引言

中外玩具網(wǎng)特派記者黃子婧德國(guó)紐倫堡報(bào)道：2026年1月27至31日，厚厚的白雪給德國(guó)玩具之都紐倫堡披上了一層銀裝素裹，卻掩蓋不住紐倫堡國(guó)際玩具展75年來折射出的“游戲精神”。在5天展期中，來自全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2313家展商、來自全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5.98萬(wàn)名專業(yè)買家在這個(gè)全球矚目的專業(yè)平臺(tái)上，積極探索新年新動(dòng)態(tài)、新潮品、新策略，擁抱行業(yè)未來。

全球買家 需求活躍

盡管展館外面白雪紛飛，但展館內(nèi)人流暢旺。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年共有來自全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5.98萬(wàn)名專業(yè)買家蒞臨展會(huì)，同比增長(zhǎng)2.5%。其中，來自美國(guó)的買家數(shù)量保持在高位，而中國(guó)買家因今年展期錯(cuò)開了農(nóng)歷新年也實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。此外，來自新興市場(chǎng)的墨西哥、土耳其，以及成熟市場(chǎng)的英國(guó)和法國(guó)買家數(shù)量也有所增長(zhǎng)，而德國(guó)本土買家則保持了去年的高位水平。

地緣政治挑戰(zhàn)持續(xù)存在，但整體情緒趨向樂觀。歐洲市場(chǎng)經(jīng)歷了連續(xù)三年的萎縮后，在2025年強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，歐洲七國(guó)（法國(guó)、德國(guó)、意大利、比利時(shí)、西班牙、荷蘭）相當(dāng)罕見地皆有增長(zhǎng)。中外玩具網(wǎng)記者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，整體行業(yè)回暖，讓大部分受訪展商對(duì)2026年的業(yè)績(jī)都頗有信心。

中國(guó)潮玩風(fēng) 吹進(jìn)歐美

12歲以上群體是玩具行業(yè)的未來消費(fèi)主力。市場(chǎng)研究公司Circana的數(shù)據(jù)顯示：2024年10月至2025年9月期間，美國(guó)12歲以上消費(fèi)群的玩具支出達(dá)到134億美元（+12%），占整個(gè)玩具消費(fèi)市場(chǎng)的30.2%；這一趨勢(shì)在歐洲更為明顯，同期達(dá)到57億歐元（+14%），占比更是高達(dá)32%。

本屆展會(huì)主辦方在展館正門入口區(qū)域特設(shè)“大童玩具區(qū)”（Toys for Kidults），分為可收集/收藏類、桌游類和創(chuàng)意奇幻類三大主題。其中，可收集/收藏類產(chǎn)品最多，涵蓋了盲盒、毛絨、潮流掛件、車模、積木、慢回彈、模玩及雕像等多個(gè)品類，涉及星戰(zhàn)、迪士尼、三麗鷗、F1賽車、權(quán)游、怪奇物語(yǔ)乃至意大利腦腐等人氣游戲、動(dòng)漫、影視、網(wǎng)絡(luò)IP，還有多個(gè)新興的自主原創(chuàng)IP，最受現(xiàn)場(chǎng)買家關(guān)注。

值得關(guān)注的是，中外玩具網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了不少中國(guó)潮玩產(chǎn)品，除了部分中國(guó)品牌自主參展外，更多的是由海外展商（代理商）帶來，體現(xiàn)了海外玩具企業(yè)正在積極擁抱中國(guó)潮玩潮流。比如加拿大百年老牌家族玩企Maison Battat Inc.就與城仕（東莞）文化科技有限公司達(dá)成深度合作，將后者的兩大知名IP耙老師（Mr. Pa）和勞拉（Laura）系列產(chǎn)品帶到展會(huì)上，吸引不少海外客商駐足了解。

來自德國(guó)柏林的百年老牌經(jīng)銷商Iden集團(tuán)也帶來了諸多中國(guó)品牌的潮玩。更令中外玩具網(wǎng)驚訝的是一家來自烏克蘭的老牌經(jīng)銷商KIDDISVIT——公司品牌經(jīng)理Kateryna Kozyr介紹，KIDDISVIT已經(jīng)在玩具零售業(yè)深耕約30年，通過小紅書了解到中國(guó)的潮玩熱，于半年前開始直接與中國(guó)的潮玩企業(yè)接洽合作，將眾多中國(guó)潮玩產(chǎn)品聚合在其新創(chuàng)的POP.TOP旗下，通過統(tǒng)一的形象在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行推廣。目前已經(jīng)拿下了如煩人鴨、Wakuku等國(guó)內(nèi)人氣品牌的合作，在選品上也頗有巧思。今年首次參加紐倫堡玩具展，就獲得了過百?gòu)埫?，下一步將擴(kuò)大POP.TOP品牌在歐洲各大渠道的鋪貨。

