文丨康康 編輯丨杜海

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4500字）

2025年的中國(guó)白酒市場(chǎng)，整體賣得少了，而且更難賣高價(jià)了。

但世事總有例外。勁酒就是一個(gè)例外。

1月26日，勁牌公司發(fā)布的《2025年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》宣稱，“2025年勁牌仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)”，而且“贏得了更多年輕與女性消費(fèi)者的青睞”。

增長(zhǎng)了多少？憑什么贏得更多年輕和女性消費(fèi)者的青睞？

2025年10月，勁牌公司總裁王楠波參加第二十三屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)時(shí)披露了一組數(shù)據(jù)：勁酒2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約20%，勁牌整體業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約10%。

他同時(shí)披露說(shuō)，近兩年勁牌18歲至30歲的年輕用戶新增約900萬(wàn)，女性用戶新增約400萬(wàn)。

年輕和女性消費(fèi)者是奔著勁酒的哪幾款去的？答案是，35度的紅標(biāo)勁酒和28度的藍(lán)標(biāo)勁酒。

勁牌公司的“微醺、調(diào)飲、輕負(fù)擔(dān)”戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。

但是，正經(jīng)社分析師注意到，看好低度酒市場(chǎng)前景的，不僅僅是勁牌公司，五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、山西汾酒、洋河股份、古井貢等頭部酒企，江小白、梅見(jiàn)、光良等新勢(shì)力，牛欄山、豐谷、毛鋪等區(qū)域性小巨人，以及農(nóng)夫山泉、娃哈哈、蒙牛、伊利、瑞幸等跨界巨鱷，都已紛紛下場(chǎng)。

勁牌公司拿什么繼續(xù)保疆守土并開(kāi)疆拓土？

1

“姨媽神仙水”背后的故事

2025年，勁酒制造了一個(gè)又一個(gè)吸引眼球的故事。

2023年初，一位小紅書(shū)用戶評(píng)價(jià)說(shuō)，一瓶15塊錢的紅標(biāo)勁酒是“便宜大碗的國(guó)產(chǎn)威士忌”。不少博主得到啟發(fā)，紛紛推出“勁酒+水溶C100”“勁酒+紅?！薄皠啪?冰紅茶”等勁酒調(diào)飲配方。

真正引爆網(wǎng)絡(luò)的，是2023年底一位女性小紅書(shū)用戶分享了喝勁酒緩解痛經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)，“姨媽神仙水”的段子不脛而走。

進(jìn)入2024年，社交平臺(tái)上的相關(guān)討論不但沒(méi)有隨著時(shí)間推移而冷卻，反而越傳越豐富，甚至掀起了一場(chǎng)創(chuàng)意大比拼，涌現(xiàn)出各種勁酒的標(biāo)簽：“養(yǎng)生版長(zhǎng)島冰茶”是“勁酒+冰紅茶+檸檬+薄荷，一杯就提神醒腦”；“emo救星”是“勁酒+枸杞氣泡水+蜂蜜+姜片，驅(qū)寒暖身”；“勁爽酸梅”是“勁酒+酸梅湯+話梅，消暑降溫、促進(jìn)消化”……

2025年秋季至年末，社交平臺(tái)的傳播進(jìn)入大規(guī)模爆發(fā)期。秋季，小紅書(shū)有關(guān)勁酒的筆記突破10萬(wàn)條。

12月5日，勁酒被稱為“姨媽神仙水”的相關(guān)話題詞一度沖上微博熱搜，引來(lái)中國(guó)新聞周刊、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等主流媒體的報(bào)道。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，有關(guān)勁酒調(diào)飲的話題應(yīng)該是社交平臺(tái)的博主們自發(fā)發(fā)起的，但是到2024年還能持續(xù)發(fā)酵，2025年又出現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，大概率離不開(kāi)勁牌公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與各大社交平臺(tái)博主的合作。

公開(kāi)報(bào)道顯示，勁牌公司2022年就組建了專職內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，利用抖音、小紅書(shū)等渠道策劃和推送針對(duì)Z世代、女性消費(fèi)群體、新中產(chǎn)的定制內(nèi)容。

有理由相信，“姨媽神仙水”的段子走紅后，社交平臺(tái)上傳播的很多內(nèi)容，應(yīng)該是勁牌公司內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和社交平臺(tái)博主共同創(chuàng)作的。

無(wú)論背后的劇情如何，“姨媽神仙水”事件確實(shí)改變了勁酒的品牌形象：勁酒不再只是中老年男性飯桌上的保健酒，還是年輕人特別是女性群體的新微醺飲品；過(guò)去“穩(wěn)重”“傳統(tǒng)”的形象漸漸隱去，“輕量化”“潮流化”的新形象逐漸凸顯。

