2026年剛開始，品牌們正面臨一個(gè)共同的困惑：傳統(tǒng)的消費(fèi)研究模型，似乎失效了。

過去，我們假設(shè)消費(fèi)者有一條清晰的行為邏輯：在收入預(yù)期收緊時(shí)，人們會(huì)尋找平替、追求低價(jià)、全面收縮開支。但當(dāng)前的宏觀數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出一種迷人的“精神分裂”：

極致的摳門迎頭撞上了極致的揮霍。

普華永道《2025全球消費(fèi)者之聲中國(guó)報(bào)告》顯示，64%的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向防御性儲(chǔ)蓄，54%的人主動(dòng)尋找折扣。但與此同時(shí)，2025年中國(guó)線下演出總票房卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了51%。同一個(gè)消費(fèi)者，可能為了幾塊錢的配送費(fèi)反復(fù)比價(jià)，轉(zhuǎn)頭卻為了一場(chǎng)演唱會(huì)或一個(gè)盲盒一擲千金。

這種“矛盾”成了當(dāng)下社會(huì)的常態(tài)。近1/4個(gè)世紀(jì)前，社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼就精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的職業(yè)、身份、居住地、人際關(guān)系都將變得短暫且易變，這些變化又直接地影響了每個(gè)人的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)意愿。他把這樣的環(huán)境稱作“液態(tài)社會(huì)”。

為了在流動(dòng)的市場(chǎng)中尋找確定的錨點(diǎn)，一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合天貓寶藏新品牌，結(jié)合超1萬(wàn)份真實(shí)消費(fèi)者調(diào)研問卷樣本洞察當(dāng)下的消費(fèi)動(dòng)向，并在深圳召開的天貓新消費(fèi)品牌盛典上，詳細(xì)解讀了20大新消費(fèi)人群。

新的消費(fèi)洞察試圖打破舊有的靜態(tài)坐標(biāo)系，用更微觀的“原子化視角”，去還原這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)真相。

破局：原子化社會(huì)，與20種“液態(tài)人格”

過去數(shù)年，“Z世代”“精致媽媽”“小鎮(zhèn)青年”成了電商平臺(tái)、品牌和研究機(jī)構(gòu)圈定消費(fèi)者的黃金法則。但在液態(tài)社會(huì)，籠統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)法概括當(dāng)下的消費(fèi)者。

想要抓住流動(dòng)中的、具體的“人”，我們優(yōu)化出了一條更適用于當(dāng)下的“新消費(fèi)+”理論公式。相較于過去僅按照人口屬性定義的基礎(chǔ)人群，我們給這條公式加上了新變量——“趨勢(shì)場(chǎng)域”和“消費(fèi)決策因子”。

新消費(fèi)人群 = 基礎(chǔ)人群 × 趨勢(shì)場(chǎng)域 × 消費(fèi)決策因子

• 趨勢(shì)場(chǎng)域：趨勢(shì)場(chǎng)域是不同時(shí)間空間下，具體的生活場(chǎng)景。原本“鐵板一塊”的Z世代和職場(chǎng)白領(lǐng)，遭遇當(dāng)下復(fù)雜社會(huì)變量時(shí)，群體內(nèi)部將發(fā)生劇烈的分化。比如下班后的街邊、睡前的自我療愈時(shí)間，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)念頭；

• 消費(fèi)決策因子：這是我們從海量消費(fèi)現(xiàn)象中，提煉出的核心變量。我們認(rèn)為，不同消費(fèi)現(xiàn)象背后，其實(shí)有相似的“消費(fèi)決策因子”。比如熱衷于使用外賣膨脹紅包和購(gòu)買貴價(jià)但耐用家電的人，雖然看似消費(fèi)金額的規(guī)模不同，但根本上都是為了追求消費(fèi)價(jià)值最大化或極致性價(jià)比。

新視角并非對(duì)過去的全盤否定，而是觀察分辨率的提升。所以在新研究的起點(diǎn)，我們并沒有漫無(wú)目的地尋找新人群，而是回溯到品牌最熟悉的天貓人群標(biāo)簽——Z世代、新銳白領(lǐng)、資產(chǎn)中產(chǎn)、精致媽媽和銀發(fā)族——觀察他們的裂變情況。

