做難而正確的事

作者：行者

編輯：李莉

風(fēng)品：夢琪

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

2026剛開年，即時零售戰(zhàn)火就再次燃起。

1月8日，據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)、第一財經(jīng)等多家媒體報道，阿里面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購2026年首要目標(biāo)是份額增長，會堅定加大投入達(dá)到市場絕對第一。直白些講，等于給美團、京東下了戰(zhàn)書。

俗話說“不打無準(zhǔn)備之仗”，淘寶閃購自然有備而來。從2025年4月項目正式落地，短短不到一年時間，其便完成了從快速起勢到提質(zhì)進(jìn)階的“兩連跳”。不僅流量屢創(chuàng)新高，系統(tǒng)拼圖逐漸完善，管理層更直言項目正從“搶規(guī)?！边^渡到“提質(zhì)量”階段。

不變也不行了，面對美團的先發(fā)優(yōu)勢、京東的咄咄分食，淘寶閃購必須有所反擊?；仡欉@半年多成績單，開局的確不錯，但像所有的互聯(lián)網(wǎng)生意一樣，即時零售也是一場馬拉松，前期固然能依靠補貼快速跑馬圈地，可當(dāng)廝殺轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、生態(tài)協(xié)同與用戶心智的深層博弈時，還能否依然堅挺呢？真正的大戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

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用戶、商家、平臺共贏

從“搶規(guī)?！钡健疤豳|(zhì)量”

出發(fā)是最好的開始，改變就代表了希望。

2025年4月，淘寶“小時達(dá)”業(yè)務(wù)升級為淘寶閃購，由餓了么提供供給、運力及技術(shù)支撐；5月便成淘寶App首頁一級流量入口，當(dāng)月26日日訂單量超4000萬，6月23日破6000萬，7月7日突破8000萬。

2026財年Q1財報電話會上，據(jù)阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，8月淘寶閃購日均訂單峰值達(dá)1.2億，周平均日訂單量8000萬，月度活躍用戶數(shù)達(dá)3億。

流量攀升背后，是商家與平臺的共贏共振。比如瑞幸、庫迪、喜茶、Manner等連鎖品牌訂單激增，茶飲咖啡成夏季增長主力。據(jù)阿里公開數(shù)據(jù)，8月超140萬商家實現(xiàn)收入增長，80萬家餐飲門店月均實收增超萬元，30多萬家非餐實體門店創(chuàng)下開店以來最佳業(yè)績。

進(jìn)入10月份，系統(tǒng)拼圖進(jìn)一步擴展：菜鳥供應(yīng)鏈加入提供“小時達(dá)”服務(wù)，覆蓋3C數(shù)碼等多類目，“淘寶便利店”閃購倉實現(xiàn)“24 小時營業(yè)、30 分鐘達(dá)”的服務(wù)升級，形成“多端協(xié)同、全鏈支撐”的業(yè)務(wù)格局。

直至12月，淘寶閃購宣布“餓了么”全面更名為“淘寶閃購”，標(biāo)志著阿里即時零售業(yè)務(wù)完成了品牌統(tǒng)一。需要指出的是，這不僅是簡單的規(guī)模遞增，更大看點在效益效率進(jìn)化：反映到運營指標(biāo)上就是更關(guān)注客單價提升、高價值用戶留存以及即時零售場景的深滲，即達(dá)到用戶、商家、平臺三方共贏。

早在2025年天貓雙11期間，阿里巴巴合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹接受媒體采訪時就指出，現(xiàn)階段淘寶閃購的核心目標(biāo)可概括為兩件事，一是用戶消費體驗有沒有變得更好，二是有沒有給商家?guī)硇碌脑鲩L機會。

2026財年Q2財報電話會上，蔣凡更直截了當(dāng)指出：淘寶閃購第一階段完成規(guī)?？焖贁U張，第二階段經(jīng)濟效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。下一階段淘寶閃購將持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗，聚焦高價值用戶經(jīng)營和零售品類發(fā)展。

不止說說而已，以雙11期間上線的“爆火好店”為例，淘寶閃購聚合一批優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，并配套加速配送、超時20分鐘免單、25元大額紅包等特色服務(wù)，不僅提升了履約確定性，更借助服務(wù)確定性吸引了品質(zhì)和時間敏感性用戶。

據(jù)阿里公布數(shù)據(jù)，2025年雙11期間，淘寶閃購人均100元以上的正餐訂單同比增長110%。各地高客單正餐商家側(cè)反饋積極，不僅訂單量和筆單價環(huán)比上漲，新客和90天復(fù)購率也可喜提升。

