拼多多為什么是“村里最好的劍”？因?yàn)樗粌H成為農(nóng)村成長(zhǎng)的好朋友、好伙伴，而且成為農(nóng)村自身工業(yè)化、現(xiàn)代化、市場(chǎng)化的一個(gè)有機(jī)組成部分。

撰文丨艾川

說(shuō)起咖啡，我們會(huì)想象什么？是高樓大廈鱗次櫛比的都市中，腳步匆忙的金融人士手里握著的能量補(bǔ)充劑，是窗明幾凈的寫(xiě)字樓大廳邊一些衣著靚麗的白領(lǐng)桌上的下午茶。

總之，它是城市的，是白領(lǐng)的，是洋氣的。

可是真的嗎？真實(shí)的數(shù)據(jù)可能會(huì)擊潰我們一廂情愿的想象。2025年，中國(guó)城市的咖啡市場(chǎng)規(guī)模是3500億。但是一二線(xiàn)都市只占到了市場(chǎng)總量的30%?，F(xiàn)在，幾乎所有品牌都已經(jīng)在爭(zhēng)奪三四線(xiàn)城市了。但是更炸裂的數(shù)據(jù)在云南。

多數(shù)人所不知道的是：云南的咖啡產(chǎn)量，占全國(guó)咖啡產(chǎn)量的98%。但是過(guò)往的殘酷事實(shí)是：賣(mài)一斤咖啡豆，買(mǎi)不起一杯咖啡。更加不用說(shuō)，云南的很多咖啡種植農(nóng)，從來(lái)還不知道咖啡的味道是什么。

但是，一切卻在靜悄悄的改變之中。

01

在拼多多的平臺(tái)上，有一個(gè)名叫“四只貓”的咖啡品牌。它的創(chuàng)始人，陳莎，曾經(jīng)是一個(gè)在電商中什么賺錢(qián)賣(mài)什么的投機(jī)性的零售商。然而，在一次偶然的機(jī)會(huì)中，她依靠在麗江向游客兜售散裝咖啡獲得了第一桶金。

從此她開(kāi)始沉迷于云南咖啡，成為中國(guó)最早的速溶咖啡的啟蒙者。但真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在她進(jìn)入了拼多多，她發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶(hù)更加能夠接受新事物，更加勇于嘗試新產(chǎn)品，也更加能夠支持新品牌。

于是，陳莎的咖啡事業(yè)進(jìn)入了開(kāi)掛模式。拼多多超級(jí)簡(jiǎn)易的銷(xiāo)售策略和對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的超級(jí)友好曝光，使她的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入了快車(chē)道。

現(xiàn)在，“四只貓”不僅僅是一個(gè)年銷(xiāo)售超過(guò)5億元的本土品牌，而且產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入新西蘭、澳大利亞、俄羅斯等傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)啟自己的國(guó)際化遠(yuǎn)航。

一個(gè)幾乎零起點(diǎn)的土品牌、土產(chǎn)品，如何不僅成為中國(guó)的時(shí)尚，并且正在成為國(guó)際時(shí)尚？在龐大的商業(yè)世界里，拼多多如何能夠發(fā)現(xiàn)如此“低微”的企業(yè)，并且能夠扶植與放大？更加深刻的問(wèn)題是：拼多多意欲何為？

有兩個(gè)拼多多的文件或許能夠說(shuō)明一些問(wèn)題：

其一，在2025年8月，拼多多發(fā)布《2025年農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》，總結(jié)了2025年上半年“多多好特產(chǎn)”扶持計(jì)劃的成效：農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)47%；農(nóng)貨商家加速增長(zhǎng)，00后農(nóng)貨商家數(shù)量增長(zhǎng)超30%；農(nóng)貨優(yōu)質(zhì)品種，優(yōu)質(zhì)商品等SKU增長(zhǎng)54%。

換成簡(jiǎn)單的語(yǔ)句，意思是說(shuō)：“多多好特產(chǎn)”，這個(gè)特別針對(duì)農(nóng)村商品的計(jì)劃，快速推進(jìn)了拼多多特產(chǎn)商品的加速增長(zhǎng)。

