來源：東哥解讀電商
作者：金珊

從堵到疏，亞馬遜對獨立站的態(tài)度發(fā)生了變化。

過去亞馬遜對站外流量一直嚴(yán)防死守，就像國內(nèi)電商限制外鏈跳轉(zhuǎn)一樣。但是現(xiàn)在亞馬遜甚至開始允許用戶去獨立站買東西。

亞馬遜買最近正在測試一項新功能“Shop Direct”（直接購買）。用戶在亞馬遜可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌的官網(wǎng)，完成交易。

當(dāng)用戶在亞馬遜進行搜索時，結(jié)果頁除了站內(nèi)的商品，還會出現(xiàn)獨立站的入口。點擊后可以直接進入第三方的獨立站網(wǎng)站進行交易。目前功能還在測試階段，只針對部分美國用戶開放。

亞馬遜為什么突然給獨立站送客戶？

態(tài)度截然相反的商家

找到任何用戶想要的商品，哪怕這些是亞馬遜沒有的，也要在其他渠道上獲得。

很多獨立站的賣家都在后臺發(fā)現(xiàn)了標(biāo)記為“Amazon”的記錄。

一些商家非常支持。因為在亞馬遜搜索的用戶購買意向很高，現(xiàn)在獨立站獲客成本很高，能獲得這樣精準(zhǔn)的免費流量，能節(jié)省一筆營銷開支。

但是也有一些商家很反感亞馬遜的行為。他們認為亞馬遜未經(jīng)允許就抓取了數(shù)據(jù)，自己莫名其妙的變成了一個不參與銷售的供貨商。相當(dāng)于自己前期的運營給亞馬遜做了嫁衣。

而且目前這個功能也有缺陷，會出現(xiàn)商家從來沒有銷售或者缺貨的產(chǎn)品。

一名海外文具店的商家曾經(jīng)在外網(wǎng)上吐槽，“聽起來是個很棒的項目，直到智能人工智能開始向顧客推銷你沒有的東西，而你的店鋪卻完全不知道自己寄錯了商品給顧客，”

“Shop Direct”這一功能品牌無法直接申請，只能讓亞馬遜自動抓取官網(wǎng)信息生成。也就是說并不會事先征求商家同意。出現(xiàn)爭議后，亞馬遜也公開回應(yīng)，可以通過電子郵件選擇退出，新功能就會把商家移除。

這也會引發(fā)亞馬遜平臺內(nèi)部的一些流量生態(tài)變化，品牌變得更重要。如果有自己的受眾群體，產(chǎn)品過關(guān)，哪怕沒有在亞馬遜上線，也會被爬蟲抓取，有流量進來。純靠營銷費用的投入的路線更難走了。

一些同類產(chǎn)品也會因為站外商品的增加，面臨更加嚴(yán)重的競爭環(huán)境。如何讓算法抓到自己，是商家接下來要思考的事情。

成為電商搜索的老大

亞馬遜的開放，是因為察覺到了危機。

亞馬遜過去是傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的王者。2025年，亞馬遜美國站（amazon.com）吸引了約320億訪問，月均訪問量約26.7億次，在全球排名中位居前列。亞馬遜的其他站點用戶也很多。但在AI時代，亞馬遜地位可能不保。

ChatGPT上線了類似AI導(dǎo)購的功能，用戶可以直接在聊天界面完成下單。除了亞馬遜外不少渠道都已經(jīng)接入，包括沃爾瑪、Etsy 和 Shopify 等等。這些也都是亞馬遜的競爭對手。根據(jù)統(tǒng)計，超過40%的消費者開始嘗試使用ChatGPT等AI助手獲取購物建議。這些AI工具能夠打破平臺壁壘，在全網(wǎng)范圍內(nèi)搜索、比價并推薦商品。

消費者可能不再需要瀏覽多個網(wǎng)站比較商品，而是通過與AI對話，就能獲得個性化的購買建議并完成交易。當(dāng)消費者可以在對話界面中完成從發(fā)現(xiàn)到購買的全過程時，亞馬遜作為“終點站”的地位岌岌可危。

壓力之下，亞馬遜的新功能，本質(zhì)是想繼續(xù)爭奪流量入口。哪怕買的貨不在亞馬遜，電商搜索也要留下來。

Shop Direct功能的本質(zhì)，是亞馬遜在交易可能流失的情況下，誓死守住“電商搜索”這一核心入口。其邏輯在于，只要消費者購物旅程的起點仍在亞馬遜，即便交易在獨立站完成，亞馬遜依然掌握著流量的分發(fā)權(quán)與商業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)。這比完全被排除在消費鏈路之外更為有利。

為此，亞馬遜打出了一套組合拳。

對內(nèi)強攻。大力推廣自研AI購物助手Rufus，宣稱其能提升60%的下單轉(zhuǎn)化率，旨在用更好的AI體驗將用戶留在自家生態(tài)。

對外固守。被報道限制ChatGPT等第三方AI工具對其商品數(shù)據(jù)進行大規(guī)模抓取，保護自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)不被輕易用于訓(xùn)練競爭對手的模型。

戰(zhàn)略從交易閉環(huán)到流量入口

Shop Direct 并非一次簡單的功能更新，而是一場戰(zhàn)略范式的深刻轉(zhuǎn)變。它標(biāo)志著亞馬遜正從“必須在我這里成交”的封閉邏輯，轉(zhuǎn)向“你可以去別處買，但必須從我這里開始”的開放守門人角色。

在這場由AI掀起的電商革命中，交易可以分散，但入口必須集中。亞馬遜深知：若連“起點”都守不住，整個商業(yè)帝國都將面臨瓦解。

未來，電商的競爭或許不再是貨架之爭，而是心智入口之爭。而亞馬遜，正不惜一切代價，守住那扇通往消費世界的“第一道門”。

AI時代下，亞馬遜戰(zhàn)略重心從交易閉環(huán)向流量入口轉(zhuǎn)移。起點留不住，整個鏈條也不存在了。

參考資料：

1.品牌工廠：開閘放水？亞馬遜親手給獨立站送客戶

2.藍海億觀網(wǎng)：亞馬遜“接入”獨立站，打響“流量入口”保衛(wèi)戰(zhàn)