結(jié)合趨勢(shì)場(chǎng)域和消費(fèi)決策因子，我們裂變出了共20大新消費(fèi)人群。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有受訪者中，【生活精算師】的占比高達(dá)50.4%。這意味著，“理性計(jì)算、追求極致質(zhì)價(jià)比”確實(shí)構(gòu)成了2026年消費(fèi)的底色。

緊隨其后的是【十平米造夢(mèng)師】（7.1%）、【情緒修補(bǔ)匠】（5.5%）和【5-to-9逃跑計(jì)劃員】（3.8%）。這也說明，在理性的底盤之上，人們對(duì)于“空間改造”“情緒價(jià)值”和“逃離日?！钡男枨笸ⅰ?/p>

比如，一位95后媽媽，在給孩子買奶粉時(shí)，她是【CGO式媽媽】，像公司高管一樣研究配料表，計(jì)算每一克蛋白質(zhì)的ROI；但當(dāng)她把孩子哄睡，點(diǎn)上一支香薰時(shí)，她瞬間切換為【情緒修補(bǔ)匠】，只為這一刻的氛圍買單；到了周末，她可能又化身為【內(nèi)啡肽戰(zhàn)士】，在普拉提課上揮汗如雨。

所以，人不再是靜態(tài)的標(biāo)簽，而是動(dòng)態(tài)需求的集合。

重構(gòu)：支配下單的5種“隱形力量”

為什么消費(fèi)者的面孔如此多變？因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)時(shí)刻，消費(fèi)者的內(nèi)心深處都有幾股不同的力量。

當(dāng)我們把這20種人格拆解到底，發(fā)現(xiàn)了支配他們下單的五種行為本質(zhì)。這才是品牌需要理解的“人性公約數(shù)”。

驅(qū)動(dòng)力一：掌控感的魅力

生活越是混亂，人們?cè)娇释刃颉?0.4%的消費(fèi)者屬于【生活精算師】并非偶然。無(wú)論是用Excel算二手殘值，還是【賽博養(yǎng)生黨】用CGM血糖儀監(jiān)控身體，本質(zhì)都是為了在混亂中通過“計(jì)算”建立安全感。

埃森哲2025《中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，如今已經(jīng)有37%的消費(fèi)者正在借助AI的力量輔助購(gòu)物。使用AI的消費(fèi)者當(dāng)中，有2/3的人會(huì)用在不熟悉的領(lǐng)域，有59%的人通過AI快速橫評(píng)不同產(chǎn)品。

自身消費(fèi)知識(shí)儲(chǔ)備不夠的情況，消費(fèi)者就會(huì)更加依賴AI這個(gè)近乎全知的助手。購(gòu)買最符合自身需求產(chǎn)品的同時(shí)，讓每一筆支出都做到極致。

驅(qū)動(dòng)力二：進(jìn)化的吸引

人類對(duì)自身局限性的不滿。從【內(nèi)啡肽戰(zhàn)士】身上那件能調(diào)節(jié)體溫的壓縮衣，到【懶系智享家】家里那臺(tái)“全自動(dòng)”的掃地機(jī)器人，消費(fèi)是為了獲得“外掛”，實(shí)現(xiàn)肉體或效率的進(jìn)化。

2025年1-10月，以掃地機(jī)器人、洗地機(jī)為主的清潔電器零售額同比增長(zhǎng)16.9%，遠(yuǎn)超家電大盤。樂于用消費(fèi)置換時(shí)間的消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大。

驅(qū)動(dòng)力三：身份的認(rèn)同

在原子化的社會(huì)中，傳統(tǒng)的職業(yè)、籍貫標(biāo)簽?zāi)：?。消費(fèi)成了新的身份證?！眷o奢主理人】追求無(wú)Logo的昂貴羊絨，是為了確認(rèn)“老錢”的身份；【二次元精神股東】為紙片人一擲千金，是為了確認(rèn)“我是圈內(nèi)人”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)泛二次元周邊（谷子經(jīng)濟(jì)）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)652.1億元。閑魚2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)IP周邊的交易額首次超越了日漫IP，達(dá)到后者的1.2倍。

驅(qū)動(dòng)力四：感官的滿足

年輕人真正愿意打開心扉的時(shí)刻，往往是獨(dú)處、睡前和戶外的“縫隙時(shí)間”。比如【5-to-9逃跑計(jì)劃員】下班后要去Bistro喝一杯，【東方尋藝族】穿著繁復(fù)的馬面裙去逛展，他們都在追求平庸日常中的瞬間高光。

