作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

2026年2月1日，兩大電商行業(yè)重磅法規(guī)——《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》同步落地施行，中國電商行業(yè)的治理框架，就此迎來關(guān)鍵性升級。

長期以來，直播電商領(lǐng)域的虛假宣傳、刷單炒信、AI假冒，以及平臺規(guī)則不透明、大數(shù)據(jù)殺熟、強制僅退款等頑疾，不僅損害了消費者與商家的合法權(quán)益，更侵蝕著行業(yè)賴以生存的信任基石。

為根治亂象，自2025年以來，國家監(jiān)管持續(xù)加碼，打出一套密集的“組合拳”。多項政策覆蓋了從數(shù)據(jù)、稅務(wù)到產(chǎn)品、服務(wù)的全鏈條環(huán)節(jié)，顯示出監(jiān)管思路正從過去的包容審慎加速轉(zhuǎn)向常態(tài)化、體系化、穿透式的精細(xì)治理。

而今，兩部聚焦行業(yè)核心問題的綜合性規(guī)章正式施行，為各方劃定清晰邊界，也標(biāo)志著行業(yè)野蠻生長的模式正在逐步退場。

新規(guī)精準(zhǔn)回應(yīng)了各方關(guān)切的焦點問題，在保護(hù)消費者權(quán)益與保障商家經(jīng)營自主權(quán)之間尋求新的平衡點，旨在構(gòu)建更公平、透明、可持續(xù)的電商生態(tài)。一個以合規(guī)為底線、以質(zhì)量為生命、以信任為基石的新發(fā)展周期已經(jīng)開啟。

權(quán)責(zé)再界定，行業(yè)更規(guī)范

從2025年1月至今，電商行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)便密集出臺：

2025年3月，《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)數(shù)據(jù)報送管理暫行辦法》印發(fā)，并于4月正式實施，明確平臺需定期向監(jiān)管部門報送經(jīng)營者身份、違法線索等合規(guī)數(shù)據(jù)；

6月，《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》出臺，要求平臺對商家和從業(yè)人員的收入、身份信息承擔(dān)更明確的報送與核驗責(zé)任，并于10月全面落地；

12月，《網(wǎng)絡(luò)銷售重點工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》公布，將產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任進(jìn)一步壓實到平臺與商家兩端，2026年12月起施行；

同月發(fā)布的《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，明確要求平臺完善質(zhì)量管控和服務(wù)評價機制，強化主體責(zé)任落實，為行業(yè)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型提供指引。

過去很長一段時間里，電商行業(yè)的監(jiān)管邏輯更偏包容審慎。在快速擴(kuò)張的紅利期，這種思路為新業(yè)態(tài)釋放了空間，但也在客觀上縱容了行業(yè)各種不規(guī)范的問題。自2025年起，監(jiān)管開始明顯轉(zhuǎn)向，不再只針對個別亂象“打補丁”，而是圍繞數(shù)據(jù)、稅務(wù)、質(zhì)量、服務(wù)等核心環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性重塑行業(yè)運行規(guī)則。

于2月1日施行的兩部核心規(guī)章，成為這一輪監(jiān)管升級的關(guān)鍵落點。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》首次對平臺、直播間運營者、主播和MCN機構(gòu)的責(zé)任邊界作出系統(tǒng)劃分，并將AI主播、私域直播等此前相對模糊的形態(tài)明確納入監(jiān)管框架。這意味著，無論是內(nèi)容生產(chǎn)、選品審核，還是技術(shù)手段的使用，都不再存在“責(zé)任真空”，違規(guī)行為將更難游走在灰色地帶。

與此同時，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》則直指平臺規(guī)則權(quán)力本身。規(guī)則制定、修改和執(zhí)行需公開透明，禁止大數(shù)據(jù)殺熟、強制僅退款、捆綁服務(wù)等濫用優(yōu)勢地位的做法，實質(zhì)上是在重塑平臺與商家、消費者之間的關(guān)系。平臺不再只是規(guī)則的單向制定者，而被要求承擔(dān)起更明確的公平與解釋義務(wù)。

兩部《辦法》的共同指向，在于重新校準(zhǔn)行業(yè)權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)。一方面，通過留痕、存證和信息披露，消費者維權(quán)的可行性顯著提高；另一方面，通過限制不合理規(guī)則與兜底責(zé)任，商家的經(jīng)營自主權(quán)得到制度性強化。

