作者 | 魏帥 編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

無車可賣，成為兩輪電動車廠商年終歲尾的窘境。

2025年12月1日，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（GB 17761-2024）全面實施，老國標(biāo)電動自行車正式禁售。

號稱“史上最嚴(yán)”的電動自行車新國標(biāo)正式實施。新國標(biāo)對防火阻燃、防篡改設(shè)計、北斗定位等功能提出更高要求，塑料件質(zhì)量占比不得超過5.5%。

然而，新國標(biāo)下嚴(yán)格的限速以及爬坡等“問題”，反而引發(fā)了市場的抵觸情緒。政策本應(yīng)催生一波換購熱潮，但市場反應(yīng)卻出人意料的平淡。

“現(xiàn)在顧客觀望情緒很重，雖然政策要求換車，但新車價格更高的同時，消費者并不買賬?！币晃缓颖钡貐^(qū)的愛瑪電動車經(jīng)銷商坦言。

這種冷清場景在全國多地上演。

位于環(huán)京市郊的愛瑪經(jīng)銷商店內(nèi)，一位年輕的店員正開啟直播，向直播間的用戶介紹著愛瑪旗下電動車。

盡管店員頗為賣力，但據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索進(jìn)入直播間發(fā)現(xiàn)，只有寥寥不到十人在線。

作為老牌兩輪電動車品牌，曾經(jīng)憑借周杰倫代言和渠道下沉策略快速崛起的愛瑪，如今在存量競爭市場中急需尋找新的增長引擎。

尤其是2025年三季度的銷量數(shù)據(jù)顯示，由于新國標(biāo)車型全面切換，行業(yè)整體經(jīng)歷了一個短暫的適應(yīng)期，愛瑪科技的銷量增速也有所放緩。三季度，愛瑪科技銷量為382萬臺，但同比增速放緩至11%。

兩輪電動車的困局由來已久。

目前，愛瑪?shù)匿N量增速放緩是整個行業(yè)政策切換期的共同問題，但其真正的挑戰(zhàn)在于，能否成功帶領(lǐng)龐大的經(jīng)銷商體系完成從“低質(zhì)低價”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的轉(zhuǎn)型。

圖 / 愛瑪科技官方微信公眾號

在當(dāng)前階段，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過度飽和，甚至“一鎮(zhèn)多店”的情況，已經(jīng)成為傳統(tǒng)兩輪電動車廠商們的“通病”。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫。從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，到產(chǎn)品的同質(zhì)化、高端化難題，愛瑪需要一個新的增長故事。

主業(yè)增長顯疲態(tài)

當(dāng)直播買車成為車企們的一致選擇后，兩輪電動車企們也開始借助互聯(lián)網(wǎng)直播的方式，吸引更多消費者的駐足。

1月初，「創(chuàng)業(yè)最前線」記者點進(jìn)了一家位于環(huán)京區(qū)域的名為愛瑪電動車經(jīng)銷商的直播間內(nèi)。直播間并沒有專門的造景，可以明顯看出直播位于店內(nèi)一角。

不同于車企直播間內(nèi)的俊男靚女風(fēng)，愛瑪?shù)闹辈ラg則相對樸實：一位銷售員正在賣力地介紹店內(nèi)的兩輪以及三輪電動車，銷售員言語賣力，語速也相當(dāng)快。

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直播間在線人數(shù)并不多，僅個位數(shù)。不時“路過”直播間的消費者也會針對自己的需求問上幾句，譬如價位車型推薦，店內(nèi)是否都是新國標(biāo)車型等等，但不知是不是銷售員的原因，幾番問題都沒有得到主播的回應(yīng)。

如此循環(huán)往復(fù)，自然直播間就沒了“人氣”。

顯然，賣了二十余年兩輪電動車的愛瑪，并沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的直播及流量密碼。

作為曾經(jīng)的行業(yè)老二，這家成立于天津的電動車品牌，旗下業(yè)務(wù)包含了兩輪自行車、電動摩托車以及電動三輪車在內(nèi)的車型。

從1999年成立到2004年正式進(jìn)軍兩輪電動車行業(yè)，愛瑪科技真正的“起飛”時刻源于簽約周杰倫代言。知名度的提升以及專營專賣策略的施行，讓愛瑪電動車快速發(fā)展，并于2021年成功上市。

然而，輝煌期也就只有那么兩年。

資料顯示，2009年愛瑪科技用兩年3000萬元的費用簽下周杰倫的代言，并讓“愛，就馬上行動”這句廣告詞廣為傳唱。

時任愛瑪科技總經(jīng)理余林表示：“我們品牌的營銷額高達(dá)5億元，3000萬元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價值可達(dá)20億元?！?/p>

