日前，當(dāng)昔日的“醬酒黑馬”上海貴酒在2025年初鎖定退市命運(yùn)，當(dāng)區(qū)域酒企的維權(quán)橫幅與法院執(zhí)行公告在年末接連刷屏，一場遠(yuǎn)比預(yù)期更猛烈的行業(yè)雪崩已席卷而至。從資本追捧的跨界明星到根基深厚的區(qū)域龍頭，再到洋河這類穩(wěn)居行業(yè)前三的巨頭，無一不在2024至2025年間交出了業(yè)績斷崖式下滑的答卷。這些接連不斷的“暴雷”聲，絕非孤立的財(cái)務(wù)危機(jī)，而是宣告了白酒行業(yè)以規(guī)模擴(kuò)張和資本炒作驅(qū)動(dòng)的舊時(shí)代徹底終結(jié)。

潮退礁現(xiàn)，醬酒神話褪色時(shí)

許多中小酒企被迫不斷拉低銷售底線，從曾經(jīng)“500-600箱起訂”到現(xiàn)在“一瓶也能定制”。茅臺(tái)鎮(zhèn)散酒價(jià)格已觸及30元/斤的底線，當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)價(jià)格基本已是坤沙酒的保本線。

曾經(jīng)的醬酒神話正在褪色。全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量從2024年底的989家減少到2025年上半年的887家。半年時(shí)間，白酒企業(yè)減少了102家。

行業(yè)調(diào)整中，不同企業(yè)面臨的危機(jī)程度并不相同。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最危險(xiǎn)的并非最小規(guī)模的酒企，而是“卡在中間、不上不下”的中型企業(yè)。這些企業(yè)在醬酒熱期間盲目擴(kuò)張，既有高額庫存壓身，又背負(fù)銀行貸款，還欠下不少供應(yīng)鏈賬款。

全國化擴(kuò)張是另一條危險(xiǎn)之路。部分省酒龍頭在根據(jù)地市場成功后，急于向全國擴(kuò)張，但新增產(chǎn)能需要新市場消化，導(dǎo)致渠道費(fèi)用陡增。省外市場接受度低，動(dòng)銷緩慢，產(chǎn)能反而變成了庫存。

口子窖作為曾經(jīng)的白馬股，其業(yè)績預(yù)告顯示2025年歸母凈利潤同比減少50%到60%，跌破分析師預(yù)測(cè)下限。業(yè)績下滑并非個(gè)案，數(shù)據(jù)顯示2025年上半年規(guī)模以上白酒企業(yè)虧損比例高達(dá)36.1%。

區(qū)域酒企面臨的擠壓呈現(xiàn)金字塔式掠奪——頭部企業(yè)為了增長，不斷搶占中腰部企業(yè)的市場份額。

中間地帶，擴(kuò)張企業(yè)的生死局

消費(fèi)場景的結(jié)構(gòu)性變化正在重塑行業(yè)。曾經(jīng)的白酒消費(fèi)往往與公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)緊密相連，而如今，這些場景正在發(fā)生變化。與此同時(shí)，消費(fèi)者的飲酒觀念也在發(fā)生根本性變化。傳統(tǒng)酒桌文化中的勸酒、拼酒正逐漸被“悅己飲酒”的新理念所取代。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，300元以下的大眾價(jià)格帶已成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。年輕一代消費(fèi)群體在選購酒類時(shí)，對(duì)品牌的依賴度正在下降。市場調(diào)研顯示，95后消費(fèi)者中有高達(dá)45%的人表示在選擇酒飲時(shí)“不在乎品牌，只在乎口味匹配度”。傳統(tǒng)的渠道擴(kuò)張模式正在失效，單純依靠品牌溢價(jià)和渠道擴(kuò)張的增長邏輯已被打破。

白酒行業(yè)當(dāng)前的核心矛盾，在于產(chǎn)能的剛性調(diào)整滯后于需求的快速收縮，二者在下降速度與節(jié)奏上的錯(cuò)配，導(dǎo)致了階段性的嚴(yán)重失衡。行業(yè)的供給端正在發(fā)生深刻變化。在需求端，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整使得市場不再能夠容納過去幾年快速擴(kuò)張的產(chǎn)能。

醬酒行業(yè)的產(chǎn)能周期特性更加劇了這一問題。醬酒從釀造到上市的生產(chǎn)周期約為3-5年。在醬酒熱期間，許多中小酒企大量擴(kuò)產(chǎn)。如今這些產(chǎn)能集中釋放，但終端銷售卻無法跟上，導(dǎo)致倉庫難以承載。