法規(guī)的同時落地，表明監(jiān)管的目標(biāo)并非一味收緊，而是在效率與公平之間重新找平衡點，為行業(yè)提供一套更清晰、更可預(yù)期的運行邊界。

合規(guī)為王，行業(yè)洗牌進(jìn)行時

制度層面完善確立了新的“游戲規(guī)則”之外，行業(yè)執(zhí)法力度也在同步加碼。

2025年起，監(jiān)管部門密集披露多起處罰案例，覆蓋商家、主播、平臺等各方主體，合規(guī)治理開始從“立規(guī)矩”進(jìn)入“真執(zhí)行”階段。

其中，涉稅合規(guī)問題首先被推到臺前。自去年以來，多位知名網(wǎng)紅，比如粉絲量超過3000萬彭十六、粉絲超2400萬的車評大V陳震、抖音近千萬粉絲的“小影夫婦”等，均因涉稅問題受到相關(guān)部門和平臺處罰。

根據(jù)監(jiān)管披露信息，這些賬號普遍具備較強商業(yè)變現(xiàn)能力，卻通過個人賬戶收款、轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)等方式隱匿真實收入，最終被認(rèn)定偷逃稅費，追繳稅款、滯納金并處以罰款，同時遭遇賬號禁言或封號處理。

尚品優(yōu)食品、上品屋服飾店等多家金牌網(wǎng)店商家，也在這一輪涉稅清理中被點名處罰。相關(guān)案件顯示，這些店鋪存在未依法辦理稅務(wù)登記、通過個人賬戶收取貨款、未如實申報經(jīng)營收入等問題，并在實際經(jīng)營中隱匿銷售額、進(jìn)行虛假納稅申報。最終，多家涉案商戶被追繳稅款并處以罰款，合計金額達(dá)到欠稅數(shù)額的數(shù)倍。

除涉稅問題外，圍繞平臺規(guī)則與交易秩序的執(zhí)法也愈發(fā)嚴(yán)格。2025年以來，市場監(jiān)管總局披露多起針對商家不正當(dāng)經(jīng)營行為的處罰案例，集中在刷單炒信、違規(guī)抓取平臺數(shù)據(jù)、造謠詆毀同行以及未依法登記主體信息等問題上。
例如，廈門天頂星網(wǎng)絡(luò)科技有限公司通過運營“爆單俠”等網(wǎng)站，為跨境電商商戶提供刷單服務(wù)，并額外提供虛假點贊、曬圖等互動內(nèi)容，擾亂市場秩序，最終被依法罰款20萬元；江西九江銀美科技有限公司因非法爬取電商平臺數(shù)據(jù)、影響平臺正常運行，被認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭并受到行政處罰；另有多個商家因未依法登記即開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動，被責(zé)令整改并處罰款。

平臺同樣不再“置身事外”，今年開年，就有兩個知名電商平臺被罰。
拼多多因未按規(guī)定報送2025年第三季度平臺內(nèi)經(jīng)營者及從業(yè)人員涉稅信息，在稅務(wù)機關(guān)責(zé)令限期整改后仍未完成，最終于2026年1月21日被稅務(wù)局罰款10萬元，成為《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》實施后的典型處罰案例。

1月30日，市場監(jiān)管總局通報了對快手子公司成都快購科技有限公司的處罰決定。因未依法履行信息公示義務(wù)、向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用、未盡到消費者安全保障義務(wù)等多項違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》的行為，被市場監(jiān)管總局罰沒2669萬元。

在直播內(nèi)容層面，監(jiān)管也在持續(xù)收緊。今年1月，韓安冉、程程、韓笑等擁有百萬乃至千萬級粉絲頭部主播陸續(xù)被封禁處理，違規(guī)行為主要涉及惡意炒作、消費欺詐與虛假宣傳等，顯示“毒流量”模式走向終結(jié)。

總體來看，這一輪執(zhí)法是一場覆蓋主播、商家與平臺等全行業(yè)各方的合規(guī)出清。隨著違法成本的抬升，依賴灰色操作和規(guī)則套利的參與者正被加速淘汰，合規(guī)，正在從附加要求，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)生存的基本門檻。