從最新披露的2025四季度數(shù)據(jù)看，淘寶閃購12月季度GMV份額持續(xù)擴張，訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，客單價（AOV）保持增長，單量份額穩(wěn)居市場前列。更重要的是，該季度淘寶閃購虧損規(guī)模約200億元，在市場預(yù)期內(nèi)，且減虧節(jié)奏超出了前期預(yù)判。

2

打通任督二脈

魔法棒下的全新生長

不過，從阿里期望值看，這應(yīng)該僅是一蝶開胃小菜。

首先，淘寶閃購與阿里體系的融合并非簡單的流量疊加，而是內(nèi)部通道的多維打通，甚至是系統(tǒng)再造。

以前，餓了么受限于“餐飲場景+有限流量”閉環(huán)，難破增長天花板。現(xiàn)在，淘寶閃購將其履約網(wǎng)絡(luò)、百萬級餐飲商戶資源嵌入擁有8億月活用戶的淘寶App，由此構(gòu)建起一個“遠(yuǎn)近一體”的全新引擎。

行業(yè)分析師王婷妍表示，從電商行業(yè)本身看，傳統(tǒng)電商服務(wù)于遠(yuǎn)場需求，具有低頻、高客單、高度計劃性。即時零售則回應(yīng)近場需求，高頻、即時響應(yīng)、強場景驅(qū)動，二者分屬不同賽道。淘寶閃購猶如一座橋梁打通了二者的任督二脈，用戶購物路徑從“先想再買”升級為“所見即得”，從而為更廣域商家打開了全新的結(jié)構(gòu)性增量空間。

不算多夸言。商務(wù)部研究院2025年11月發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》指出，目前我國即時零售正處于邁向萬億級規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點。據(jù)課題組測算，2026年我國即時零售規(guī)模將破1萬億元，預(yù)計2030年達(dá)到2萬億。

從供給維度看，得益于阿里集團的多業(yè)務(wù)線聚力，淘寶閃購正在實現(xiàn)“餐飲+零售”雙驅(qū)。阿里公布數(shù)據(jù)顯示，其既承接餓了么百萬餐飲商戶，又接入天貓品牌貨盤與40萬家線下門店，覆蓋3C、母嬰、家居等全品類。

協(xié)同效果肉眼可見，以2025年8月底數(shù)據(jù)為例，淘寶閃購閃電倉量破5萬家，訂單量同比激增360%；盒馬接入后即時訂單破200萬，同比增長70%，“線上品牌+線下即時”的供給閉環(huán)初步形成，要知道，這距其4月整合啟幕不過短短幾月時間。

其次，用戶消費場景的創(chuàng)造性協(xié)同，不僅是淘寶閃購高速增長的重要原因，還將繼續(xù)扮演底層引擎，為整個阿里系打開未來增長大門。

拿2025年雙11舉例，淘寶閃購首次全面參與后，消費者打開淘寶，不再只是購買一件商品，順手還能點一份早餐、一杯咖啡，甚至鮮花、藥品、手機、服飾……真正實現(xiàn)全場景無縫隙覆蓋。

以王炸88VIP會員體系為例，作為阿里最具價值的用戶資產(chǎn)，其會員享有“點外賣天天5折+折上95折”專屬權(quán)益，淘寶閃購借此將品質(zhì)商家直接拉入高復(fù)購、高客單消費圈層。既是對存量資源的二次激活，又節(jié)省了大量人物財力。

客觀數(shù)據(jù)說話，據(jù)QuestMobile，淘寶App月均DAU從2025年4月的3.75億增至9月的4.37億，日均新增近5000萬用戶；月人均打開次數(shù)從62.3次升至73.9次。可以說，淘寶閃購激發(fā)了用戶數(shù)與消費頻次的加乘效應(yīng)，繼而持續(xù)放大平臺勢能。

換言之，對阿里來說，淘寶閃購不僅是本地生活業(yè)務(wù)的增長極，還正在成為大電商生態(tài)的“新客轉(zhuǎn)化樞紐”與“用戶活躍引擎”，潛力遐想無限、重任背負(fù)無限。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜對首財表示，淘寶閃購與阿里體系的協(xié)同效應(yīng)，短期看是“流量+履約+供給”的物理疊加，中期看是“高頻帶低頻”的商業(yè)飛輪，長期看是“從電商到生活方式平臺”的戰(zhàn)略重構(gòu)。雖然當(dāng)前協(xié)同深度仍待驗證，但雙11數(shù)據(jù)、盒馬增長、會員體系聯(lián)動已顯現(xiàn)積極信號。