當(dāng)然，歐美本土企業(yè)也趁勢(shì)推出類似的搪膠臉毛絨潮玩產(chǎn)品。在展會(huì)上比較引人注目的就有：歐洲頭部玩企仙霸集團(tuán)的迪士尼YuYus，展出了維尼、史迪奇兩個(gè)IP形象的搪膠毛絨，還有URDU系列的愛心熊、史努比塑膠公仔，迪士尼Snuglets系列純毛絨盲盒；CRAZE公司推出原創(chuàng)潮玩系列NUNOS Lil' Monsters，還讓該形象人偶全場(chǎng)巡游，其可愛的形象吸引了買家合影留念。主營(yíng)娃娃及相關(guān)配件的德國(guó)公司Heless更是專為潮玩毛絨娃娃推出了配套的娃衣系列Fashion Highlights系列。

用安全方式擁抱AI科技

都說AI是未來的第一生產(chǎn)力，從今年的美國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）到香港玩具展，“AI+”已經(jīng)成為了繼大童潮玩之外的又一產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。

迪士尼、美泰等巨頭均有相應(yīng)押注AI的動(dòng)作，并計(jì)劃推出與OpenAI合作的AI玩具。但歐洲未成年人數(shù)字保護(hù)尺度較嚴(yán)，且受早前AI玩具出現(xiàn)不良詞匯、用戶信息安全等問題影響，歐美玩企對(duì)AI玩具的開發(fā)持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度：既不舍錯(cuò)失風(fēng)口，又不想陷入安全風(fēng)波中。

中外玩具網(wǎng)記者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所見的由海外玩企開發(fā)的AI玩具，都非常強(qiáng)調(diào)自訓(xùn)數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)的本地儲(chǔ)存、互動(dòng)數(shù)據(jù)的安全性等方面。比如來自德國(guó)初創(chuàng)企業(yè)TechnisatDigital推出的AI游戲機(jī)NoiNoi就是一例。為了數(shù)據(jù)安全，僅在數(shù)據(jù)庫(kù)下載時(shí)聯(lián)網(wǎng)，隨后與孩子的交互均可在斷網(wǎng)條件下完成。與傳統(tǒng)故事機(jī)、游戲機(jī)不同的是，內(nèi)置的AI芯片會(huì)感應(yīng)不同主題的故事板，以及孩子將角色零件所放的位置，輸出不同的故事情節(jié)，每次均有所變化，實(shí)現(xiàn)智能互動(dòng)，從而在保證安全的前提下，達(dá)到開放式暢玩的目的。

重視“無(wú)屏化”互動(dòng)體現(xiàn)

就傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域而言，學(xué)齡前和學(xué)齡段是兩個(gè)最重要的群體，在展會(huì)上，互動(dòng)類、益智類的展出面積也是各類產(chǎn)品組中最大的，僅專業(yè)館中就占了近3個(gè)館，如果算上綜合品牌館，則更多了。

這個(gè)領(lǐng)域一個(gè)突出的特點(diǎn)就是“無(wú)屏化”。因?yàn)槲鞣絿?guó)家近期掀起一股提議立法禁止十幾歲（不同國(guó)家具體歲數(shù)不同）以下青少年兒童使用社交平臺(tái)的現(xiàn)象，目前已有澳大利亞、法國(guó)正式立法設(shè)立社交平臺(tái)使用年限。在這個(gè)大背景下，傳統(tǒng)玩具更偏向鼓勵(lì)兒童放下電子屏幕，回歸現(xiàn)實(shí)的溝通互動(dòng)，避免形成電子產(chǎn)品依賴。因此，有的玩企將電子游戲搬到現(xiàn)實(shí)，有的則制作出精美的游戲場(chǎng)景及道具還有設(shè)計(jì)或有趣或具備開放性或具有挑戰(zhàn)性的規(guī)則來吸引玩家參與，提供沉浸感。展會(huì)的新品廊中，各種主題的桌游及拼圖占據(jù)了不小的比例，令人眼花繚亂。

同時(shí)，桌游/拼圖類也是拉動(dòng)歐美2025年玩具市場(chǎng)時(shí)隔3年銷售反彈的熱門品類，難怪該品類在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)如此突出。

不一樣的 情緒價(jià)值

情緒價(jià)值也是今年展會(huì)的潮流熱點(diǎn)。除了中外共通的陪伴、治愈之外，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品更聚焦于創(chuàng)意正念（Creative Mindfulness），功能主打各種沉浸式的創(chuàng)造和手工活動(dòng)。

這個(gè)潮流預(yù)示著，玩具的未來功能之一，或許是幫助人們——尤其是被數(shù)字洪流裹挾的年輕一代——在專注手工這類創(chuàng)造性活動(dòng)的過程中獲得片刻心流，練習(xí)與自己的情緒和平共處，這正是“靜心正念”理念在消費(fèi)領(lǐng)域的生動(dòng)體現(xiàn)。在正門的特設(shè)潮流展區(qū)（Toy Trends）和3A館的新品長(zhǎng)廊（New Product Gallery）中，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少填色、針織、拼搭、園藝乃至做陶瓷的產(chǎn)品。還有一些則是將多種功能結(jié)合在一起。比如由The Bubble Factory推出的啦啦彩球創(chuàng)作套裝，就融合了鉤織、填色、繪圖還有時(shí)下流行的包掛裝飾功能。