而更早的一份文件是，2025年4月，拼多多推出了“千億扶持”計(jì)劃，承諾在三年內(nèi)投入千億資源，構(gòu)筑與商家的共贏生態(tài)，而其中重點(diǎn)的“2025多多好特產(chǎn)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，則加碼水果、海鮮、蔬菜、肉類(lèi)和農(nóng)副產(chǎn)品等加工農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)扶持，深入全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)區(qū)，尋求農(nóng)貨上行的新模式，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新質(zhì)轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，拼多多上千萬(wàn)活躍商家中，超過(guò)半數(shù)來(lái)自縣域及以下地區(qū)，平臺(tái)成了農(nóng)村普通人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的舞臺(tái)。

這兩份文件其實(shí)是一個(gè)階段性的結(jié)果，而不是一個(gè)開(kāi)始。為什么拼多多孜孜于農(nóng)產(chǎn)品？

02

拼多多與農(nóng)業(yè)的緣分，幾乎從它一開(kāi)始就已經(jīng)奠定。

拼多多是一個(gè)技術(shù)型商業(yè)企業(yè)，核心的商業(yè)模式，就是在商品與用戶(hù)之間形成匹配效應(yīng)。對(duì)客戶(hù)訴求最高的商品是什么？農(nóng)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)商業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品只能通過(guò)銷(xiāo)售給中間商來(lái)獲得收入，因?yàn)辇嫶蟮匿N(xiāo)售成本與獲客成本，是分散的農(nóng)業(yè)所無(wú)法承擔(dān)的。

然而，消費(fèi)者最缺乏商品信息的產(chǎn)業(yè)是什么？答案同樣是農(nóng)業(yè)。因?yàn)槌鞘芯用衽c農(nóng)業(yè)之間天然的地理隔閡，農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)龐大與生產(chǎn)分散，農(nóng)產(chǎn)品信息獲取的成本巨大，個(gè)體消費(fèi)者根本無(wú)從下手。

這一天然隔閡的結(jié)果是：農(nóng)民靠天吃飯，消費(fèi)者靠天找“飯”。

拼多多的出現(xiàn)，它的技術(shù)本質(zhì)：大數(shù)據(jù)的客群運(yùn)營(yíng)，分布式網(wǎng)絡(luò)的特性，以及精準(zhǔn)匹配技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)匹配，成為最佳的商品演練場(chǎng)以及隨后成為最好的“合作伙伴”：農(nóng)產(chǎn)品上行城市，消費(fèi)者各取所需。

但可以說(shuō)，這也只是一個(gè)美好的開(kāi)始而已。想要依靠自然的增長(zhǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的持續(xù)的和升級(jí)的互動(dòng)，是天方夜譚。

就拿“四只貓”來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者需要怎樣口味的咖啡？不同的消費(fèi)者需求如何滿(mǎn)足？甚至，不同使用場(chǎng)景的咖啡，如何能夠被生產(chǎn)出來(lái)？

這就是拼多多在過(guò)往多年中鑄就的戰(zhàn)略：重劍無(wú)鋒，大成若缺。拼多多靜悄悄地完成了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的三級(jí)跳：農(nóng)產(chǎn)品上行-農(nóng)云行動(dòng)-多多好特產(chǎn)，每一步，都是對(duì)上一步的加碼和升級(jí)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品上行是初步地把分散與本能生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，在拼多多的平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)接；而農(nóng)云行動(dòng)，則對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)進(jìn)行技術(shù)扶持，促使農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行商品升級(jí)和深加工轉(zhuǎn)型，加大農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品力與拓寬品類(lèi)；而現(xiàn)在，是多多好特產(chǎn)，是產(chǎn)品研發(fā)與品牌加持，甚至國(guó)際化。

云南的咖啡，貴州的刺梨，舟山的帶魚(yú)，從乏人問(wèn)津，到“洛陽(yáng)紙貴”，幾乎都經(jīng)歷了與拼多多一起完成了銷(xiāo)售原材料到技術(shù)升級(jí)到品牌研發(fā)的三級(jí)跳，短短幾年時(shí)間，成為了市場(chǎng)上炙手可熱的商品與品牌，令人感慨叢生。

03

這究竟是一種怎樣的發(fā)展與進(jìn)化？一個(gè)平臺(tái)近乎執(zhí)著的努力，與在其平臺(tái)上生長(zhǎng)的商品與品牌的“協(xié)同進(jìn)化“，在現(xiàn)代的商業(yè)語(yǔ)境中，有怎樣的意義和啟示？

