臨近年底，零售行業(yè)交卷了。

多年以前一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》詳細(xì)解析了海底撈創(chuàng)始人張勇的經(jīng)營之道，沒想到成了餐飲行業(yè)的“圣經(jīng)”，正如書中所說，很多人都知道海底撈的“套路”，卻沒有一家餐飲公司學(xué)得會(huì)。

在胖東來經(jīng)營成功之后，很多零售行業(yè)人士就像當(dāng)年餐飲行業(yè)朝圣海底撈一樣，紛紛去胖東來店內(nèi)考察和學(xué)習(xí)，據(jù)公開資料的不完全統(tǒng)計(jì)，2025年胖東來全年接待各類游學(xué)和考察團(tuán)隊(duì)約5000批次，非本地學(xué)習(xí)和旅游類客流約300萬人次，這些人群包含零售從業(yè)者、商學(xué)院、自媒體團(tuán)隊(duì)等。因?yàn)閷W(xué)習(xí)和考察人數(shù)眾多，讓胖東來出現(xiàn)碎片化對(duì)接，直接對(duì)胖東來的運(yùn)營產(chǎn)生干擾，迫使胖東來采取限流和收費(fèi)機(jī)制來限制人數(shù)。

這一年公開學(xué)習(xí)胖東來的知名零售企業(yè)就有永輝超市、物美集團(tuán)、步步高、美特好，還有中百集團(tuán)、老鄉(xiāng)雞、巴奴毛肚火鍋等知名品牌，而2025年結(jié)束后，這些學(xué)習(xí)胖東來的企業(yè)交出了一份讓市場(chǎng)驚愕的答卷，所有學(xué)習(xí)胖東來的零售企業(yè)幾乎全部掛科，尤其是原本被重點(diǎn)幫扶的永輝超市更是讓人大跌眼鏡。日前發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2025年凈虧損將達(dá)21.4億元，這已經(jīng)是其連續(xù)第5年虧損。虧損主因是門店調(diào)改的資產(chǎn)報(bào)廢、一次性投入及停業(yè)裝修損失超12億元。

胖東來是個(gè)好超市，到底是不是個(gè)好老師？

永輝拜師胖東來

作為曾經(jīng)的零售一哥，在經(jīng)歷了創(chuàng)始人的兄弟分家后，從高速擴(kuò)張到業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店潮、市值縮水的劇烈轉(zhuǎn)型。永輝超市作為第一家“農(nóng)改超”的超市，一度是國內(nèi)最成功的零售企業(yè)，2010年上交所上市成功后，門店高達(dá)1200余家，覆蓋全國16個(gè)省，高峰市值達(dá)1179億元，多年來一直位居行業(yè)第一。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，它有望崛起為“中國的沃爾瑪”，引領(lǐng)中國零售業(yè)的未來。

自上世紀(jì)90年代，張軒松和哥哥張軒寧攜手創(chuàng)辦永輝超市，共同鑄就了一段輝煌的家族創(chuàng)業(yè)歷程。但隨著永輝超市的不斷發(fā)展壯大，兄弟二人的經(jīng)營理念產(chǎn)生分歧，在面對(duì)永輝云創(chuàng)這樣的超級(jí)物種時(shí)，兩兄弟的分歧無可調(diào)和，張軒松主張重點(diǎn)放在“送貨到家”的服務(wù)之上，張軒寧則認(rèn)為餐飲板塊前景廣闊，最終導(dǎo)致一致行動(dòng)人的關(guān)系在2018年年底分道揚(yáng)鑣。

“兄弟分家”后，永輝超市很快面臨挑戰(zhàn)，2021年由2020年盈利17.94億元到巨虧39.44億元，此后更是連續(xù)虧損，2022年至2024年分別虧損27.63億元、13.29億元和14.65億元，4年累計(jì)虧損95.01億元。

連續(xù)虧損給了名創(chuàng)優(yōu)品葉國富并購的機(jī)會(huì)，2024年9月名創(chuàng)優(yōu)品旗下駿才國際以62.7億元收購永輝29.4%股權(quán)，成為單一第一大股東，葉國富未取得控股與實(shí)控地位，且出具不謀求控制權(quán)承諾。