市場巨變，需求與渠道雙斷層

近年來，酒類銷售渠道正在發(fā)生根本性變化。2024年，白酒線上銷售額占比已達(dá)23.5%，較2020年提升15個(gè)百分點(diǎn)。直播帶貨、電商平臺(tái)、即時(shí)零售三大板塊正在崛起。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨空前挑戰(zhàn)。2025年上半年，上市酒企（剔除巖石股份）的經(jīng)銷商數(shù)量為5.42萬家，較2024年底減少了1701家，這是2020年以來首次出現(xiàn)凈減少。對(duì)于經(jīng)銷商而言，當(dāng)前的市場環(huán)境是殘酷的。價(jià)格倒掛、庫存高企、現(xiàn)金流緊張，已經(jīng)嚴(yán)重影響到經(jīng)銷商的商業(yè)模式。

在貴州，許多區(qū)域酒企正面臨著“非茅臺(tái)即弱勢(shì)”的價(jià)值認(rèn)知陷阱。這意味著，除了茅臺(tái)外，其他品牌在消費(fèi)者心中難以建立獨(dú)立的品牌價(jià)值。

專家建議，中小酒企必須深耕低度潮飲細(xì)分賽道或固守本土特色文化。同時(shí)，要把規(guī)模門檻降到“億元級(jí)”甚至“千萬元級(jí)”，打造“小而美”的生存模式。貴州省酒業(yè)正在探索的“賣生活方式”轉(zhuǎn)型提供了另一條路徑。專家認(rèn)為，這不僅是營銷話術(shù)，而是產(chǎn)業(yè)邏輯的重塑。

“一瓶酒的價(jià)值，不再只是由其原料、工藝和品牌歷史決定，而更多地由‘這瓶酒在什么場景被打開、與誰共享、創(chuàng)造了什么記憶’來決定。”從賣產(chǎn)品到賣生活方式的轉(zhuǎn)變，意味著酒企需要從供應(yīng)鏈思維轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)思維。

在貴州酒業(yè)研討會(huì)上，有觀點(diǎn)認(rèn)為酒企應(yīng)重新定義自身角色：體驗(yàn)設(shè)計(jì)者、場景規(guī)劃者、內(nèi)容生產(chǎn)者和社群運(yùn)營者。從“賣酒”到“賣生活方式”，這一轉(zhuǎn)變要求酒企重新審視自己的核心能力，不再是單純的釀造能力，而是理解并賦能消費(fèi)者生活的能力。

破局之路，小而美與數(shù)字化生存

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是可選選項(xiàng)，而是生存必須。茅臺(tái)集團(tuán)通過“i茅臺(tái)”平臺(tái)，使其直營收入占比突破35%。五糧液正在加速布局抖音電商，瀘州老窖推出了“百城千店”即時(shí)零售項(xiàng)目。這些頭部企業(yè)的嘗試，為中小酒企提供了方向。

酒企建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)整合，正成為行業(yè)的普遍選擇。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，從平均200萬用戶規(guī)模擴(kuò)展到1000萬用戶規(guī)模，是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用不僅限于營銷，也延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域。專家預(yù)測(cè)，AI技術(shù)能夠提升出酒率3-5個(gè)百分點(diǎn)。區(qū)塊鏈溯源技術(shù)將在頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)100%覆蓋，在次高端產(chǎn)品中達(dá)到70%覆蓋。

對(duì)于中小酒企而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以從小處入手。無論是通過社交媒體建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，還是利用電商平臺(tái)打通銷售渠道，都能夠在一定程度上降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴。

酒業(yè)競爭正從過去的“物流戰(zhàn)爭”升級(jí)為今天的“心流戰(zhàn)爭”。這意味著，未來的競爭不再只是產(chǎn)品與渠道的競爭，更是與消費(fèi)者情感連接的競爭。

據(jù)媒體報(bào)道，山東孔府宴酒的資產(chǎn)總計(jì)約1.33億元，負(fù)債總額約13億元，資不抵債，已成為區(qū)域酒企債務(wù)危機(jī)的一個(gè)縮影。該企業(yè)曾高調(diào)宣布“回歸”并在全國打造3000余家“店中店”，網(wǎng)絡(luò)在資本斷裂時(shí)變得脆弱不堪。

白酒行業(yè)的復(fù)蘇將呈現(xiàn)“漸進(jìn)式、分層次”特征。隨著宏觀環(huán)境改善，高端酒有望率先實(shí)現(xiàn)價(jià)穩(wěn)量增，而大眾酒則可能成為份額爭奪最激烈的價(jià)格帶。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)前六名企業(yè)市場占有率從2014年的55%提升到2024年的86%。那些能夠與消費(fèi)者簽訂“關(guān)于未來生活的價(jià)值合約”的酒企，將在這場變革中贏得先機(jī)。（馬利軍）