所謂不破不立，大力出奇跡。很顯然，大開大合的淘寶閃購就是重燃阿里的那柄飛輪、讓零售業(yè)務(wù)搬回一局的那根魔法棒。

3

四點隱憂 查缺補漏正當(dāng)時

只是，高速奔跑、快速魔變的同時，一些隱憂短板也值平臺警惕。反過來說，越是形勢向好、越要居安思危，唯有保持憂患意識、筑牢風(fēng)控底座，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

首先，擴容與虧損同步，模式完全跑通尚需時日。

財報顯示，2026財年Q2財季（截至9月30日止季度），阿里收入2478.0億元，同比增長5%，但經(jīng)營利潤同比大滑85%，為53.65億元，經(jīng)調(diào)整 EBITA（非公認(rèn)會計準(zhǔn)則）同比下降78%至90.73億元。對此，財報歸因于“對即時零售、用戶體驗以及科技的投入”，其中相當(dāng)一部分是對淘寶閃購的補貼。

誠然，這符合電商業(yè)先燒錢、再贏利特點，卻并非全無風(fēng)險。一是前期大量燒錢拖累盈利，需防范影響資本信心。二是雖然淘寶閃購并非完全靠補貼實現(xiàn)高增，有自身積累及阿里生態(tài)賦能的功勞，可鑒于協(xié)作剛建立、生態(tài)尚顯脆弱，一旦補貼退場，如何維持客戶黏性，平穩(wěn)著陸仍是一自證考題。。

其次，扎牢質(zhì)量服務(wù)基本功。尤其競爭焦點漸從價格轉(zhuǎn)向服務(wù)面，更要修煉好內(nèi)功。

瀏覽黑貓投訴平臺，截至2025年2月3日，淘寶閃購累計相關(guān)投訴458552條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量不合格、服務(wù)不達(dá)標(biāo)、消費者賠付糾紛以及騎手權(quán)益保護等。

（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核）

誠然，用戶千人千面，想所有人滿意不現(xiàn)實，上述投訴也或有偏頗處。但別忘了，產(chǎn)品體驗、用戶口碑是企業(yè)根基。尤其電商本就服務(wù)為王，若能以多維整合、打破內(nèi)部壁壘為契機，及時查缺補漏、筑牢品質(zhì)籬笆，同樣是一種擴容增量、逆襲競品的路徑。

再者，市場擴容需深融社會發(fā)展、政策導(dǎo)向。

1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。同日，淘寶閃購公告稱，將積極配合此次行業(yè)市場競爭狀況調(diào)查、評估工作，嚴(yán)格落實合規(guī)主體責(zé)任。

更早的2025年11月，據(jù)海峽新聞，淘寶閃購取消超時扣款，并將范圍擴大至60城，2025年底前覆蓋全國直營城市。此外還推出“碰一下”進(jìn)門服務(wù)，持續(xù)完善提高順路率，升級防疲勞規(guī)則，正向激勵安全出行等。

力度決心肉眼可見，但踐行社會責(zé)任、規(guī)范發(fā)展是一項持久工程，如何在規(guī)模進(jìn)擊的同時做好競合平衡，淘寶閃購任重道遠(yuǎn)。

最后，一些終端亂象侵蝕聲譽，需引起平臺重視。

據(jù)華聲在線2025年11月報道，長沙市民雷先生反映，湖南鑫智達(dá)供應(yīng)鏈有限公司以“淘寶閃購”線下招商名義，向其收取平臺入駐保證金，維權(quán)時遭遇“躲貓貓”。華聲在線調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，已有60余人與鑫智達(dá)、湖南即時京選、長沙即時優(yōu)選等公司簽訂類似合同，金額超140萬元。

誠然，上述亂象非平臺所為，卻也其提了醒，市場份額第一奔赴中，加強終端管理、規(guī)范渠道發(fā)展，永遠(yuǎn)是電商平臺的價值基石。

4

即時零售“三國殺”

從風(fēng)華正茂到驚艷眾人

除了內(nèi)部短板，外部挑戰(zhàn)同樣別小覷。畢竟，大市場亦強競爭，即時零售“三國殺”不僅遠(yuǎn)未至終局，還有愈演愈烈之勢。

作為一門互聯(lián)網(wǎng)生意，即時零售有兩大競爭壁壘，或者說競爭焦點，一是商品豐富度，二是履約效率及體驗。前者決定了平臺覆蓋客群廣度，商品種類越豐富，用戶群體越大；后者則關(guān)系用戶質(zhì)量、消費忠誠度，傾向于深度拓展。

