編輯| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

藝術(shù)的邊界拓展得似乎比認(rèn)知更快。美術(shù)館內(nèi)莊重陳展的作品是藝術(shù)；創(chuàng)作者在工作室反復(fù)推敲、打磨調(diào)整的過程是藝術(shù)；置于當(dāng)下，人們在穿搭上的小巧思、鏡頭記錄的創(chuàng)意日常，以及對審美的自信表達(dá)，也可說是一種藝術(shù)。藝術(shù)不再局限于被觀看與仰望的殿堂，而是回歸日常，成為一種新的生活方式、一種新的消費(fèi)者價值主張、一種新的意識態(tài)度，成為人人可參與、可表達(dá)、可創(chuàng)造的生活美學(xué)。

這一轉(zhuǎn)變，也重塑著內(nèi)容生態(tài)與品牌價值的底層邏輯。過去，“藝術(shù)”在營銷語境中常常表現(xiàn)為一種帶有距離感的高級修辭。如今，通過日?；乃囆g(shù)轉(zhuǎn)譯，品牌得以打破與消費(fèi)者之間的溝通壁壘，為自身注入新的活力與情感溫度，也與消費(fèi)者建立更具深度的價值連接。

與此同時，在抖音，越來越多青年藝術(shù)家正以熱愛為筆、創(chuàng)意為墨，用熱情與才華描繪自己的藝術(shù)宇宙。基于此，2022年起，抖音藝術(shù)發(fā)起年度重點(diǎn)項目「抖音青年藝術(shù)家計劃」，扶持上千位具有潛力的青年藝術(shù)家，通過不同的藝術(shù)主題策劃，向全行業(yè)征集藝術(shù)家及其作品，從內(nèi)容制作、運(yùn)營能力、流量扶持三個層面，幫助藝術(shù)家進(jìn)行個人品牌打造，并推動品牌與藝術(shù)家有機(jī)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌特定場景和消費(fèi)人群的影響力提升。

一場關(guān)于藝術(shù)如何進(jìn)入大眾生活、內(nèi)容如何形成創(chuàng)意趨勢、品牌如何開展價值表達(dá)的系統(tǒng)性實(shí)踐，正在這里展開。

藝術(shù)生態(tài)重構(gòu)：掀起日常美學(xué)創(chuàng)作熱潮

當(dāng)藝術(shù)成為一種新的生活方式，如何讓它被看見、可參與、能延續(xù)？「抖音青年藝術(shù)家計劃」給出的答案是：釋放青年藝術(shù)家的無限創(chuàng)意，通過持續(xù)性主題策劃、內(nèi)容營銷與流量扶持，將藝術(shù)創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為大眾可感知、可理解、可互動的內(nèi)容，構(gòu)建可持續(xù)的藝術(shù)內(nèi)容生態(tài)。

從內(nèi)容趨勢來看，短視頻的創(chuàng)意表達(dá)與藝術(shù)創(chuàng)作的靈動性天然契合。創(chuàng)作過程、靈感來源、審美態(tài)度，都通過直觀生動的內(nèi)容呈現(xiàn)。同時，平臺的互動機(jī)制更讓藝術(shù)從單向傳播轉(zhuǎn)向點(diǎn)贊、評論、二創(chuàng)組成的參與式內(nèi)容生態(tài)，從而讓藝術(shù)真正走向全民參與和全民共創(chuàng)。在平臺內(nèi)，一大批優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家正拿起鏡頭，記錄日常美學(xué)中的斑斕藝術(shù)宇宙。

@大林畫藝的街頭駿馬畫作便是這片宇宙中的一處生動縮影。達(dá)人走出傳統(tǒng)畫室，將城市磚墻變?yōu)樗囆g(shù)舞臺，以馬年為主題展開創(chuàng)作。作品筆觸靈動，駿馬仿佛即將掙脫墻面束縛、奔騰而出。從巖壁到宣紙，從青銅到橡塑，如今，這匹馬從城市街頭一隅沖了出來，為生活中奔行奮斗的人們打開了一扇肆意馳騁的大門。駐足于此，每個人都能于平凡生活中完成一次精神世界的“微小出逃”。借助其意象，達(dá)人傳遞希望每個人都能“做自己的騎手”的美好祝愿，藝術(shù)創(chuàng)作的共鳴價值也在路人們的駐足稱贊，以及隨著駿馬奔騰而出的浪漫春意中無限蔓延，獲贊18.8萬。

@蓮羊自述自己與中國傳統(tǒng)女財神“扎基拉姆”互相成就的故事。第一次見到“其貌不揚(yáng)”的扎基拉姆并聆聽其背后的故事，達(dá)人便決心為其“重新塑像”。十一年間，達(dá)人持續(xù)深耕巖彩藝術(shù)，遠(yuǎn)赴重洋鉆研技藝，最終帶著中國巖彩藝術(shù)走向國際，并打破其“小眾冷門”的標(biāo)簽，以符合當(dāng)代審美的藝術(shù)表達(dá)賦予傳統(tǒng)神像及技藝以新的生命力。越來越多人通過巖彩了解扎基拉姆，又通過扎基拉姆感受巖彩藝術(shù)的無窮魅力。十一年深耕，既是藝術(shù)求索，也是對文化自信的踐行，更是將藝術(shù)追求融進(jìn)日常的真摯熱愛，獲贊30.3萬。

