身處大時代，白酒的變革深刻而鮮活。去年以來，白酒這一輪的代言人煥新可謂活力全開。

從茅臺文旅攜手張藝興、29°五糧液?一見傾心由鄧紫棋全球代言，到水井坊?第一坊官宣梁朝偉、牛欄山簽約岳云鵬等等，酒業(yè)代言人正經(jīng)歷一輪集體煥新潮。

那么，白酒品牌為何紛紛推新代言人？代言方式有哪些新表達？此番布局折射怎樣的新變化？

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白酒代言人，換的不只是“面孔”

從頭部名酒到新興勢力，從高端產(chǎn)品到大眾光瓶，眾多白酒品牌紛紛發(fā)布新代言人，呈現(xiàn)出“全價格帶覆蓋、多維度發(fā)力”的態(tài)勢。

高端價值賽道，代言選擇強調(diào)高端格調(diào)與稀缺屬性。比如，水井坊?第一坊攜手國際影帝梁朝偉，借助其經(jīng)歲月淬煉的優(yōu)雅氣質(zhì)、專業(yè)聲譽與國際認可度，強化品牌高端定位，與高凈值的消費圈層實現(xiàn)價值共鳴，夯實高端市場的品牌心智。

新興消費賽道，代言動作展現(xiàn)年輕化、場景化特質(zhì)。其中，茅臺文旅攜手張藝興、29°五糧液?一見傾心簽約鄧紫棋，憑借藝人的青春活力與年輕圈層影響力，精準錨定“悅己、微醺、輕社交”新消費場景，實現(xiàn)與年輕客群的深度情感鏈接。

大眾消費賽道，代言策略主打親和力與大眾共鳴。比如，牛欄山、瀘州老窖二曲分別啟用岳云鵬、徐志勝，以二人深入人心的“接地氣”形象與喜劇人設，打破傳統(tǒng)白酒的嚴肅刻板印象，拉近與大眾消費者及價格敏感型年輕群體的距離，為產(chǎn)品的終端動銷與市場滲透注入情感推力。

值得一提的是，白酒品牌的代言合作方式迎來創(chuàng)新，成為此輪煥新潮流中的一大亮點。

例如，珍酒李渡邀請姚安娜擔任“白酒申遺大使”，將代言與文化傳承緊密結合；沱牌酒攜手影后劉曉慶與喜劇達人楊雨光擔任“沱牌特級嘴替”；谷小酒邀請羅永浩出任“谷小酒推薦官”……這些創(chuàng)新的代言形式清晰地表明，白酒品牌的合作模式正朝著品牌深度綁定、表達方式創(chuàng)新、內(nèi)容共同創(chuàng)作的多元化與精細化方向穩(wěn)步發(fā)展，成為品牌連接核心圈層、傳遞價值理念的重要載體。

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代言之變，折射了什么？

在行業(yè)存量競爭加劇的背景下，白酒品牌密集調(diào)整代言人，絕非簡單的面孔更換，而是應對市場深度分化、爭奪用戶心智的主動變革和戰(zhàn)略升級。

首先，消費結構變遷帶來的溝通體系重構。當前，傳統(tǒng)以政商務為核心的高端消費趨穩(wěn)，而大眾消費、悅己消費與年輕圈層消費的重要性急劇上升。

在消費分化的趨勢下，白酒客群日益碎片化、圈層化，品牌只有通過與不同圈層契合的代言人進行精準匹配，才能實現(xiàn)有效的差異化溝通和價值傳遞。

其次，品牌戰(zhàn)略目標進入多元化、精細化的新階段。當下白酒品牌的競爭，早已超越單純的產(chǎn)品銷量比拼，全面延伸至品牌年輕化轉(zhuǎn)型、高端價值鞏固、文化敘事升華以及圈層深度鏈接等多維層面。

代言人作為品牌人格化的關鍵載體，被賦予更具體、更鮮活的戰(zhàn)略角色，將抽象的品牌理念與戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴的情感化表達。

最后，市場環(huán)境呈現(xiàn)深度碎片化與圈層化特征。面對短視頻、直播等多元社交傳播場景，傳統(tǒng)“一對多”的廣譜代言模式，已難以穿透層層消費壁壘。這促使酒企跳出單一代言思維，采用更靈活、更有互動性和參與感的合作形式。

比如，酒企設立“節(jié)日品鑒官”“品牌推薦官”等多元身份，攜手在特定圈層中擁有真實影響力與話語權的圈層代言人，實現(xiàn)與目標人群的精準對接和有效觸達，最終實現(xiàn)品牌聲量的持續(xù)滲透與情感的深度共鳴。

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從破圈到溝通，白酒在跟誰對話？

白酒代言人的每一次官宣，都不再是簡單的明星聯(lián)動，而是一場深思熟慮的品牌對話。

在消費分級、市場分層的當下，白酒品牌通過代言人的精準選擇，與不同圈層展開針對性溝通，完成從廣而告之到精準對話的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

與傳統(tǒng)消費群體的價值共鳴。針對高端白酒的核心消費群體，白酒品牌要圍繞價值契合、底蘊匹配、形象正向等要素，在宴請、禮贈等核心場景中，讓代言人成為品牌精神的具象化表達。

比如，深耕傳統(tǒng)文化的藝術家、斬獲國際大獎的實力派演員、專注實業(yè)的企業(yè)家等，其身上的沉穩(wěn)、專業(yè)、守正創(chuàng)新的特質(zhì)，與高端白酒所倡導的匠心、底蘊、高端圈層的調(diào)性高度契合，讓代言行為成為品牌與傳統(tǒng)核心消費群體之間的無聲對話和圈層共識。

與新興消費群體的場景契合。白酒與年輕消費群體的主動對話，不是簡單的代言迎合，而是實現(xiàn)多元消費新場景的重構與生活方式的深度融合，讓白酒成為更多年輕人在悅己社交、情緒表達的日常載體。

為渠道商家筑牢信心、營造動銷氛圍。對于經(jīng)銷商、終端門店、供應鏈等渠道端而言，代言人的選擇與亮相，本質(zhì)是品牌向渠道傳遞信心，借助代言人的流量、口碑、國民度，讓渠道相信品牌有市場吸引力、能帶動動銷，進而提升渠道合作的積極性與配合度。

還有，與社會公眾的價值延伸和文化共鳴。面向更廣泛的社會公眾，白酒品牌的代言選擇，早已超越商業(yè)營銷的單一維度，更是以代言人的正向形象為紐帶，將品牌價值融入社會主流價值觀，實現(xiàn)品牌文化的公眾化延伸、社會責任的具象化表達，讓白酒品牌成為兼具文化底蘊與社會溫度的公共品牌。

代言人煥新，是白酒變革的重要縮影。從鞏固高端價值到開拓年輕場景，從聯(lián)動渠道伙伴到強化口碑傳播，白酒在努力地緊跟時代、緊隨消費者需求，以精細化的代言布局煥發(fā)品牌新活力，成為酒企穿越周期、贏得市場的又一關鍵落子。

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