以此維度衡量，作為賽道三大玩家，美團、京東和淘寶閃購戰(zhàn)略路徑清晰分化，在各自領(lǐng)地構(gòu)筑了競爭壁壘。

比如從千團大戰(zhàn)洗禮中走來的美團，入局夠早，基本已跑通從外賣切入近場需求的商業(yè)模式，尤其外賣和配送基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，使其在即時零售領(lǐng)域具備更強競爭力。

具體來看，一是品類更齊全，美團即時零售已上線蔬菜水果、超市便利、名酒精釀、手機家電、品質(zhì)百貨、美妝個護等多類目；二是履約效率與體驗更好，比如品質(zhì)百貨，重點強調(diào)“一站式mall 足不出戶逛好貨”的心智，接入屈臣氏、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等多品牌，且配備優(yōu)惠券。

相較之下，淘寶閃購呈現(xiàn)較強的“沖頂邏輯”，依托阿里生態(tài)的全域協(xié)同構(gòu)建了特色壁壘，可配送成本及履約效率還有些許差距，短時間內(nèi)想撼動美團市場地位有一定難度，往期餓了么與美團外賣的角力勢微同樣不能忘卻。

再看京東，以低抽傭和騎手福利撕開缺口，成為市場“黑馬”，但其真正的優(yōu)勢或者說發(fā)展?jié)摿?，是基于強大的自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢之上的3C、家電等高客單價商品的即時配送。正因如此，未來不排除京東繼續(xù)大幅加碼即時零售。

畢竟，萬億市場的蛋糕太過誘人。外賣只是一碟開胃小菜，在3C、家電等高客單價商品上，未來淘寶閃購、美團或面臨來自京東更大的競爭壓力。

而從市場分層看，下沉市場消費者更關(guān)注性價比，一二線城市高收入人群則更看重時效與品質(zhì)，這對淘寶閃購既是挑戰(zhàn)，亦是機遇。一方面，下沉市場用戶想以更低價格更便捷買到商超日用品，這給了淘寶閃購機會，縣域市場份額也穩(wěn)步提升；同時也意味著一二線市場競爭力待提升，畢竟美團的高客單價服務(wù)、京東的自營秒送家電配送，至少目下看上去似乎更契合用戶對高效、可靠的需求些。

綜合來說，淘寶閃購起勢迅猛，短期想改變既有行業(yè)格局卻仍有難度，尤其高階市場和高價值用戶方面還需特色突圍、加固護城河。在柏文喜看來，面對“三國殺”格局，淘寶閃購的應(yīng)對不止單一維度，而是生態(tài)維度“升維打擊”——用電商流量反哺即時零售，用即時零售高頻流量重塑電商生態(tài)，最終成為萬億級大消費市場的“超級入口”。2026年的關(guān)鍵，在于能否既保持份額增長，又讓協(xié)同效應(yīng)真正轉(zhuǎn)化為財務(wù)收益，證明“虧損換增長”戰(zhàn)略的正確性。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)不止是流量生意，更是體驗與服務(wù)之爭。淘寶閃購依靠體系賦能、破壁，獲得了開局流量勝利、可喜可賀，卻并不代表能一勞永逸。身處關(guān)鍵較勁的攻堅時刻，正如本文開頭所言，真正的大戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

作為阿里體系重要拼圖，淘寶閃購有打贏這場“戰(zhàn)爭”的優(yōu)勢底氣，但優(yōu)勢能不能最終化為勝勢，關(guān)鍵還看協(xié)同效應(yīng)的釋放程度、可持續(xù)性，即從流量思維過渡到體驗致勝。以此再看“2026年首要目標(biāo)是份額增長、達(dá)到市場絕對第一”，達(dá)標(biāo)或許并不難，難的是跑贏即時零售的馬拉松全程。

歲月無聲，轉(zhuǎn)眼阿里已經(jīng)27歲，近年國內(nèi)市場份額的下滑，讓一些輿論吐槽其顯露“中年步態(tài)”。然在首財看來，如同互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾，屬于阿里的大棋局也才剛剛開始。陣痛突圍也好、脫變再出發(fā)也罷，當(dāng)“市場絕對第一”號角吹起，兼具沉穩(wěn)與沖勁的阿里依然風(fēng)華正茂、戰(zhàn)力拉滿，一旦重塑成功，爆發(fā)出的成長勢能或許沒有上限。

結(jié)硬寨打呆仗，悄悄的脫胎換骨，然后王者歸來、驚艷眾人，淘寶閃購會是那根魔法棒么？