或許為了印證明星代言營銷思路的正確性，愛瑪科技之后多次采用當(dāng)紅明星代言，包括韓國演員金秀賢、偶像組合EXO等等。

2010年，愛瑪科技的銷量達(dá)到220萬輛，位居當(dāng)年銷量榜首。銷量的增長，印證著這種明星營銷在彼時下沉市場的接受度極高。

但是，隨著整個消費市場的升級，依賴傳統(tǒng)廣告推廣和明星代言的模式，慢慢開始行不通了。

近年來，愛瑪科技經(jīng)歷了營收增速驟降，從2022年的35.09%兩年內(nèi)驟降至2024年的2.71%，歸母凈利潤增速更是從182.14%大幅回落至5.68%。在2024年第三季度，公司甚至出現(xiàn)了營收同比下降5.05%、歸母凈利潤同比下降9.02%的單季負(fù)增長。

但這并不是市場的常態(tài)。競爭對手雅迪、九號等等，都保持著兩位數(shù)的增長態(tài)勢。

事實上，電動兩輪車行業(yè)已全面進(jìn)入存量競爭時代。截至2023年末，國內(nèi)電動兩輪車保有量超過4億輛，平均每5戶家庭就擁有4輛電動車，市場滲透率接近飽和。2024年全年銷量降至4950萬輛，同比下滑11.6%，較2023年的5500萬輛進(jìn)一步萎縮。

在這樣的市場競爭環(huán)境之下，市場參與者們早已回歸產(chǎn)品競爭，強化產(chǎn)品標(biāo)簽。但在這一方面，愛瑪卻并不見長。

相比于其他企業(yè)，愛瑪科技是典型家族企業(yè)，創(chuàng)始人張劍和妻子共同創(chuàng)立泰美車業(yè)（后改名為愛瑪科技），創(chuàng)業(yè)之初張劍就拉來姐夫張彥峰和妹妹張茹。

后續(xù)姐夫張彥峰退出后，張彥峰夫婦在天津創(chuàng)立了小鳥電動車品牌。

而張劍的女兒張格格更是高中畢業(yè)就加入公司，歷任總經(jīng)理助理、董事會秘書等關(guān)鍵崗位，現(xiàn)任公司董事。

這種家族式管理固然可以讓決策權(quán)集中，但是也讓企業(yè)發(fā)展缺少長期競爭力建設(shè)。

此前，公司也曾出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部治理混亂的狀況。在公司首次沖刺IPO期間，愛瑪科技便被曝出高層關(guān)系惡化的消息，公司副總裁顧新劍被控對總裁張劍敲詐勒索，金額達(dá)2.35億元。

此外，家族式管理架構(gòu)還導(dǎo)致決策鏈條冗長，2024年廣告費用突破10億元，但產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，多次被市場監(jiān)管部門抽檢不合格。

智能還是高端化？

在瞬息萬變的市場上，管理層的任何決策，都影響著企業(yè)戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品定位乃至業(yè)績的走向。

如今，市場正在向理性化、體驗化方向演進(jìn)，已經(jīng)成為全行業(yè)的共識。

調(diào)研顯示，消費者購車首要關(guān)注電池續(xù)航與車輛耐用性，續(xù)航區(qū)間集中在50-80公里。智能化功能中，無鑰匙解鎖、異動報警、APP車況查看等功能使用率高且滿意度較好。

與此同時，購車渠道呈現(xiàn)“線下體驗、線上決策”融合特征，品牌專賣店仍是主流，但“線上下單、門店提車”模式快速增長。

值得關(guān)注的是，二手電動車市場正在悄然興起，超六成用戶有過購買經(jīng)歷，電池壽命與車輛來源成為關(guān)鍵考量，反映出市場循環(huán)體系逐步構(gòu)建。

隨著新國標(biāo)過渡期結(jié)束，行業(yè)增速從爆發(fā)式增長回落至個位數(shù)，差異化競爭成為企業(yè)生存的核心命題。

這種市場意識的變化，直接影響著消費者的選購需求。

在九號公司等以智能化、高溢價為代表的兩輪車公司面前，愛瑪科技作為老牌廠商，雖通過高端車型和營銷投入試圖突破困局，但在智能化技術(shù)積累、生態(tài)構(gòu)建及全球化布局上，正面臨九號、雅迪等對手的全面擠壓。

技術(shù)上，2024年底推出的旗艦車型A7 Plus，搭載“引擎8”電驅(qū)系統(tǒng)，將時速提升至65km/h，并配備TCS防側(cè)滑、HDC陡坡緩降等汽車級功能，定價上探5000元區(qū)間，試圖打破“低端代步工具”的刻板印象。

圖 / 愛瑪科技官網(wǎng)

為強化科技標(biāo)簽，愛瑪加速智能化投入，并構(gòu)建“人-車-機-盔-APP-云”六維互聯(lián)生態(tài)。

但從外界感知上，效果并不算明顯。

新興品牌通過“軟硬件和服務(wù)”生態(tài)模式，精準(zhǔn)抓住年輕消費群體對科技感、個性化的需求，逐步侵蝕愛瑪科技的潛在增長空間。

例如九號公司憑借“真智能”技術(shù)架構(gòu)，實現(xiàn)無感解鎖、OTA升級、家居互聯(lián)等體驗，截至2025年9月，九號電動車國內(nèi)累計出貨量突破900萬臺，電動兩輪車毛利率達(dá)23.71%，高于愛瑪?shù)?9.15%。