此前永輝超市曾以“生鮮之王”聞名業(yè)界，生鮮類產(chǎn)品一度成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。生鮮類產(chǎn)品在總營收中的占比超過40%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的30%。雖然高生鮮占比能夠吸引客流，但一個(gè)零售商超顯然不能全部依賴生鮮，過分依賴生鮮就面臨生鮮品類毛利率偏低，且損耗率極高的難題，永輝超市的生鮮損耗率超過10%，這進(jìn)一步壓縮了永輝的利潤空間，逐漸發(fā)展成為雙刃劍。永輝在商品結(jié)構(gòu)上存在明顯失衡。生鮮和食品用品兩大品類占比合計(jì)超過65%，而百貨、服裝等高毛利品類占比不足25%。面對(duì)電商沖擊時(shí)，永輝的毛利率僅為17.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，同時(shí)費(fèi)用率卻居高不下，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用合計(jì)占營收比例超過20%，導(dǎo)致公司深陷“營收增長(zhǎng)但利潤下滑”的怪圈，這或鋪墊了后來學(xué)習(xí)胖東來模式。

2024年5月，永輝董事長(zhǎng)張軒松親赴許昌拜訪于東來，明確將 “胖改” 定為戰(zhàn)略方向。宣布與胖東來展開合作，借鑒其經(jīng)營理念和管理模式。首批“學(xué)習(xí)胖東來”模式的調(diào)改店在福建、四川等地陸續(xù)啟動(dòng)，其中福州閩侯大學(xué)城店是全國首家全面對(duì)標(biāo)胖東來的試點(diǎn)門店。此次改造被稱為“向胖東來學(xué)習(xí)”的全面改革，涉及商品結(jié)構(gòu)、員工待遇、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、賣場(chǎng)陳列、供應(yīng)鏈優(yōu)化等多個(gè)方面。

學(xué)習(xí)胖東來一堆“掛科生”？

從高調(diào)宣布學(xué)習(xí)胖東來至今已經(jīng)有一年半的時(shí)間，這位虛心好學(xué)的好學(xué)生也到了期末考試的節(jié)點(diǎn)。但從目前來看，永輝交出了一張很難讓市場(chǎng)滿意的答卷。

2024年的業(yè)績(jī)沒有完整參考價(jià)值，畢竟不是完整財(cái)年。2025年是永輝學(xué)習(xí)胖東來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在已經(jīng)發(fā)布的2025年三季報(bào)中，永輝凈虧7.098億元，遠(yuǎn)高于上一年同期的7787萬元，而2023年前三季度則是盈利5229萬元。

2025年一整年，永輝關(guān)了381家店，平均每天超過1家門店要關(guān)門。調(diào)改停業(yè)帶來直接損失達(dá)11.74億元，若按永輝發(fā)布的2025年全年預(yù)計(jì)虧損21.4億元，永輝已經(jīng)連續(xù)5年虧損，累計(jì)虧損超過116億元，要知道自2010年上市以來永輝超市總凈利潤不過113.5億元，這幾年已經(jīng)把此前的凈利潤完全吞噬。

值得注意的是，2025年前三季度永輝超市的凈虧損為7.098億元，而全年預(yù)計(jì)虧損21.4億元，意味著僅僅2025年第四季度永輝就虧損了14.3億元，和2024年全年凈虧損14.65億元基本持平。

商超閉店并不是永輝一家，零售巨頭沃爾瑪、家樂福近年關(guān)了不少中國區(qū)門店，華潤萬家也在不?？车托У?，這些零售巨頭都面臨一個(gè)難題——消費(fèi)者不再為規(guī)模溢價(jià)買單，也不愿為渠道費(fèi)用變相買單，大型商超的生存根基，已經(jīng)在電商沖擊下動(dòng)搖了。而此前永輝在資本的助推之下跑馬圈地，一口氣開到1200多家門店，當(dāng)時(shí)只要商圈位置還行，不管賺不賺錢先把店開起來，甚至同一個(gè)城市扎堆布局，這種粗放擴(kuò)張卻透支了未來門店的健康。