@畫畫的大龍則以日常生活中的真實(shí)片段為靈感，用手繪漫畫記錄爸爸假裝遇到危險，年幼的女兒挺身而出，勇敢“救援”家人的感人瞬間。日常生活的藝術(shù)化表達(dá)以直擊人心的情感力量提升了創(chuàng)作的感染力，既傳遞了親子之間真摯的暖心情誼，也引發(fā)對于“善良”等優(yōu)良品質(zhì)的討論，被網(wǎng)友評論“紅了眼眶”，獲贊8.3萬。

通過全方位資源支持與長線培養(yǎng)，「抖音青年藝術(shù)家計劃」挖掘并陪伴有潛力的新星藝術(shù)家，助力其藝術(shù)生命力的蓬勃呈現(xiàn)，推動個人價值與影響力的雙重提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，項目主話題#抖音青年藝術(shù)家計劃累計曝光達(dá)116.6億，累計作品數(shù)超14萬，充分證明藝術(shù)內(nèi)容具備走進(jìn)大眾生活、成為大眾熱點(diǎn)的巨大潛力。當(dāng)藝術(shù)與生活場景充分結(jié)合，將美學(xué)價值通過有效傳播鏈路遞入大眾視野，藝術(shù)便能成為新的生活熱點(diǎn)。

“能開能穿”的跨界聯(lián)動：藝術(shù)創(chuàng)作與品牌打造的共贏路徑

除了推動內(nèi)容趨勢，「抖音青年藝術(shù)家計劃」也在持續(xù)探索藝術(shù)表達(dá)與品牌價值的融合敘事“新可能”。

項目發(fā)起話題#新年也要穿出藝術(shù)感，邀約27位達(dá)人參與創(chuàng)作，將藝術(shù)融入生活場景，既在時尚穿搭領(lǐng)域傳遞獨(dú)特的藝術(shù)美學(xué)，又跨界潮玩圈層打造趣味穿搭，讓穿搭藝術(shù)“潮”起來，通過多元優(yōu)質(zhì)自然內(nèi)容的產(chǎn)出，共創(chuàng)趨勢自然話題。

在時尚穿搭的藝術(shù)化表達(dá)中，@代古拉k以“黑白藝術(shù)”為創(chuàng)作內(nèi)核，將經(jīng)典的黑白配色與現(xiàn)代穿搭美學(xué)相結(jié)合，傳遞穿搭也可以是日常美學(xué)表達(dá)的生動理念；@乃提以“藝術(shù)感”為核心傳達(dá)理念，通過黑金漸變魚尾裙搭配同色系皮草披肩，并點(diǎn)綴以英倫風(fēng)禮帽，為優(yōu)雅高貴的穿搭風(fēng)格注入酷颯元素，表明新年煥新也可以“很藝術(shù)”。

而在潮玩圈層的跨界藝術(shù)表達(dá)中，眾多達(dá)人將目光投向“娃衣”，將藝術(shù)感融入其中進(jìn)行搭配：

@大萌萌萌子給比奇堡頂流“章魚哥”的毛絨娃娃量身置辦了多款新年服飾；在這里，章魚哥從比奇堡“打工魚”搖身一變成為潮流引領(lǐng)者，既有打破次元的初音套裝，也有風(fēng)格帥氣的“潮魚”穿搭，甚至有“皇帝的新衣”。同時，達(dá)人還通過幽默吐槽與貼近生活的穿搭思路，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。不少網(wǎng)友戲稱“得顧好章魚哥的老寒腿”，以詼諧的互動增添作品的感染力。

@霜茶則為家中的BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）逐一擦拭灰塵，更換新年穿搭，并分享了娃娃們穿搭背后的故事，如來源于特定角色的妝造設(shè)計，以及4分體娃衣的百變風(fēng)格，充滿生活化趣味與儀式感，既能引發(fā)圈層用戶共鳴，又讓大眾感受到小眾愛好中的藝術(shù)魅力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，#新年也要穿出藝術(shù)感累計話題在線播放量高達(dá)7292.9萬，累計作品數(shù)超9千條，共創(chuàng)熱點(diǎn)于12月16日登頂熱榜TOP1，當(dāng)日話題熱度達(dá)1205萬，帶動4.9萬人在線討論。