如今的消費(fèi)者追求情緒滿足的方式越來越精細(xì)化，達(dá)成嗅覺滿足的方式也形成了許多“微操”。德勤發(fā)布的《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》顯示，超過40%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合使用不同香水，迎合場(chǎng)景和情緒訴求。花香調(diào)、木質(zhì)調(diào)成了當(dāng)前最能讓消費(fèi)者感到滿意的兩種香型。

驅(qū)動(dòng)力五：無(wú)負(fù)擔(dān)的生活

消費(fèi)者正在對(duì)抗過度營(yíng)銷。【零腹擔(dān)美食家】對(duì)配料表里的添加劑零容忍；【記憶收藏家】偏愛低畫質(zhì)的CCD老相機(jī)。他們?cè)噲D剔除生活的冗余，回歸到一種更簡(jiǎn)單、更本質(zhì)的純凈狀態(tài)。

比較明顯的一場(chǎng)對(duì)抗發(fā)生在護(hù)膚行業(yè)。消費(fèi)者正在對(duì)復(fù)雜的概念“過敏”。Fortune Business Insights預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到642.3億美元，其中主打“成分安全、科學(xué)配方”的產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)主流。

從驅(qū)動(dòng)力到生意的“四大趨勢(shì)賽道”

看清支配消費(fèi)者下單的那五股消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力只是第一步。對(duì)于品牌方而言，直接把“身份認(rèn)同”或“確定性”寫進(jìn)產(chǎn)品手冊(cè)里，往往顯得過于抽象，難以落地。

所以我們還需要一層“翻譯”。

為了讓這些觀察真正落到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們聯(lián)合天貓，將上述5種底層的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，轉(zhuǎn)譯為品牌在產(chǎn)品定義、場(chǎng)景營(yíng)銷上可以切實(shí)入局的四大經(jīng)營(yíng)賽道。這不僅是趨勢(shì)的地圖，更是品牌增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)路書。

賽道一：【極致·求真】——消費(fèi)是對(duì)材料、工藝、審美的“較真”

在極致·求真賽道下，消費(fèi)者追求的是商品的確定價(jià)值。他們拒絕為L(zhǎng)ogo的溢價(jià)買單，但愿意為“成分透明”和“資產(chǎn)保值”一擲千金。這里所說的“美”，不再是顏值美，而是“完美匹配需求”的美。

作為賽道中的典型品牌，參半早在2024年初就成中國(guó)線上牙膏市場(chǎng)份額第一。在線下，市場(chǎng)份額超過了舒適達(dá)，直逼高露潔。以一個(gè)新品牌的身份在被國(guó)際巨頭盤踞了幾十年的鐵桶里，撕開了一道口子。

在其創(chuàng)始人尹闊看來，參半靠的是消費(fèi)者分層的理論和方法，不再靠一句Slogan和一款爆品打天下，而要“回到具體的體感里”。比如，針對(duì)沒有暖氣的南方冬天，參半開發(fā)了“39度溶菌酶牙膏”，用溫?zé)岬目诟薪鉀Q刷牙冰涼的痛點(diǎn)；針對(duì)不同人群，參半在KKV賣的是高顏值的“情緒”，在下沉市場(chǎng)賣的是極致性價(jià)比。

機(jī)會(huì)場(chǎng)景與核心品類

場(chǎng)景一：科學(xué)育兒場(chǎng) / 純凈生活實(shí)驗(yàn)室

• 核心品類：功能性輔食、護(hù)脊書包、純凈護(hù)膚品、植物基洗護(hù)

• 生意機(jī)會(huì)：在養(yǎng)娃和護(hù)膚上，【CGO式媽媽】比專家還專業(yè)。小鹿藍(lán)藍(lán)和Farmacy把透明做到了極致。在這個(gè)場(chǎng)景下，不加一滴水、嚴(yán)控過敏源、原料可溯源的成分承諾，比任何溫情的廣告語(yǔ)都好使。

場(chǎng)景二：長(zhǎng)期主義家居

• 核心品類：實(shí)木家具、大牌平替、保值硬奢

• 生意機(jī)會(huì)：梵幾的實(shí)木家具和NITORI的收納學(xué)，切中的是同一個(gè)邏輯：家具不僅要好用，還要能抵抗時(shí)間的磨損，甚至越用越有味道。

