“小包裝風(fēng)潮”正在席卷整個零食量販渠道。

熟悉的零食、飲料都在“瘦身”，味道還是那個味道，但是份量變了。就以樂事為例，原先23g、40g的薯片進一步變小了，最小包裝的薯片只有12g，售價也降到0.9-1.2元之間——不看規(guī)格，還以為物價回到了十幾年前。

樂事薯片不同規(guī)格；圖片來源：Lazada

這種趨勢也延伸到了飲料上。

在近年來頗受關(guān)注的零食量販渠道，100ml到200ml的小包裝飲料越來越多。

為什么到了零食量販渠道，飲料就開始變��？答案或許藏在零食量販渠道的篩選機制里。

一、熟悉的飲料，在零食量販店變小了

• 現(xiàn)在零食店飲料怎么這么小，還沒我手心大。

這是一位用戶，在小紅書發(fā)帖提出的疑問，表示變小的飲料變回了1元1瓶的價格，份量也變成了“寶寶款”。下面的評論，也針對變小的單品好不好喝、適不適合展開了新一輪的討論。贊成的消費者表示，自己喝大的永遠(yuǎn)喝不完，mini裝正合適；反對的消費者則表示喝兩口就沒了，實在是不過癮。

小紅書用戶反饋；圖片來源：小紅書

但不管喜歡還是討厭，都無法阻擋品牌們把越來越多小包裝送到零食量販店。從飲料到牛奶，mini裝版本在零食量販店屢見不鮮。

就以旺旺AD鈣奶為例，它出現(xiàn)在零食量販店時，多為盒裝125ml規(guī)格的產(chǎn)品。

AD鈣奶本身就是具有零食屬性的飲料，包裝變小之后，它也降低了一些“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。消費者把吸管插進飲料中，大概3口就能喝完，和產(chǎn)品包裝上“小酸小甜喝不膩”也呼應(yīng)上了。這樣的規(guī)格尺寸，讓消費者少了喝不完的心理負(fù)擔(dān)，解饞不占位，飯點不飽腹，比原先一瓶350ml裝的飲料更”輕“。

旺旺AD鈣奶飲料125ml裝；圖片來源：旺旺

包裝變小的還有維他檸檬茶，常規(guī)包裝為250ml，小包裝為125ml。

消費者拿到125ml裝的飲料，就會看到每100ml能量為221KJ，再結(jié)合旁邊的125ml規(guī)格標(biāo)識換算一下，一份125ml的檸檬茶味飲料約為66千卡。

與常規(guī)大包裝相比，小包裝產(chǎn)品更加輕便、易攜帶，也更契合消費者在不同飲用場景下的多樣化需求。由于胃容量有限，小包裝通過降低單次飲用負(fù)擔(dān)，為消費者體驗多種品類創(chuàng)造了條件，從而有效拓展了不同飲料品類在多元場景下的消費機會。在解渴場景下，可以選擇小包裝的檸檬茶；而在其他時間或場景中，則可以嘗試酸奶、豆奶、果汁等不同品類的小包裝產(chǎn)品。

125ml裝的維他檸檬茶；圖片來源：維他

甚至不只是飲料，連牛奶的包裝在零食量販店都變得更小了。

以蒙牛為例，在零食量販門店中，其純牛奶常以200ml規(guī)格出現(xiàn)，而非傳統(tǒng)零售終端中更常見的250ml標(biāo)準(zhǔn)裝。甚至在會員店和倉儲超市等渠道，蒙牛的“定制化”新品同樣是小包裝，如特侖蘇200ml大師限定裝新品，產(chǎn)品剛上市月銷售即突破1億元。[1]

相比250ml規(guī)格包裝，蒙牛200ml裝牛奶單位售價更低，占用貨架體積更小，包裝上也寫清“每盒含有6.4g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”。在蒙牛的宣傳中，也宣傳這款產(chǎn)品更夠給消費者全天提供營養(yǎng)，是早餐的好搭檔，下午茶的能量小補給，睡前一盒助力香濃入夢。