行業(yè)趨勢，從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展

制度規(guī)則的完善與高強度執(zhí)法的同步推進(jìn)，釋放出十分明確的信號：市場不再為不規(guī)范競爭和灰色操作預(yù)留空間，透明、公平、有序正成為行業(yè)發(fā)展新的底層前提。

中國國際電子商務(wù)中心研究院研究員李鳴濤指出，隨著監(jiān)管邊界不斷明確，不規(guī)范競爭行為將顯著減少，更透明、公平的平臺環(huán)境，有助于增強消費者信心，推動“敢于消費、放心消費”成為常態(tài)。從長期看，這種制度確定性反而有利于釋放真實需求，為行業(yè)創(chuàng)造更可持續(xù)的增長空間。

新的規(guī)則體系與競爭環(huán)境，必然倒逼各方主體調(diào)整經(jīng)營思路與行為模式，平臺、商家、MCN、消費者都需要做出一定改變適應(yīng)變化。

對平臺而言，新規(guī)要求其從過去的“規(guī)則制定者”轉(zhuǎn)向“服務(wù)共建者”，在規(guī)則制定、修改和執(zhí)行過程中強化透明度與公平性，并依法履行信息保存、風(fēng)險識別、違規(guī)處置和黑名單管理等義務(wù)。平臺治理能力與合規(guī)水平，正在取代流量規(guī)模，成為新的競爭核心。

對MCN機構(gòu)而言，其角色正從幕后走向前臺。對此，行業(yè)研究人士、直播電商領(lǐng)域?qū)＜椅渚昃曛赋觯骸半S著MCN在選品、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)撮合中的責(zé)任被明確，其必須履行選品核驗、內(nèi)容審核和信息公示等全鏈路運營義務(wù)，合規(guī)體系將成為MCN機構(gòu)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力?！?/p>

對消費者而言，新規(guī)通過強化信息公示、交易留痕和責(zé)任可追溯機制，正在修復(fù)被長期透支的信任基礎(chǔ)。中國社會科學(xué)院副院長意娜表示：“兩個制度的出臺有助于重建平臺、商家與消費者之間的信任機制，讓消費者在網(wǎng)絡(luò)交易和直播消費中更放心?！?/p>

對商家來說，經(jīng)營邏輯同樣發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去依賴燒流量、拼低價的競爭模式將難以為繼，商家需要轉(zhuǎn)向在產(chǎn)品質(zhì)量、差異化定位和合規(guī)經(jīng)營上下功夫，同時通過品牌口碑建立長期競爭力。此外，商家也需學(xué)會用規(guī)則保護(hù)自己，通過自查合同條款、留存收費明細(xì)、依法申訴和集體發(fā)聲等方式，在遭遇不公時主動維權(quán)。

在具體操作層面，李鳴濤建議，企業(yè)必須對政策及平臺規(guī)則保持高度敏感，特別是要緊跟兩大新規(guī)的最新要求。具體而言，企業(yè)需要確保各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的合規(guī)性，包括訂單數(shù)據(jù)等個人信息的獲取與使用，直播行為的規(guī)范操作，以及數(shù)據(jù)報送等流程，都必須全面符合更新后的平臺治理標(biāo)準(zhǔn)。

他還指出，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注并主動適配平臺規(guī)則和監(jiān)管政策的變化，完善電商檔案管理和直播合規(guī)流程，同時加強內(nèi)部合規(guī)培訓(xùn)，定期開展合規(guī)風(fēng)險評估，以降低經(jīng)營不確定性。

監(jiān)管規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的方向已十分明確。當(dāng)野蠻生長的路徑被封堵，一個以合規(guī)為前提、以質(zhì)量為核心、以信任為基礎(chǔ)的新發(fā)展周期，正在加速到來。

參考資料：

[1]新規(guī)來了！直播帶貨告別了“野蠻生長”，央廣網(wǎng)

[2]兩電商新規(guī)對零售行業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的主要影響及建議，網(wǎng)數(shù)與人工智能法律實務(wù)

[3]首次明確直播平臺、機構(gòu)、商家、主播責(zé)任，《直播電商監(jiān)督管理辦法》獨家解讀，電子商務(wù)研究中心