2月3日，天貓在北京舉辦“鎮(zhèn)館之寶”計劃發(fā)布會，2026年將重磅投入，上線文創(chuàng)專屬頻道，提供從趨勢洞察、新品設(shè)計、品牌跨界聯(lián)名、供應(yīng)鏈等全方位支持，目標單年孵化100款成交破百萬的文創(chuàng)新品，推動1萬個品牌與博物館文創(chuàng)IP跨界聯(lián)名，讓文物“活”起來，走進大眾生活日常。

發(fā)布會上，中國國家博物館、故宮博物院、國家圖書館、甘肅省博物館、河南博物院、蘇州博物館、陜西歷史博物館、敦煌研究院、三星堆博物館、青島啤酒博物館10家博物館，萬仟堂、太湖雪、銅師傅、羅萊等品牌，共同啟動天貓“鎮(zhèn)館之寶”計劃。

北京市文旅局相關(guān)負責人表示，博物館文創(chuàng)是連接歷史與當下、彰顯文化自信的重要載體。電商平臺讓越來越多優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)被看見，走出博物館邊界，走向更多人的日常生活。既為文化傳承打下堅實的基礎(chǔ)，也進一步促進文化消費的繁榮。北京市文旅局將與天貓深入拓展北京文創(chuàng)，圍繞“北京禮物”開展IP合作。

天貓是線上最大的博物館文創(chuàng)品上新陣地及文創(chuàng)消費平臺。截至目前，有77家國內(nèi)外博物館在天貓開設(shè)官方旗艦店，2025年上新超5000款優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)新品。過去一年，有7億人次在淘寶天貓在線逛館，其中18歲至34歲用戶占比超過80%，博物館文創(chuàng)連續(xù)三年在天貓保持50%以上的成交增速。

2025年，一批博物館文創(chuàng)爆火，全網(wǎng)消費者在天貓蹲搶。中國國家博物館“鳳冠”、故宮博物院金甌永固杯、國家圖書館山海經(jīng)紙藝燈、敦煌研究院蓮花飛天藻井化妝鏡、甘肅省博物館“馬踏飛燕小綠馬”、河南博物院婦好鸮尊考古盒、蘇州博物館吳王夫差胖寶劍、陜西歷史博物館“金飯碗”等成為2025年天貓十大“鎮(zhèn)館之寶”。

《2026天貓文創(chuàng)行業(yè)趨勢報告》指出，當下消費者對博物館文創(chuàng)核心消費場景集中為禮贈、裝飾、祈福、婚慶四大場景，在功能性之外，為興趣和情緒價值付費成為當下最主流的消費心態(tài)。文創(chuàng)開發(fā)向“可玩、可互動、可分享”的方向靠攏，將更有機會突圍，增長空間更大。

“2026年天貓將投入重磅資源，支持博物館文創(chuàng)輻射更多用戶群體，在天貓實現(xiàn)翻倍增長?！碧熵埣揖蛹拔牟┬袠I(yè)總經(jīng)理長驍表示，天貓擁有全網(wǎng)最多的高凈值消費群體、全球最多的品牌，及最多的博物館旗艦店，天貓會在消費者、博物館和品牌之間架起一座橋梁，讓更多博物館文創(chuàng)好產(chǎn)品，走進大眾生活日常。

據(jù)悉，天貓“鎮(zhèn)館之寶”計劃包含5大扶持舉措，上線文創(chuàng)頻道，聚合博物館新品，提供邊逛邊買體驗；提供文創(chuàng)產(chǎn)品趨勢指引，淘寶首頁等核心資源加持，打造超100款成交破百萬新品；推動博物館文創(chuàng)IP與超1萬個品牌跨界聯(lián)名；平臺打標優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)商品，用戶搜索、拍立淘等場景下，優(yōu)先展示。此外，天貓設(shè)置文創(chuàng)專項激勵，專項團隊提供開店、運營、原創(chuàng)保護全鏈路支持，經(jīng)營達標減免傭金、加贈資源。