在這樣的背景下，永輝成了那個(gè)越學(xué)越虧的“掛科”生，盡管學(xué)習(xí)胖東來掛科的不止永輝一家。因業(yè)績(jī)下滑在2024年宣布向胖東來學(xué)習(xí)的山西超市王美特好，當(dāng)時(shí)喊出要做“太原胖東來+本土化山姆”。但在2025年10月集中閉店14家，引發(fā)儲(chǔ)值卡退款擠兌、推遲發(fā)放工資等一系列連鎖反應(yīng)，美特好用一張胖東來同款美工的公告回應(yīng)稱只是技術(shù)性調(diào)整。

湖南本土超市巨頭步步高也因業(yè)績(jī)下滑，在2024年通過與“胖東來”合作進(jìn)行門店改造嘗試復(fù)興。2025年前三季度，步步高的營收32.01億元，同比增長(zhǎng)26.45%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流3.994億元，同比增長(zhǎng)了260.89%，但是凈利潤只有2.255億元，同比上一年同期的20.20億元大幅下滑了近9成，一度徘徊在到底要不要繼續(xù)學(xué)胖東來的糾結(jié)中。

中國深圳市的連鎖零售企業(yè)人人樂，2024年宣稱“向胖東來看齊”，在西安、成都等地試點(diǎn)門店改造，并提升商品品質(zhì)、增加試吃、優(yōu)化動(dòng)線。但是2024年凈虧損擴(kuò)大至7.8億元，2025年繼續(xù)關(guān)店超50家，總門店數(shù)不足100家。市場(chǎng)普遍認(rèn)為其“模仿流于形式”，未觸及供應(yīng)鏈與盈利模式改革。

此外還有湖北老牌國有商超武漢中百倉儲(chǔ)，2024年起試點(diǎn)“品質(zhì)升級(jí)”，引入胖東來式服務(wù)理念，部分門店調(diào)改。結(jié)果2024年?duì)I收同比下降約8.3%，凈利潤繼續(xù)虧損約2.1億元；調(diào)改門店雖有客流回升，但同店銷售未顯著增長(zhǎng)，毛利率承壓。

有媒體觀點(diǎn)指出，“學(xué)我者生，似我者死”齊白石這句話精準(zhǔn)點(diǎn)出問題本質(zhì)。胖東來的成功不是靠“服務(wù)好、裝修美”，而是以員工幸福為起點(diǎn)、以顧客信任為閉環(huán)、以區(qū)域深耕為壁壘的系統(tǒng)工程。若企業(yè)僅把“胖東來模式”當(dāng)作一場(chǎng)門店翻新運(yùn)動(dòng)，而不重構(gòu)底層邏輯，業(yè)績(jī)下滑幾乎是必然結(jié)果。

為什么學(xué)不會(huì)胖東來？

從2023年開始無數(shù)家零售企業(yè)高喊學(xué)習(xí)胖東來，目前為止沒有一家能夠復(fù)制胖東來，很多企業(yè)甚至越學(xué)越虧。

金融分析師許藝分析認(rèn)為，胖東來能火到讓全行業(yè)眼紅，絕不只是“服務(wù)好”那么簡(jiǎn)單，它硬生生把傳統(tǒng)商超的商業(yè)模式給顛倒了。同時(shí)胖東來的門店只有十幾家，船小好調(diào)頭，其獨(dú)特的供應(yīng)鏈以及企業(yè)文化，讓那些學(xué)習(xí)的企業(yè)最多只能學(xué)到皮毛?！皩W(xué)習(xí)胖東來的企業(yè)多‘掛科’，核心是底層邏輯沖突 ，機(jī)械復(fù)刻和資源與文化不匹配，疊加資本市場(chǎng)約束與規(guī)模陷阱，導(dǎo)致學(xué)習(xí)胖東來‘形似神離’，根本沒有學(xué)習(xí)到胖東來的精髓?！?/p>

傳統(tǒng)商超一邊喊著學(xué)習(xí)胖東來，一邊又不愿意吐出既得利益，比如傳統(tǒng)商超依賴條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等通道費(fèi)，永輝2023年服務(wù)性收入49.3億元，毛利率94.7%，這對(duì)年虧損13.29億元的永輝超市來說，幾乎無法舍棄。而胖東來則徹底斬?cái)嗤ǖ蕾M(fèi)，靠商品差價(jià)與自營研發(fā)盈利，這需要重構(gòu)采購、選品與供應(yīng)商關(guān)系，多數(shù)企業(yè)因利益盤根錯(cuò)節(jié)難以推進(jìn)。