品牌形象和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，給勁牌公司，特別是勁酒品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見(jiàn)的。

首先表現(xiàn)為營(yíng)收增速突然加快。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年至2022年，勁牌公司的營(yíng)收一直處于100億元至110億元區(qū)間，每年同比增速起落不定，但總的來(lái)說(shuō)不高。

2023年，營(yíng)收突然增至約130億元，同比增長(zhǎng)約22.9%；2024年，下降4.2%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約125億元；2025年，又出現(xiàn)大幅上升，預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收137億元，同比增長(zhǎng)約9.6%，核心品牌勁酒預(yù)計(jì)能同比增長(zhǎng)約20%。

白酒行業(yè)整體銷售下滑的大背景下，勁牌公司營(yíng)收還能實(shí)現(xiàn)約10%的同比增長(zhǎng)，實(shí)屬難得。

第二個(gè)重要的表現(xiàn)是消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。

以前勁酒的的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一——晚飯自酌、小餐館聚餐，而且季節(jié)性很強(qiáng)。

“姨媽神仙水”事件后，養(yǎng)生調(diào)飲成了年輕特別是女性消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式，由以前的“秋季進(jìn)補(bǔ)”變成了“日常養(yǎng)生”。

還有一個(gè)目前看不見(jiàn)但前景可觀的效果——時(shí)尚化和年輕化給未來(lái)勁酒品牌的高端化做好了鋪墊。

目前銷量最大的還是15元一瓶的紅標(biāo)小勁酒，時(shí)尚化、年輕化以后，勁酒完全可以升級(jí)金標(biāo)和藍(lán)標(biāo)勁酒，以迎合年輕特別是女性消費(fèi)者的飲酒文化，獲得更高的品牌溢價(jià)。

2

轉(zhuǎn)向“微醺”市場(chǎng)

勁牌公司具有切入調(diào)飲市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)——它很早就切入了露酒市場(chǎng)，大單品勁酒自帶草本風(fēng)味，口感與威士忌、野格（Jaegermeister）等西方基酒頗為相似。

根據(jù)勁牌公司官方的品牌歷史資料，上世紀(jì)70年代末80年代初，當(dāng)時(shí)還叫大冶御品酒廠的勁牌公司就決定調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)滋補(bǔ)類低度酒。

1987年，一個(gè)關(guān)鍵人物出現(xiàn)了，吳少勛從大冶縣棉紡織廠調(diào)任連年虧損的大冶御品酒廠廠長(zhǎng)。通過(guò)推行“三個(gè)轉(zhuǎn)變”（從白酒向滋補(bǔ)酒轉(zhuǎn)變、從甜型酒向營(yíng)養(yǎng)型酒轉(zhuǎn)變、從低檔酒向高中檔酒轉(zhuǎn)變）和研發(fā)核心產(chǎn)品，吳少勛很快就讓大冶御品酒廠起死回生。

吳少勛到任第三年，研發(fā)成功了具有里程碑意義的“中國(guó)勁酒”。那一年，大冶御品酒廠更名為湖北省皇宮酒廠。

中國(guó)勁酒上市后，聲譽(yù)日隆。為了實(shí)現(xiàn)品牌與企業(yè)名稱的高度統(tǒng)一，1992年企業(yè)再次更名為湖北勁酒廠。

1997年，企業(yè)迎來(lái)又一次重要變革：由地方國(guó)企改制為民營(yíng)企業(yè)，進(jìn)一步向多元化健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

2001年3月，經(jīng)國(guó)家工商總局核準(zhǔn)，勁酒廠正式更名為勁牌有限公司。

經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，勁牌公司終于遇到了發(fā)展瓶頸：2017年至2022年?duì)I收長(zhǎng)期徘徊不前。

受全球RTD（預(yù)調(diào)酒）熱潮和國(guó)內(nèi)“微醺經(jīng)濟(jì)”的啟發(fā)，勁牌公司從2021年起通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)推廣“勁酒調(diào)飲”：通過(guò)兌入氣泡水、果汁、冰塊，讓度數(shù)從35度稀釋至10度的“微醺”區(qū)間。

由此可以推知，彼時(shí)勁牌公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)清晰，那就是淡化“補(bǔ)”，轉(zhuǎn)而以“微醺、調(diào)飲、輕負(fù)擔(dān)”作為戰(zhàn)略核心方向。

正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，勁牌公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，不僅表現(xiàn)為內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與社交平臺(tái)博主合作持續(xù)培育調(diào)飲場(chǎng)景，同時(shí)公司還對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配方邏輯、外部包裝進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整。

