,被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元，并責令改正。

以上，還僅僅是部分記錄。一次次收到罰單，卻又一次次重蹈覆轍。這種循環(huán)清晰地表明，戴可思宣傳違規(guī)絕非偶然疏忽大意導致，而是根源于企業(yè)對合規(guī)經(jīng)營缺乏真正的敬畏與重視。

法律之所以嚴格禁止虛假宣傳，其深層邏輯在于維護公平競爭的市場秩序和保護消費者的合法權益。如果允許任何產(chǎn)品都可以隨意夸大宣傳，市場將陷入“誰吹得響誰賣得好”的惡性循環(huán)，劣幣驅(qū)逐良幣，合規(guī)企業(yè)反而吃虧。這也是為什么《廣告法》《反不正當競爭法》都明令禁止，監(jiān)管部門嚴防死守的根本原因。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”，守住底線是關鍵

而深究戴可思屢次因營銷問題受罰的現(xiàn)象，或許與其品牌成長路徑和經(jīng)營思維存在著深層的關聯(lián)。戴可思的崛起，是一個典型的電商品牌敘事：高度依賴于對消費痛點的營銷、對流量紅利的運用。

回顧其發(fā)展歷程，戴可思自2017年正式創(chuàng)立，從前期負債200萬，到2019年GMV突破2000萬，隨后一路狂奔，2020年達1億，2021年沖至7億，2022年突破10億大關。短短數(shù)年間，戴可思迅速完成了8輪融資，吸引了包括金鼎資本、祥峰投資等知名機構(gòu)的加持。

耀眼的成績背后，一個核心問題浮現(xiàn)：它的秘訣究竟是什么？

答案的關鍵詞，是 “抖音KOL” 。

據(jù)了解，戴可思在2019年上半年之前，其銷售量一直沒什么起色，甚至因業(yè)績未達預期而遭遇資方撤資，使得戴可思一度陷入最低潮。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年8月，品牌與達人孵化MCN機構(gòu)彥祖文化達成合作，全面聚焦抖音平臺，并大幅增加投放力度。與此同時，其還積極與“老爸評測”、“丁香醫(yī)生”、“小小包麻麻”等專業(yè)內(nèi)容平臺方KOL合作，做高信任背書，隨后其銷量便開始快速上升。

這一策略的效果立竿見影，相關資料顯示：2019年7月，戴可思天貓月銷售額僅約10萬元，8月其與彥祖文化達成合作后，通過其龐大的母嬰達人矩陣進行內(nèi)容營銷，當月銷售額即飆升至100萬元，9月達300萬元，10月突破600萬元，并在當年的雙11創(chuàng)下單日千萬成交的紀錄。

在2019年下半年的充分曝光和業(yè)績高速增長下，戴可思在2020年迎來了資本的加持。由此不難看出，通過KOL內(nèi)容營銷大規(guī)模獲取新用戶并直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，成為了驅(qū)動戴可思增長的核心引擎與主要流量來源。

然而，這種深深植根于流量運營的增長模式，在帶來輝煌戰(zhàn)績的同時，也可能悄然埋下了某些隱憂。現(xiàn)如今，線上紅利正在逐漸殆盡。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》也顯示，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模增速從2021年的14.03%降至2024年的2.13%。一年比一年放緩之下，這也意味著過去那種依靠源源不斷的新用戶涌入來驅(qū)動業(yè)務膨脹的粗放模式，正在變得難以為繼。

與此同時，整個嬰童洗護賽道正站在一個擁擠的十字路口。根據(jù)《全球分齡洗護行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2024年中國嬰童洗護市場規(guī)模已逼近330億元。廣闊的市場吸引了眾多玩家涌入，競爭迅速進入白熱化階段。然而，一個尷尬的現(xiàn)實是：許多品牌依然被困在產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭與無休止的價格戰(zhàn)漩渦之中。

面對琳瑯滿目卻大同小異的產(chǎn)品，通過密集的營銷投放，將品牌形象“植入”消費者心智，成為當下最常見的破局策略。從社交媒體種草到直播帶貨，從KOL背書到內(nèi)容營銷，巨額的預算被投入到一場場流量爭奪戰(zhàn)中，目標無非是讓自己的聲音在喧囂中被聽見。

然而，聲量不等于聲譽，流量更不等同于信任。尤其在安全為本的母嬰領域，一次違規(guī)宣傳所引發(fā)的爭議，足以輕易抵消千萬次廣告曝光所積累的好感。試圖以觸碰紅線的方式來“出圈”，無異于在薄冰上疾馳?；蛟S能短暫吸引目光，但隨之而來的信任冰裂與監(jiān)管問責，將使所有營銷努力瞬間沉沒。真正的“出圈”，應建立在安全、合規(guī)與誠信的基石之上，而非對法規(guī)紅線的危險試探。