賽道二：【時(shí)空·折疊】——消費(fèi)是為了折疊時(shí)空

固定的生活范式正在消融，“工位”和“曠野”的邊界被打破。品牌要做的，是幫助消費(fèi)者折疊時(shí)空，讓他們?cè)趦牲c(diǎn)一線的生活里，也能擁有“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的在場(chǎng)感。

在新消費(fèi)品牌盛典上，貓人科技集團(tuán)CMO兼美力城品牌總裁游博文作為“時(shí)空·折疊”賽道的發(fā)言嘉賓，提出了“場(chǎng)景折疊”的概念。他發(fā)現(xiàn)“5-to-9逃跑計(jì)劃員”需要一件能穿透多重場(chǎng)景的超級(jí)單品。傳統(tǒng)的衣服要么只適合寫字樓，要么只適合去爬山，而美力城的“暖天鵝絨服”打破了這種邊界——既有商務(wù)的簡(jiǎn)約，又有適合戶外的防風(fēng)防水。

棲作聯(lián)合創(chuàng)始人李靜也認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者的生活階段、家庭結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化時(shí)，一件大家具也應(yīng)該“動(dòng)”起來。所以棲作開創(chuàng)了“可拆卸床墊”，不僅為了清洗，更為了適應(yīng)用戶從單身、結(jié)婚到懷孕等不同生命周期的睡感變化。她認(rèn)為品牌不應(yīng)只守在臥室，而要陪用戶“流浪”，適應(yīng)他們不斷變化的生命狀態(tài)。

機(jī)會(huì)場(chǎng)景與核心品類

場(chǎng)景一：職場(chǎng)生活兩棲化生存

• 核心品類：折疊車、城市機(jī)能包、輕量跑鞋、防曬衣。

• 生意機(jī)會(huì)：下班后的時(shí)間屬于【5-to-9逃跑計(jì)劃員】，他們急需“變形金剛”。比如昂跑的鞋子既能跑馬拉松也能配西裝，GREGORY的背包既符合人體工學(xué)也能擠晚高峰地鐵。產(chǎn)品必須多場(chǎng)景兼容，才能適應(yīng)他們隨時(shí)切換的角色。

場(chǎng)景二：10㎡空間想象

• 核心品類：便攜式投影儀、陽(yáng)臺(tái)種菜設(shè)備、生態(tài)魚缸。

• 生意機(jī)會(huì)：對(duì)于【十平米造夢(mèng)師】而言，房子是租來的，但世界是自己的。Vidda的三色激光投影儀，把4K影院折疊進(jìn)背包；畫法幾何的兩棲生態(tài)缸，在書桌上折疊出一個(gè)自然界。品牌要在極小的物理空間里，提供極大的精神坪效。

賽道三：【悅己·共鳴】——消費(fèi)是藥，專治“孤獨(dú)”

在原子化的社會(huì)中，商品不再是冷冰冰的物體，而是情緒的容器。消費(fèi)者買的不是東西，是“藥”——一劑治愈孤獨(dú)、確認(rèn)同類的安慰劑。

這些“精神布洛芬”指代的不只是二次元周邊，還包括讓人更愉悅的妝容或服飾，比如，讓粘貼假睫毛變得更簡(jiǎn)單的磁吸睫毛。

傳統(tǒng)的變美過程冗長(zhǎng)且伴隨痛點(diǎn)，而悅瞳利用磁吸科技，將變美壓縮成一個(gè)“一吸、一夾”的瞬間動(dòng)作。Wosado副總裁黃燕雙在經(jīng)營(yíng)磁吸睫毛產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)悅己·共鳴類型消費(fèi)，將悅瞳磁吸睫毛定義為“3秒鐘的情緒開關(guān)”。對(duì)于女性而言，這不僅僅是妝容的修飾，而是一個(gè)瞬間點(diǎn)亮自信、從疲憊中抽離的儀式。在悅己·共鳴的賽道，誰(shuí)能用最低的時(shí)間成本提供最高濃度的情緒價(jià)值，誰(shuí)就是贏家。

機(jī)會(huì)場(chǎng)景與核心品類

場(chǎng)景一：職場(chǎng)+生活兩棲化生存

• 核心品類：沙龍香水、無(wú)火香薰、香氛蠟燭

• 生意機(jī)會(huì)：氣味是切換狀態(tài)的開關(guān)。melt season賣的不是香水，是“意境”；BYREDO極簡(jiǎn)包裝下是濃烈的情緒敘事。每一次噴灑，都是一次私人的情緒沐浴。