回顧過(guò)往幾十年全球的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，一個(gè)十分顯著的邏輯不言自明：農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品，早就已經(jīng)擺脫了靠天吃飯的詛咒。從全球的范圍上看，農(nóng)產(chǎn)品需要的是，從生產(chǎn)到科技到運(yùn)營(yíng)甚至到文化價(jià)值附著的整體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。這是一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)型，從純粹的資源銷(xiāo)售，到現(xiàn)代工業(yè)化升級(jí)。

這也是拼多多的眼光獨(dú)到之處。它不是一個(gè)收集者，而是一個(gè)參與者。它不是設(shè)立了一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，讓阿貓阿狗阿豬阿牛來(lái)趕集，而是在發(fā)展的過(guò)程中，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)接入，資源、資金與技術(shù)的投入，以品牌和商業(yè)文化的升級(jí)，層層加碼，步步扶持，托舉了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)與進(jìn)化的過(guò)程，從而使農(nóng)業(yè)的原始生產(chǎn)，進(jìn)入現(xiàn)代化的工業(yè)體系。

這才是破除農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)禁錮的現(xiàn)代化之路，科技化之路，也才是提振消費(fèi)的解決之道。既要滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，也要滿(mǎn)足用戶(hù)不斷變化的深度與現(xiàn)代需求。讓農(nóng)業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，成為商業(yè)的有機(jī)成分，看似無(wú)鋒，所要求的是從渠道到技術(shù)到商業(yè)的完整鏈條。

只有這樣的鏈條被經(jīng)年累月地打造出來(lái)，最土的農(nóng)業(yè)才能夠獲得最洋氣、最國(guó)際化和最時(shí)尚的新時(shí)代。

拼多多，業(yè)已成為“村里最好的劍”。

04

再鋒利的劍，鍛它的鋼，也需從土里來(lái)，向火中去。

拼多多作為“腿上帶泥”的電商，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品上行，到農(nóng)云行動(dòng)，再到多多好特產(chǎn)三級(jí)跳。這是拼多多農(nóng)業(yè)的一個(gè)面向。而另一個(gè)面向，就是取之于民，用之于民；不忘初心，送貨進(jìn)村。

當(dāng)拼多多實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品真正現(xiàn)代化上行的同時(shí)，另外一個(gè)需求則應(yīng)運(yùn)而生：作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，農(nóng)村和農(nóng)民，同樣需要被提升，被現(xiàn)代化，被進(jìn)入時(shí)代和消費(fèi)生活。因此，拼多多的另外一個(gè)方向，就是把已經(jīng)工業(yè)化、現(xiàn)代化和消費(fèi)化的產(chǎn)品，反哺到農(nóng)村里去，使農(nóng)村也成為洋氣、國(guó)際、時(shí)尚的消費(fèi)者。

這恐怕才是農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村的未來(lái)朝向：不僅僅是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品需要現(xiàn)代化，他們自身，也需要現(xiàn)代化。

2025年12月有報(bào)道說(shuō)，拼多多開(kāi)通了送貨入村服務(wù)，商家只需將帶有“送貨入村“標(biāo)簽的訂單商品發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)負(fù)責(zé)”最后一公里“，把貨物送到對(duì)應(yīng)的村代收點(diǎn)。

關(guān)鍵的問(wèn)題是：中轉(zhuǎn)費(fèi)用全部由平臺(tái)自掏腰包解決。

這就意味著，將龐大的商品庫(kù)，向農(nóng)村消費(fèi)者敞開(kāi)的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。多多買(mǎi)菜已覆蓋內(nèi)地除西藏外的30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，提貨點(diǎn)開(kāi)進(jìn)70%的行政村。對(duì)于擴(kuò)大送貨入村的規(guī)模，拼多多早有戰(zhàn)略布局。

這是真正的“消費(fèi)平權(quán)“，是削平城鄉(xiāng)消費(fèi)差距的重要一步，也是開(kāi)啟一個(gè)極具潛力的龐大市場(chǎng)的戰(zhàn)略動(dòng)作。

拼多多為什么是“村里最好的劍”？因?yàn)樗粌H成為農(nóng)村成長(zhǎng)的好朋友、好伙伴，而且成為農(nóng)村自身工業(yè)化、現(xiàn)代化、市場(chǎng)化的一個(gè)有機(jī)組成部分。

這就是共同蛻變、共同成長(zhǎng)和共同進(jìn)化的最好方式，彼此成就，共享時(shí)代。