一是對(duì)配方進(jìn)行了調(diào)整，以期去除濃厚的中藥味，轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者更能接受的口味。

傳統(tǒng)的勁酒藥材味極重，不易被年輕人接受。勁牌利用數(shù)字提取技術(shù)，提取草本中的有效成分，同時(shí)剔除產(chǎn)生苦澀感的雜質(zhì)，使得新批次的勁酒口感趨向清爽、甘甜，為后續(xù)的“萬(wàn)物皆可兌”提供口感基礎(chǔ)。

2024年10月，勁牌還推動(dòng)建立了一套《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以期確立自己對(duì)“輕負(fù)擔(dān)、低傷害”領(lǐng)域的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

二是推出戰(zhàn)略級(jí)新單品，切入純粹低度賽道。

除了改造既有產(chǎn)品，勁牌推出了針對(duì)年輕人的新品牌。

一個(gè)是勁牌真正意義上的“微醺”產(chǎn)品——“勁爽”系列?！皠潘毕盗械目诟懈咏逅桶拙疲覐?qiáng)調(diào)“草本提神”，大大降低了酒精對(duì)喉嚨的刺激感。

另一個(gè)是毛鋪草本年份酒。針對(duì)高端輕負(fù)擔(dān)需求，強(qiáng)調(diào)“真年份”和“草本護(hù)肝”概念，降低飲后的不適感，主打“第二天不影響工作”的輕負(fù)擔(dān)社交場(chǎng)景。

三是公司直接下場(chǎng)做調(diào)飲配套。

勁牌公司不再限于和社交平臺(tái)博主合作推出各種調(diào)飲配方，開(kāi)始親自下場(chǎng)提供“整體解決方案”。電商平臺(tái)和線下促銷中，勁酒開(kāi)始捆綁銷售定制冰格、調(diào)酒杯、氣泡水，甚至研發(fā)了專門的草本糖漿配方，實(shí)際上就是把“調(diào)飲”產(chǎn)品化了。

另?yè)?jù)報(bào)道，內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室儲(chǔ)備了低度預(yù)調(diào)酒（類似罐裝勁酒汽水）的技術(shù)，試圖打破“必須自己兌”的門檻。

四是包裝與規(guī)格“顏值化”。

紅色扁瓶的包裝明顯不符合年輕人特別是女性的審美，配合產(chǎn)品的調(diào)整，勁牌公司推出了色彩更明快、設(shè)計(jì)更符合“多巴胺審美”的聯(lián)名瓶；除了125ml裝，開(kāi)始嘗試更具社交傳播性的極小包裝，甚至進(jìn)入了“酒心巧克力”和“酒味冰淇淋”等跨界產(chǎn)品領(lǐng)域。

五是對(duì)渠道產(chǎn)品進(jìn)行差異化布局。

針對(duì)“酒館”和“露營(yíng)”消費(fèi)場(chǎng)景，勁牌公司2025年推出了專屬產(chǎn)品——更側(cè)重輕飲、娛樂(lè)消費(fèi)、社交場(chǎng)景的“勁歌”品牌。相比大排檔流通的紅標(biāo)勁酒，“勁歌”對(duì)香氣分布做了優(yōu)化，使之更適合作為雞尾酒的基酒。

3

“死亡威脅”仍然如影隨形

但是，正經(jīng)社分析師注意到，勁牌公司剛剛確立戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的方向，就不得不面臨慘烈的競(jìng)爭(zhēng)：各路玩家已經(jīng)紛紛進(jìn)場(chǎng)，形成“三足鼎立、諸侯混戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

所謂“三足鼎立”，就是三股力量勢(shì)均力敵，各自代表不同的商業(yè)邏輯。

第一足是以貴州茅臺(tái)（MOJT）、勁酒、瀘州老窖為代表的傳統(tǒng)白酒/露酒巨頭。

它們擁有極強(qiáng)的品牌信用、龐大的線下渠道以及對(duì)“中式風(fēng)味”的解釋權(quán)。它們的核心商業(yè)邏輯是，通過(guò)降度、調(diào)飲化來(lái)解決白酒老化問(wèn)題，保住品牌未來(lái)的入場(chǎng)券。

五糧液雖然早已入局，但還沒(méi)有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。2014年，五糧液就推出了預(yù)調(diào)酒“德拉古”（Dracula），但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)備好。

2025年，又高調(diào)推出了29度的“一見(jiàn)傾心”（Crush On），但定價(jià)位于300元至400元區(qū)間，對(duì)追求“便利店調(diào)酒”和“微醺社交”的年輕人來(lái)說(shuō)太重了。

