行業(yè)深度調(diào)整期，在需求相對不振而庫存壓力增大的當下，如何調(diào)整以往的價格邏輯與渠道邏輯？如何以更為靈活的姿態(tài)，來面對急劇變化的消費端？這成為擺在諸多名酒面前的一道難題。

行業(yè)領(lǐng)頭羊已經(jīng)給出了自己的答案。1月，貴州茅臺發(fā)布了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，這標志著其已經(jīng)從過去的“控量挺價”轉(zhuǎn)為“隨行就市”，其中一系列舉措，在重塑茅臺市場邏輯的同時，也在深刻影響著整個白酒行業(yè)的“規(guī)則重塑”。

在消費主權(quán)崛起的當下，這份方案不只是簡單的營銷調(diào)整，更是一場關(guān)于品牌、渠道與定價權(quán)的深層革命。

首先是重新明確產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu)化，并形成階梯式的價格帶，而與之相輔相成的，則是自營動態(tài)調(diào)價機制。

茅臺明確回歸“金字塔”型結(jié)構(gòu)：以飛天為塔基，以生肖系列為腰，以陳年系列以及文化產(chǎn)品為塔尖，在夯實塔基產(chǎn)品社交屬性、穩(wěn)固基本盤的同時，強化腰部以及塔尖產(chǎn)品的收藏屬性。

收藏屬性意味著茅臺更多的溢價，以及一定程度的金融屬性要依靠于此。

價格機制重塑是一個重點，茅臺將改變過去出廠價與市場價相脫離的局面，打壓“倒賣牟利”空間，重新拿回定價權(quán)，其核心亮點在于構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營動態(tài)調(diào)價機制。

以往“剛性出廠價”在市場下行時，易導致價格倒掛，新機制通過“逆向測算合同價”確保經(jīng)銷商有合理利潤，保障了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

其次是大力改變運營模式和渠道模式，由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式，向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好地適配、觸達、轉(zhuǎn)化消費需求，構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，形成以消費者為中心的良性渠道生態(tài)體系。

可以說，茅臺這一系列改革措施，對于價格體系、運營以及渠道模式，都構(gòu)成了極大沖擊，以壓縮倒賣空間的手段拿回定價權(quán)和獲取合理的利潤空間后，也對整個白酒業(yè)的調(diào)整產(chǎn)生了樣板效應(yīng)。

茅臺價格的透明化、動態(tài)化（隨行就市）將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。當其通過自營平臺的數(shù)字化系統(tǒng)，形成最為符合市場行情的動態(tài)價格帶時，自動會對原本的“千元價格帶”乃至千元以下的次高端品牌構(gòu)成沖擊，影響這些品牌的市場定價。

也就是說，茅臺的“隨行就市”，可能倒逼其他名酒企放棄僵化的調(diào)價策略，轉(zhuǎn)向更為靈活的市場化定價。

而茅臺取消分銷模式，推行“傭金制”的代售/寄售模式，也同樣會對其他名酒的渠道運營產(chǎn)生影響——傳統(tǒng)經(jīng)銷商依靠配額與差價的運作模式或?qū)氐捉K結(jié)，動態(tài)化的考核以及合作模式，取決于商家的在地服務(wù)能力以及直接觸達消費者的能力。

這意味著，行業(yè)將進入“卷服務(wù)”階段，經(jīng)銷商需從簡單的“中間商”轉(zhuǎn)型為深耕私域、餐飲和高端社群的“服務(wù)商”。

茅臺的改革像是一把刀，主動劃開了行業(yè)相對固化的價格體系以及廠商協(xié)作體系，讓行業(yè)以一種更靈活而非固化、更動態(tài)而非僵化的面貌來應(yīng)對深度調(diào)整。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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