反觀愛瑪，整體品牌智能化標(biāo)簽不強的同時，一些具備智能化體驗的車型也被消費者反饋卡頓、延遲響應(yīng)等問題。

研發(fā)投入的差距更為根本。2024年愛瑪研發(fā)費用為6.59億元，研發(fā)費用率為3.05%，不及同期九號公司的5.82%，也低于雅迪的4.07%。

圖 / 愛瑪科技官方微信公眾號

而從公司的內(nèi)部來看，公司的研發(fā)費用常年低于銷售費用，銷售費用中便包括關(guān)鍵的廣告及業(yè)務(wù)宣傳等費用，在全行都在加速智能化轉(zhuǎn)型時，對研發(fā)的不重視也或?qū)⒊蔀閻郜斘磥淼慕O腳石。

轉(zhuǎn)型還是不務(wù)正業(yè)？

2025年末，愛瑪科技的一則公告引發(fā)市場關(guān)注——公司以3240萬元參與投資電動垂直起降飛行器（eVTOL）企業(yè)沃蘭特，正式布局低空經(jīng)濟。

在傳統(tǒng)主業(yè)增長放緩、智能化轉(zhuǎn)型承壓的背景下，此次跨界投資既是尋找第二增長曲線的戰(zhàn)略嘗試，更是其構(gòu)建全域出行生態(tài)的關(guān)鍵落子。

愛瑪科技表示，此次投資并非盲目跨界，而是基于清晰的戰(zhàn)略邏輯。公司在公告中明確表示，此次布局是基于“短途電動出行工具”的戰(zhàn)略定位，圍繞電機、電池、電控等“三電驅(qū)動”的共性底層技術(shù)展開。

這種技術(shù)同源性確實存在：愛瑪在兩輪車領(lǐng)域積累的電池技術(shù)（能量密度達(dá)210Wh/kg）和電機效率優(yōu)化經(jīng)驗，可與eVTOL形成供應(yīng)鏈協(xié)同。

當(dāng)然，從行業(yè)層面來看，其更深層次的戰(zhàn)略意圖是構(gòu)建“地面+低空”的全域出行生態(tài)。

愛瑪在全國擁有超過3萬家終端門店，這些渠道未來有望轉(zhuǎn)化為eVTOL的地面服務(wù)網(wǎng)點，提供起降、維保、租賃等服務(wù)。

這種協(xié)同效應(yīng)若能實現(xiàn)，將幫助愛瑪從單一的硬件制造商轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)商，突破當(dāng)前的增長瓶頸。

然而，理想與現(xiàn)實之間存在巨大鴻溝。

現(xiàn)階段eVTOL行業(yè)仍面臨三大核心挑戰(zhàn)：適航認(rèn)證門檻極高，周期通常達(dá)3-5年；單機成本高昂，量產(chǎn)后仍可能達(dá)500萬元；基礎(chǔ)設(shè)施缺口巨大，目前國內(nèi)eVTOL起降點不足200個。

相較于兩輪電動車千元級的售價和完善的道路基建，eVTOL這一行業(yè)明顯處于發(fā)展的早期階段，仍需突破重重壁壘。

從投資金額來看，3000萬的資金投入對于eVTOL行業(yè)來說并不算多，更多的是愛瑪科技利用資金進(jìn)行戰(zhàn)略卡位嘗試。

在主業(yè)增長放緩的背景下，公司試圖通過投資eVTOL企業(yè)，為未來出行生態(tài)埋下關(guān)鍵伏筆。短期內(nèi)，這筆投資難以復(fù)刻兩輪車的普及神話，更多是著眼長遠(yuǎn)的技術(shù)協(xié)同和生態(tài)布局。

低空經(jīng)濟火爆的概念下，愛瑪科技也開始通過參投的方式，拓展低空場景。這是愛瑪科技在行業(yè)分水嶺態(tài)勢之下的對沖風(fēng)險之舉。

但是需要承認(rèn)的是，盡管電動化本身具有同源性，但是技術(shù)的壁壘以及eVTOL本身的技術(shù)難度，都與愛瑪目前不是同一個量級，產(chǎn)業(yè)協(xié)同仍需較長時間來實現(xiàn)。

圖 / 沃蘭特官方微信公眾號

對愛瑪而言，更現(xiàn)實的路徑可能是雙線并行：在低空領(lǐng)域保持戰(zhàn)略參與的同時，持續(xù)強化主業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道效率。

畢竟，在eVTOL真正“飛入尋常百姓家”之前，兩輪車市場的競爭仍需要在熟悉的地面上打贏。

2024年10月，公司創(chuàng)始人張劍被留置、立案調(diào)查的信息“滿天飛”，盡管后續(xù)表示不涉及上市公司事宜，但也著實影響著企業(yè)的公信力與品牌形象。

如今的愛瑪，不僅僅面臨著兩輪電動市場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，更需要思考身為民營家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑。

無論是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，還是市場戰(zhàn)略定位，都需要企業(yè)管理者進(jìn)行方向把控。家族企業(yè)愛瑪也需要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到企業(yè)發(fā)展的平衡點。

*注：文中題圖來自愛瑪科技官網(wǎng)；其余未署名圖片來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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