蒙牛200ml裝純牛奶；圖片來源：蒙牛

無論是AD鈣奶、檸檬茶還是純牛奶，包裝規(guī)格變小，本質(zhì)上都在適應(yīng)對應(yīng)的渠道。

小包裝，屬于消費者想在食品量販門店買到的產(chǎn)品。它能夠讓消費者買到“價格最優(yōu)惠的一線大牌零食單品”，也能讓消費者實現(xiàn)多品種少量嘗鮮。[2]

二、被量販篩選出來的規(guī)格：小包裝

量販本身是一種源自日本的零售模式，其核心特點在于提供“大量批發(fā)的超市”式購物體驗，通常以較低的價格出售商品。其特點包括品種齊全、位置便利、促銷直接有效，并且定期推出特價商品以刺激消費者購買欲望等等�！盵3]

零食量販不僅是一個“低價渠道”。在高度內(nèi)卷的電商環(huán)境下，價格并不是稀缺資源；真正稀缺的，是一種能讓消費者多拿、快買、愿意反復(fù)進店的購物體驗�！吨袊闶沉控溞袠I(yè)藍(lán)皮書》顯示，中國零食量販具備好價、好物、好逛、好買特點，符合消費者的新需求。[2]

在這份《藍(lán)皮書》中，小包裝是零食量販渠道好買的關(guān)鍵——通過提供大量散裝、稱重的零食，零食量販幫助消費者解決選擇困難的問題；消費者在實施多品種少量嘗鮮后，將產(chǎn)生一定品種的長期復(fù)購，長期將形成“新品嘗鮮+老品復(fù)購”的零食消費習(xí)慣。[2]

零食量販店；圖片來源：零食很忙官網(wǎng)

首先，小包裝讓低價變得更可感知。

零食量販要給消費者提供好價，它們要讓低價更直接。為此，零食量販渠道選擇優(yōu)化零食供應(yīng)鏈，縮短中間商環(huán)節(jié)，消費者提供價格最優(yōu)惠的一線大牌零食單品，相較線下傳統(tǒng)和線上電商價格均有優(yōu)惠。[2]而品牌也需要維護自己的價格體系，調(diào)整產(chǎn)品包裝或規(guī)格，避免價盤的管理混亂。[4]

而在白牌產(chǎn)品或自有品牌產(chǎn)品上，縮小單包規(guī)格、降低單件售價，同樣是最一種直接、穩(wěn)定的獲客方式。

其次，小包裝決定了零食量販“好不好逛”。

零食量販的好逛來自兩個因素：選擇密度與變化頻率。在同樣的貨架和冷柜面積里，小包裝占用的容積更小，意味著門店可以塞進更多SKU、更多口味、更多品牌組合。同時，快速變化的貨架，也讓消費者的逛店體驗缺少預(yù)期，消費者會根據(jù)店鋪的陳列和活動進行購買決策，很可能越逛越想買。

零食量販店；圖片來源：經(jīng)濟觀察報

這套機制落到飲料品類上，小包裝的優(yōu)勢會被進一步放大。

在零食量販店，飲料也在“零食化”，飲料解渴的功能性反而后退了一步。就像消費者購買的零食，并不會做成正餐的替代一樣，消費者不追求吃飽。在零食量販，消費者選擇的理由變成了“我想要試試”，無論是對口味的好奇，還是作為零食搭子的解辣、解膩需求，都可能會讓消費者將飲料放到購物籃中。

小包裝進一步把這種動機變得更容易被滿足，它的價格更輕，攜帶更方便，同樣的價格選擇更多，讓消費者在挑選飲料口味上更有主動性。而乳品的小包裝，雖然都是純牛奶，但小規(guī)格也讓它和超市囤貨的邏輯并不相同，變成了一種更適合“搭著買”的產(chǎn)品，就像前面提到的解辣一樣，很多人也會購買牛奶搭配辣味零食。