場(chǎng)景二：多巴胺自我表達(dá)

• 核心品類：設(shè)計(jì)師潮牌、少女風(fēng)服飾、亮色配飾

• 生意機(jī)會(huì)：穿搭是年輕人的社交面具。13DE MARZO衣服上的立體小熊，Mardi Mercredi標(biāo)志性的大雛菊和臘腸，不僅是視覺上的快樂，更是識(shí)別同類的暗號(hào)。

賽道四：【智性·進(jìn)化】——消費(fèi)給凡人一副“外掛”

面對(duì)繁瑣的家務(wù)與衰老的焦慮，消費(fèi)者渴望向上進(jìn)化。技術(shù)不再是遙遠(yuǎn)的參數(shù)，而是觸手可及的“生活外掛”。誰(shuí)能讓用戶變強(qiáng)、變懶、變清晰，誰(shuí)就能贏。

Rokid聯(lián)合創(chuàng)始人蔡國(guó)祥作為智性·進(jìn)化賽道嘉賓發(fā)言時(shí)表示，AI時(shí)代的最佳交互不是手機(jī)，而是“長(zhǎng)在感官上”的眼鏡。

在他看來，AI眼鏡是真正把技術(shù)融入生活的工具，它時(shí)刻在線且解放雙手。比如AI眼鏡能在親子互動(dòng)時(shí)自動(dòng)抓拍，在跨國(guó)交流時(shí)實(shí)時(shí)翻譯。技術(shù)不再是需要人去操作的工具，而變成了感官的自然延伸。

機(jī)會(huì)場(chǎng)景與核心品類

場(chǎng)景一：機(jī)能進(jìn)化

• 核心品類：壓縮衣、滑雪服、功能內(nèi)衣、燃脂褲

• 生意機(jī)會(huì)：穿上X-BIONIC的仿生內(nèi)衣，像皮膚一樣呼吸調(diào)節(jié)體溫；穿上MOLY VIVI的褲子輔助燃脂。對(duì)于【內(nèi)啡肽戰(zhàn)士】而言，這就是現(xiàn)實(shí)版的“鋼鐵俠戰(zhàn)衣”。

場(chǎng)景二：成分黑客

• 核心品類：早C晚A套裝、酸類煥膚、醫(yī)美術(shù)后修復(fù)

• 生意機(jī)會(huì)：Murad和Obagi的成功，在于把護(hù)膚變成了“做化學(xué)實(shí)驗(yàn)”。消費(fèi)者需要的是高濃度的VC、精準(zhǔn)的酸，他們要像黑客一樣，精準(zhǔn)破解肌膚問題。

尋找具有確定性的經(jīng)營(yíng)方法論

理解了“人”的裂變與“賽道”的選擇后，品牌面臨的終極問題是：如何將這些流動(dòng)的需求，轉(zhuǎn)化為確定的生意？我們聯(lián)合天貓給出了一套“定錨與連接”的經(jīng)營(yíng)錦囊。

2026，天貓回歸用戶本質(zhì)，將用數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化的服務(wù)解析情緒經(jīng)濟(jì)下的人群液態(tài)變化，并將在2026年陸續(xù)上線人群洞察、人群投放等相應(yīng)的淘系產(chǎn)品能力，賦能品牌找準(zhǔn)人群、長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

2026年，不確定性是環(huán)境的常態(tài)。但只要抓住了具體的人，理解了他們?cè)踊膼叟c痛，品牌就能在液態(tài)的時(shí)代里，找到最堅(jiān)固的增長(zhǎng)公約數(shù)。

▲《一財(cái)商學(xué)院大客戶產(chǎn)品手冊(cè)》

▲《一從種草到成交 小紅書如何重構(gòu)電商生意鏈路?》

▲《押注三平米：電梯廣告AI實(shí)戰(zhàn)指南》

▲《2024抖音電商CORE經(jīng)營(yíng)方法論手冊(cè)》

▲《天貓國(guó)際2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

▲《從洞察到生意：阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

▲《 <出海26講> 跨境新商通識(shí)課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農(nóng)貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

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▲《新獲客時(shí)代》

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