此外，以極致的情緒穩(wěn)定而風(fēng)靡亞洲互聯(lián)網(wǎng)的卡皮巴拉（水豚）也走進(jìn)了歐洲。它不僅僅以可愛的毛絨玩偶形式出現(xiàn)，還有更引人注目的創(chuàng)新，比如一款會(huì)長(zhǎng)草的卡皮巴拉，鼓勵(lì)玩家親手將草籽布置在迷你水豚模型身上，靜待其長(zhǎng)草。這種將園藝種植的緩慢生長(zhǎng)、自然療愈屬性，與卡皮巴拉“世界崩塌我自巋然不動(dòng)”的精神內(nèi)核相結(jié)合，創(chuàng)造出了一種可觸摸、可參與的情緒載體。

IP授權(quán) 持續(xù)滲透

在紐倫堡玩具展上，傳統(tǒng)玩具商正系統(tǒng)性地將核心產(chǎn)品線“IP主題化”，展現(xiàn)了IP授權(quán)的強(qiáng)力滲透。

擁有近90年歷史的德國(guó)頂級(jí)模型制造商思樂模型（Schleich），以其寫實(shí)、手工繪制的模型玩具聞名。今年展出的展品從寫實(shí)動(dòng)物模型拓展至迪士尼、哈利·波特等IP授權(quán)系列，推動(dòng)消費(fèi)從單一模型轉(zhuǎn)向故事化、場(chǎng)景化收藏，顯著提升客單價(jià)與用戶黏性。

Ty則更為激進(jìn)，今年的展位幾乎全被IP授權(quán)類產(chǎn)品所占據(jù)，大舉切入粉絲經(jīng)濟(jì)，激活成人收藏市場(chǎng)。IP授權(quán)成功打破了傳統(tǒng)玩具的年齡壁壘，實(shí)現(xiàn)代際跨越——父母基于對(duì)IP的情感認(rèn)同，推動(dòng)家庭共同消費(fèi)，使玩具從兒童用品升級(jí)為情感連接載體，這種滲透深度重塑了產(chǎn)業(yè)格局。

中國(guó)展商 品牌實(shí)力顯現(xiàn)

中國(guó)玩具品牌，正以日益精湛的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造力贏得全球目光。在2026年紐倫堡玩具大獎(jiǎng)（ToyAward）提名名單中，四個(gè)中國(guó)品牌同時(shí)入圍，創(chuàng)下歷年最佳紀(jì)錄，強(qiáng)勁表現(xiàn)格外引人注目。尤其值得關(guān)注的是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“青少年及成年”組別中，來自深圳的樂森機(jī)器人和斯賓比特科技占據(jù)了提名三席中的兩席，與歐洲傳統(tǒng)玩具巨頭并肩而立。與此同時(shí)，優(yōu)比旗下伊愛品牌和中國(guó)臺(tái)灣的Edx Education也分別入圍環(huán)保組和學(xué)齡前組的最終評(píng)選。

盡管最終與大獎(jiǎng)擦肩而過，但這一突破性進(jìn)展明確傳遞了一個(gè)信號(hào)：中國(guó)玩具企業(yè)從“世界工廠”向“創(chuàng)新工場(chǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。入圍的樂森機(jī)器人以其高度復(fù)雜的可編程機(jī)器人產(chǎn)品，展示了中國(guó)企業(yè)在機(jī)械工程、編程交互與娛樂體驗(yàn)融合方面的前沿實(shí)力；斯賓比特科技則代表了在機(jī)械設(shè)計(jì)與游戲化交互領(lǐng)域的創(chuàng)新突破。這些產(chǎn)品不再僅僅是“中國(guó)制造”的成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，而是“中國(guó)創(chuàng)造”的設(shè)計(jì)思維與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)晶。

值得注意的是，中國(guó)品牌此次入圍的組別分布——從學(xué)齡前到環(huán)保，再到代表未來趨勢(shì)的青少年及成年領(lǐng)域——顯示出中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的全面性提升。這種跨越年齡層與產(chǎn)品類型的創(chuàng)新布局，預(yù)示著中國(guó)品牌正在構(gòu)建更為完整的創(chuàng)新生態(tài)，而不僅僅是單一品類的突破。

此外，買家還可以在正門的特設(shè)展區(qū)和3A館的新品長(zhǎng)廊一站式瀏覽約300款創(chuàng)新產(chǎn)品。

紐倫堡玩具展不僅展示產(chǎn)品，還傳遞行業(yè)新知，并鼓勵(lì)行業(yè)交流。3A 館的玩具商業(yè)論壇深入探討專業(yè)領(lǐng)域，包括關(guān)于貿(mào)易和玩具趨勢(shì)、數(shù)字化、人工智能、可持續(xù)性和大童講座。

展會(huì)官方發(fā)言人克里斯蒂安·烏爾里希表示：“75年來，紐倫堡玩具展匯聚全球玩具界，分享創(chuàng)意、靈感和游戲樂趣。今年，我們共同慶祝這一里程碑，并展望游戲產(chǎn)業(yè)的未來?！?/p>

下屆展會(huì)將于2027年2月2日-6日舉行。（中外玩具網(wǎng)）

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：黃子婧/Salas