零食量販宣傳批發(fā)價；圖片來源：零食有鳴

可以說，小包裝并不只是某個品牌的包裝策略，而是零食量販渠道高周轉(zhuǎn)模型的“通用答案”。它既讓門店更好做低價心智、更好做豐富陳列、更好跑上新淘汰，也讓飲料更容易加購的那一件，讓乳品更容易以更低門檻進入日常補給的路徑，不會進入量販店的淘汰名單。

不是飲料和乳品突然都想變小，而是零食量販選擇了小包裝。[2]

三、規(guī)格即戰(zhàn)略，品牌如何用“小包裝”切分增量蛋糕？

當(dāng)小包裝成為零售量販店的共識，包裝規(guī)格就不再只是容器的大小，而是一種精準(zhǔn)的渠道戰(zhàn)略。

1.專屬規(guī)格，維護品牌價格體系

零食量販店往往以低價切入市場，如果直接搬入傳統(tǒng)規(guī)格產(chǎn)品，極易引發(fā)不同渠道間的價格戰(zhàn)。

為此，品牌會先對進入渠道量販店的產(chǎn)品進行調(diào)整。東吳證券研究所的李子園研報《品牌煥新渠道求變，靜待成效顯現(xiàn)》在渠道策略中提到，公司在導(dǎo)入零食量販渠道時，會讓“產(chǎn)品包裝和規(guī)格與其他渠道有所區(qū)隔，以避免價盤管理混亂”，并計劃推出更匹配該渠道的定制款、聯(lián)名款。[4]

零食量販店的小包裝；圖片來源：全食在線

2.從“解渴”到“解饞”：飲料加入零食大禮包

在超市、便利店，飲料常常是滿足解渴需求的單點購買。但在零食量販里，飲料更像“搭子”——解膩、解辣、配甜、配咸，甚至可能是消費者為了嘗更多新口味。

凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)有力地支撐了這一趨勢。2024年，零食店中包裝飲料銷售額增速高達(dá)95%，滲透率增速翻倍。同時購買零食和包裝飲料的消費者滲透率從6.3%增長至13.9%，這一增速遠(yuǎn)超單一品類的增長。[5]換句話說就是在零食量販店買飲料的消費者多了，飲料零食一起買的消費者也多了。

當(dāng)飲料開始承擔(dān)解饞、搭配、嘗鮮的角色后，產(chǎn)品形態(tài)也隨之發(fā)生變化。小包裝不再只是一種容量選擇，而成為支持組合購買的基礎(chǔ)單位。飲品也開始像零食一樣，被做成可以不同口味的套裝。

新希望推出的“繽紛縱享裝”，正是這一思路下的產(chǎn)物。產(chǎn)品采用200mL小包裝，通過多口味組合的方式，將飲品做成了“拼盤”。香蕉牛奶、蜜瓜牛乳、芋泥牛乳，每3種口味各2包的形式，強調(diào)“多重滋味，一次滿足”，而不是單一口味的重復(fù)消費。

在包裝上，新希望同時放大了兩個信息點。一是通過韓文元素制造新鮮感與辨識度，二是突出“生牛乳≥80%”的標(biāo)識，對產(chǎn)品用料進行直接背書。前者吸引消費者拿起產(chǎn)品，后者則降低決策顧慮。

新希望繽紛縱享裝；圖片來源：新希望

3.小包裝的收集欲，帶來高復(fù)購

小包裝體積小、單價低的特性，天然降低了消費者的購買門檻，甚至讓飲品消費也像潮玩消費一樣容易引發(fā)消費者的收集欲。

飲料品牌做IP聯(lián)名，在零食量販渠道會把“多買幾件”變得更合理。

以伊利旗下的兒童成長牛奶及乳飲料產(chǎn)品品牌QQ星為例，其與“小馬寶莉”的聯(lián)名產(chǎn)品并沒有改變牛奶本身的功能。但通過小規(guī)格和多包裝差異，QQ星把購買動作拆分成了多個低門檻選擇。