第二足是以RIO（銳澳）為代表的預(yù)調(diào)酒（RTD）霸主。

它們占據(jù)了中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)超過(guò)80%的份額，擁有極大的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)和商超覆蓋能力。它們的核心商業(yè)邏輯是通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)，讓調(diào)飲變成標(biāo)準(zhǔn)化的飲料，吃掉最廣泛的“微醺”基礎(chǔ)市場(chǎng)。

第三足是以三得利（Suntory）、保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W為代表的國(guó)際洋酒巨頭。

它們掌握著威士忌、金酒等調(diào)飲的基酒供應(yīng)鏈，且擁有幾百年的“調(diào)酒文化”積淀。它們的核心商業(yè)邏輯是降維打擊，引進(jìn)全球流行的Highball、Gin Tonic等產(chǎn)品，收割追求精致、正宗的都市中產(chǎn)。

所謂的“諸侯混戰(zhàn)”，就是三大巨頭的夾縫中，無(wú)數(shù)細(xì)分賽道正在發(fā)生激烈的“混戰(zhàn)”。

混戰(zhàn)的諸侯可以分為三大流派：

（1）以蜜雪冰城、瑞幸為代表的跨界流。它們雖然做的是咖啡和奶茶，卻紛紛推出含酒精單品。它們不生產(chǎn)酒，但通過(guò)龐大的門店網(wǎng)絡(luò)直接切入調(diào)飲場(chǎng)景，搶走傳統(tǒng)酒企的流量。

（2）以小糊涂仙·沁酒、九芝堂為代表的功能性微醺流。它們要么強(qiáng)調(diào)“0糖、0脂、低卡”，要么添加益生菌、電解質(zhì)。它們針對(duì)的是極度細(xì)分的健康人群，雖然體量小，但黏性極高。

（3）以蘇州青梅酒、寧夏西夏王、嶺南荔枝酒為代表的區(qū)域文化流。它們依托當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)建立小眾品牌，深耕特定區(qū)域市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭很難徹底清場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的就業(yè)數(shù)據(jù)、天貓新品創(chuàng)新中心和凱度聯(lián)合發(fā)布的《低度茶潮飲趨勢(shì)報(bào)告》（2022年至2025年版本），2020年至2024年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)從200億元增長(zhǎng)至超570億元，預(yù)計(jì)2025年能達(dá)到743億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%。

面對(duì)貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等白酒巨頭下沉搶食和RIO等預(yù)調(diào)酒巨頭的全線圍堵，勁酒拿什么來(lái)筑起護(hù)城河，進(jìn)而繼續(xù)開(kāi)疆拓土？

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，風(fēng)味兼容性和成本優(yōu)勢(shì)，可能是勁酒目前最重要的護(hù)城河。

勁酒中藥草本的微苦和復(fù)雜口感，正好能壓住碳酸飲料的甜膩，就像朗姆酒是可樂(lè)的黃金搭檔一樣，而清香型和濃香型白酒是很難做到的；同時(shí)，小瓶勁酒15元至20元價(jià)格，是白酒巨頭動(dòng)輒三五百元的“降度新品”無(wú)法企及的成本優(yōu)勢(shì)。只要握緊兩柄殺手锏，勁酒就可以守住中式大眾調(diào)飲基酒的地位。

但是，要想繼續(xù)開(kāi)疆拓土，僅有上述兩柄殺手锏明顯是不夠的。

目前勁酒正在從兩方面發(fā)力：

（1）主動(dòng)淡化“補(bǔ)”的功利性，利用科技手段開(kāi)發(fā)出更多功能性變體，比如針對(duì)熬夜、助眠、護(hù)肝的細(xì)分產(chǎn)品。

（2）構(gòu)建“生態(tài)圈”，比如與紅牛、元?dú)馍帧⒁恍┛Х绕放七M(jìn)行官方聯(lián)名，讓自己成為一個(gè)“插件”，通過(guò)“1+X”模式，借用頂流飲料的渠道開(kāi)疆拓土。

然而，勁酒面臨的“死亡威脅”仍然如影隨形。

一個(gè)是年輕特別是女性消費(fèi)者對(duì)藥味的接受度是有天花板的，如果RIO和一些洋酒巨頭開(kāi)發(fā)出風(fēng)味更高級(jí)、更清爽的草本基酒，勁酒的份額瞬間就會(huì)被稀釋。

另一個(gè)就是原來(lái)的品牌形象太深入人心，已經(jīng)成為勁酒進(jìn)入某些高端精致場(chǎng)景的累贅。

吳少勛此次面臨的挑戰(zhàn)，可能遠(yuǎn)勝于當(dāng)初他拯救大冶御品酒廠?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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