贏回中國(guó)不易。

得意時(shí)淡然，失意時(shí)坦然。

這也許就是百年品牌穿越周期的底氣。

現(xiàn)在和接下來(lái)一段時(shí)期，保時(shí)捷在中國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)，將會(huì)繼續(xù)減少。

或許，換一種活法，方能讓保時(shí)捷依然保時(shí)捷。

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保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳最新表態(tài)，到2026年底，保時(shí)捷在中國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)將從當(dāng)前的114家進(jìn)一步縮減至80家左右，這較2025年初的150家近乎腰斬。

這一明顯收縮，正是保時(shí)捷推進(jìn)“重新校準(zhǔn)和調(diào)整階段”的核心措施。

2025年，保時(shí)捷全球交付27.94萬(wàn)輛，同比下滑10%；其中，中國(guó)市場(chǎng)交付4.19萬(wàn)輛，同比大幅下降26%。

更令人擔(dān)憂的是，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已成為拖累保時(shí)捷財(cái)務(wù)表現(xiàn)的主要原因之一。

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2025年前三季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2024年同期的40.35億歐元銳減至4000萬(wàn)歐元，跌幅高達(dá)99%。

潘勵(lì)馳將2025年描述為“對(duì)豪華車市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的一年”。同期，中國(guó)進(jìn)口車48萬(wàn)輛，同比減少32%。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的困境，很大程度上源于未能跟上電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的步伐，以及國(guó)產(chǎn)高端車型替代。當(dāng)然，被某些品牌頻繁致敬抄襲，也讓人作嘔。

2025年保時(shí)捷全球交付車輛中，電氣化車型（包括純電動(dòng)和插電混動(dòng)）占比為34.4%。相比之下，中國(guó)品牌在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域取得壓倒性優(yōu)勢(shì)。

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對(duì)此，潘勵(lì)馳曾坦率承認(rèn)：“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新節(jié)奏，令人震驚?！?/p>

他指出，保時(shí)捷Taycan（參數(shù)丨圖片）上市初期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正被稀釋。

面對(duì)這種情況，保時(shí)捷開始主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并嘗試建立品牌快閃店，持續(xù)保持品牌露出和文化傳播。

從巔峰回到低谷，讓保時(shí)捷更清楚自己應(yīng)該做什么，想要什么。

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為彌補(bǔ)智能化短板，2025年11月，保時(shí)捷在上海成立了德國(guó)以外首個(gè)大規(guī)模海外研發(fā)中心，為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)信息娛樂(lè)系統(tǒng)與輔助駕駛解決方案。

潘勵(lì)馳透露，保時(shí)捷降本增效所節(jié)省下的資金，將用于投資市場(chǎng)與未來(lái)研發(fā)，而上海研發(fā)中心就是其中重點(diǎn)。

在保時(shí)捷內(nèi)部“贏回中國(guó)”目標(biāo)下，保時(shí)捷的產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)顯著轉(zhuǎn)向。除計(jì)劃推出專屬車型外，保時(shí)捷正在重新提升燃油車的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

潘勵(lì)馳曾解釋道：“目前電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格更低的區(qū)間，而在真正的高端細(xì)分市場(chǎng)，內(nèi)燃機(jī)車型依然占據(jù)重要地位。”

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保時(shí)捷并未完全放棄電動(dòng)化，而是計(jì)劃陸續(xù)發(fā)布純電動(dòng)卡宴和718。

可保時(shí)捷在華遭遇挫折的核心，在于其品牌溢價(jià)正被重新評(píng)估?；凇爸悄堋迸c“體驗(yàn)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，中國(guó)汽車消費(fèi)者似乎正在形成一套全新評(píng)價(jià)體系。

在中國(guó)，不少消費(fèi)者簡(jiǎn)單地將“加速”和“性能”劃等號(hào)，而隨著汽車的加速能力因電機(jī)技術(shù)發(fā)展變得廉價(jià)，以至于保時(shí)捷長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的“性能”逐漸失去傳播力。

當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者，似乎更關(guān)注智能輔助駕駛、智能座艙等高頻使用的功能體驗(yàn)。

眼下，保時(shí)捷除了在上海研發(fā)中心開發(fā)中國(guó)專屬信息娛樂(lè)系統(tǒng)外，還對(duì)旗下產(chǎn)品采用中國(guó)智駕方案持開放態(tài)度。潘勵(lì)馳表示，目前已經(jīng)在考察多家中國(guó)供應(yīng)商。

所以，接下來(lái)，保時(shí)捷如何在傳播和體驗(yàn)上下功夫，讓中國(guó)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)汽車百年積淀的操控和品質(zhì)，是補(bǔ)齊品牌短板同時(shí)亟需解決的問(wèn)題。

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保時(shí)捷的困境并非個(gè)例，寶馬、奔馳、奧迪等德國(guó)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)因相似原因，面臨銷量下滑壓力。

面對(duì)壓力，潘勵(lì)馳雖然不止一次強(qiáng)調(diào)，保時(shí)捷不以銷量判定成功與否。但這家德國(guó)跑車制造商也的確正在中國(guó)進(jìn)行一場(chǎng)深度、成體系的本土化變革。

這場(chǎng)變革能否成功，將決定其在中國(guó)的命運(yùn)。一改過(guò)去的激進(jìn)，轉(zhuǎn)而向內(nèi)認(rèn)識(shí)安頓自己，才能更好的出發(fā)。

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