利潤分配方面，永輝、美特好甚至步步高都無法真正學(xué)習(xí)胖東來，胖東來可將95%利潤分給員工，支撐基層月薪可達(dá)9000元以上以及超長(zhǎng)年假等福利，其中薪資遠(yuǎn)超許昌當(dāng)?shù)仄骄杖胨剑謻|來人力成本占營收約50%。高于行業(yè)平均20%，因?yàn)榕謻|來不是上市公司，不受資本裹挾，于東來可以把員工當(dāng)股東，把絕大多數(shù)利潤讓利給員工。

永輝等上市公司根本就無法完全照搬，受財(cái)報(bào)以及股東的壓力，無法像胖東來那樣給員工開出高薪，根據(jù)永輝2024年年報(bào)，員工總數(shù)79224人，人均薪酬9.25萬元計(jì)算平均月薪為7700元，但該數(shù)據(jù)包含基本工資、績(jī)效、社保、公積金、年終獎(jiǎng)及高管薪酬，存在“被平均”效應(yīng)，普通員工月薪多在4500元至6500元，遠(yuǎn)低于一線城市的平均收入，這就無法形成“高薪、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)服務(wù)”的閉環(huán)，服務(wù)流于機(jī)械。永輝無法做到，美特好、步步高等同樣也無法做到。

胖東來堅(jiān)決不收條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，把供應(yīng)商從費(fèi)用壓榨里解放出來，轉(zhuǎn)而要求他們拿出高品質(zhì)、高性價(jià)比的貨。這樣一來，采購將更有話語權(quán)，成本也將更低，供應(yīng)商也樂得薄利多銷沖規(guī)模，最終實(shí)惠的是普通消費(fèi)者。表面上看胖東來的商品毛利率并不高，只有18%-20%，但胖東來憑著高周轉(zhuǎn)率和復(fù)購率，照樣賺得盆滿缽滿。其中胖東來自研爆品占SKU 30%以上，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)、無賬期合作，傳統(tǒng)商超依賴供應(yīng)商返點(diǎn)，選品同質(zhì)化，引入胖東來貼牌商品常斷貨、品質(zhì)不穩(wěn)，復(fù)購難持續(xù)。

更為關(guān)鍵的是胖東來的商譽(yù)，其已經(jīng)給消費(fèi)者刻下了信用的基因，無理由退換貨也是這幫學(xué)生學(xué)不到的，比如已經(jīng)打開的食品、用過的小家電，只要消費(fèi)者不滿意，隨時(shí)能退能換。因?yàn)楦吒＠?，員工也都把企業(yè)當(dāng)家，盡心盡責(zé)服務(wù)，形成“員工用心、顧客放心、企業(yè)盈利”的完美閉環(huán)。

胖東來深耕河南區(qū)域，長(zhǎng)期下來積累下難以復(fù)制的口碑信用，消費(fèi)者信任胖東來歸根到底還是信任于東來，此時(shí)僅僅是于東來這個(gè)IP，就是這幫學(xué)生學(xué)不來的超大IP。

“不是胖東來模式無效，而是學(xué)習(xí)者只抄表面動(dòng)作，根本上并未重構(gòu)底層機(jī)制，盈利邏輯、利益分配、供應(yīng)鏈、文化與規(guī)模成本的適配缺一不可。成功關(guān)鍵是先做‘減法’，再重構(gòu)分配與供應(yīng)鏈，而非機(jī)械復(fù)制。這些學(xué)習(xí)者做不到舍，只想著得，就難以學(xué)到精髓?！痹S藝坦言學(xué)習(xí)胖東來的企業(yè)，無法做到胖東來的取舍才是學(xué)不到精髓的關(guān)鍵。

在電商的殘酷擠壓下，過去那種“規(guī)模至上、利潤后置”模式已經(jīng)過時(shí)，未來只有回歸“以消費(fèi)者為中心”的新零售競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，才能重新贏回消費(fèi)者的信任，問題是這些商超企業(yè)能真正突破資本的束縛嗎？

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作 者 |夢(mèng)蕭