125ml的小包裝、四盒成排的陳列方式，每一盒牛奶有不同的小馬寶莉圖案。甚至不同口味的產(chǎn)品，包裝也不同。這款有IP屬性的包裝吸引了兒童消費者，包裝上的100%生牛乳奶源，則讓決策消費者更愿意為孩子購買這款豐富、價格也不貴的小包裝產(chǎn)品。

QQ星小馬寶莉聯(lián)名產(chǎn)品；圖片來源：QQ星

類似的邏輯，也出現(xiàn)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛與三麗鷗的合作中。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛與三麗鷗的聯(lián)名產(chǎn)品雖然有多種規(guī)格，但僅選擇用125ml迷你裝純牛奶切入零食量販渠道。[6]小規(guī)格降低了單次決策成本，也讓不同角色包裝能夠在同一貨架位上并列展示。

在包裝上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛印上了三麗鷗的高人氣角色，凱蒂貓、美樂蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗分別出現(xiàn)在純牛奶、高鈣成長牛奶的包裝上。有了IP加持的小包裝，消費者原先只打算買一盒的購買行為，很可能就變成“順手湊齊”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品；圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

4.“非標(biāo)”形態(tài)，搶奪注意力

當(dāng)消費者都習(xí)慣了瓶裝、盒裝飲料時，非標(biāo)準(zhǔn)版的飲料往往能出奇制勝。

連咖啡就推出了三角形狀的小規(guī)格滴濾咖啡濃縮液、茉莉綠茶、黑烏龍濃縮液產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在利樂經(jīng)典的三角包造型上進一步變小，從200ml變?yōu)榱?0ml。新的三角包裝不僅新奇可愛，也增加了更多產(chǎn)品消費場景。

在零食量販店，與眾不同的三角包裝連咖啡，就更容易在擁擠的貨架上搶奪消費者的注意力。這款產(chǎn)品不是即飲產(chǎn)品，需要消費者回到家中再進行簡單操作后才能飲用。這種區(qū)別于常規(guī)飲料的包裝形態(tài)，也為每一次飲用過程增加了更多的參與感與趣味性。

從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品的消費形式，連咖啡的這個包裝都讓飲料更像零食，而非傳統(tǒng)的咖啡茶飲，更可能引發(fā)消費者的興趣。

連咖啡產(chǎn)品；圖片來源：利樂

小包裝在零食量販，已經(jīng)變成了渠道機制篩出來的標(biāo)準(zhǔn)答案：更低的價格，更豐富的陳列，更好跑贏上新淘汰，也更容易被消費者在逛店時順手帶走。

這也是為什么我們會在零食量販的貨架上，頻繁看到125mL、200mL這類小規(guī)格紙包裝飲品。利樂在小容量包裝上擁有豐富的產(chǎn)品線與成熟的解決方案，讓品牌能夠更高效地以迷你可愛的包型抓住量販門店不斷增長的消費者需求，在高頻上新與快速周轉(zhuǎn)中保持穩(wěn)定供給與品質(zhì)保障。

利樂小包裝；圖片來源：利樂

小包裝把飲料帶進量販，品牌則借小包裝在增長的零食量販渠道獲得一席之地。

參考來源：

[1] 《蒙牛上半年416億！為了消費者喝上奶、喝好奶、喝對奶，很拼》，2025年8月27日

[2] 《中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》，CIC灼識咨詢

[3] 《萬辰集團：量販一日千里，萬辰扶搖直上》，2024年12月10日，東吳證券

[4] 《李子園：品牌煥新渠道求變，靜待成效顯現(xiàn)》，2025年1月24日，東吳證券

[5] 《駕馭加速變革的渠道新藍(lán)�！�，凱度消費者指數(shù)

[6]龔作仁，《當(dāng)代年輕人組隊“情緒干杯”認(rèn)養(yǎng)一頭牛X三麗鷗家族牛奶新品上市》，2025年7月10日，Laborer

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。