本次抖音頂流藝術(shù)博主米雷與AUDI開展深度共創(chuàng)，以奧迪 E5元素小熊娃衣為核心靈感，打造了一支沉浸式品牌視頻。故事發(fā)生在風(fēng)格星系能量失衡的危機(jī)時刻，米雷在夢中駕駛奧迪 E5穿梭于各個星球，借助奧迪智慧島的快捷控制功能，與運(yùn)動、魔法、圣誕三款A(yù)UDI小熊攜手共舞，尋回三顆風(fēng)格寶石拯救星系。視頻中，米雷藝術(shù)感的穿搭與小熊多風(fēng)格的娃衣吸睛十足，瞬間抓住藝術(shù)與潮玩愛好者的目光。

@米雷-RayDog這支風(fēng)格鮮明的「大女主」視頻，不止是一部質(zhì)量上乘的商業(yè)廣告，更是一部凝聚創(chuàng)意巧思的藝術(shù)佳作，精準(zhǔn)觸達(dá)并圈粉了與AUDI品牌高度匹配的高知女性與潮奢圈層。品牌借由藝術(shù)的賦能，讓冷冰冰的產(chǎn)品賣點(diǎn)變得有趣鮮活，與受眾建立起深層次的情感鏈接。

這一案例充分呈現(xiàn)了藝術(shù)賦能品牌調(diào)性打造的有效路徑：通過將藝術(shù)表達(dá)與品牌內(nèi)核深度結(jié)合，作品在詮釋品牌價值觀的同時，以更具感染力的創(chuàng)意手法強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)，并提升品牌知名度。視頻傳播過程中，彈幕與評論區(qū)圍繞內(nèi)容主題展開積極互動，不少網(wǎng)友表示“廣告被拍出童話的感覺”“廣告創(chuàng)意新穎精彩”，表現(xiàn)出對品牌的極高好感。在這一過程中，種草人群的覆蓋廣度與滲透深度顯著提升，從而有效推動品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中建立起更為穩(wěn)固、持久的心智認(rèn)知。

此外，項目還吸引藝術(shù)、時尚等領(lǐng)域跨界KOL，鼓勵創(chuàng)作者圍繞 AUDI 娃衣核心元素融入個人風(fēng)格，對娃衣設(shè)計與車型亮點(diǎn)展開創(chuàng)意二創(chuàng)，KOL們紛紛腦洞大開。

@唐子曦將靈感融入街頭藝術(shù)創(chuàng)作，繪制穿著娃衣的小熊與Labubu駕駛奧迪 E5破墻而出的生動畫面。畫面中，經(jīng)由娃衣裝扮后的玩偶形象變得格外鮮活，并帶有鮮明的品牌氣息，以“破墻而出的小精靈”這一場景自然地將藝術(shù)表達(dá)融入品牌的潮流基因。@PP的冒險手冊以奇幻手繪為載體，設(shè)定“冒險者招募”的故事情境。身穿娃衣，駕駛奧迪 E5在這趟沉浸式冒險中以十足的魔法探險氣息連接了內(nèi)容，將娃衣創(chuàng)意與品牌植入巧妙結(jié)合。

IP聯(lián)動的成功也源于品牌和IP對質(zhì)感的共同追求，從IP合作回歸品牌初心，AUDI始終聚焦品牌體驗革新，持續(xù)深化與用戶的情感聯(lián)結(jié)。藝術(shù)是AUDI與用戶建立的溝通新路徑，千萬種藝術(shù)形式和對話方式，驅(qū)動著品牌“以用戶為中心”恣意生長。

可以說，此次聯(lián)動將產(chǎn)品性能與美學(xué)主張，借由“娃衣”這一生活美學(xué)中的藝術(shù)要素，自然融入藝術(shù)敘事，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)核與藝術(shù)表達(dá)的有機(jī)融合，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)圈層，更實(shí)現(xiàn)了從功能傳播到情感共鳴的跨越，推動品牌營銷從單向輸出轉(zhuǎn)向?qū)υ捙c共創(chuàng)，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價值與品牌價值的“共贏”。

結(jié) 語

當(dāng)藝術(shù)真正走進(jìn)日常生活，營銷的邊界隨之重塑?！付兑羟嗄晁囆g(shù)家計劃」的意義不止于資源扶持與流量曝光，更在于它在持續(xù)激發(fā)青年藝術(shù)家創(chuàng)作生命力的同時，也為品牌打開一扇嵌入生活美學(xué)的表達(dá)窗口，展現(xiàn)藝術(shù)內(nèi)容生態(tài)增長與品牌價值共振的可能。從內(nèi)容趨勢的引爆，到品牌跨界聯(lián)動的落地，這背后是一套可持續(xù)的方法論。

未來，隨著更多青年創(chuàng)作者揮灑創(chuàng)意、更多品牌進(jìn)入藝術(shù)語境，藝術(shù)將繼續(xù)扎根日常生活的細(xì)微之處，在可看見、可參與、可再創(chuàng)的過程中，生長為長期且穩(wěn)定的內(nèi)容力量，為人們呈現(xiàn)源于日常生活的無限創(chuàng)想，也為品牌增長打開更具想象力的空間。