作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

當一瓶酒的價值不再由價格標簽定義，高凈值人群的酒杯便會向生活本身傾斜。

胡潤研究院最新發(fā)布的《2026胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》（下稱“《中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》”），揭示了一個顯著的消費趨勢變化。報告顯示，高凈值人群對酒水的整體消費熱情有所下降，18%的受訪者不飲酒。同時，在收藏意向中，名酒減持意愿增加。

那些刻在我們成長觀念里的消費慣性似乎受到了新的沖擊。傳統(tǒng)高端酒提供的品牌光環(huán)、圈層符號，好像突然不香了？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

消費意愿轉(zhuǎn)移

從《中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》來看，高凈值人群的酒杯正在降溫。

報告顯示，在高凈值人群所喜愛的各類酒水中，白酒依舊位居榜首，其中65%的白酒愛好者更偏愛醬香型，其次是濃香和清香。

圖片來源：胡潤百富公眾號

即使醬酒熱退潮，頭部醬酒的品牌效應(yīng)仍然明顯。在最青睞的酒類品牌中，五糧液蟬聯(lián)了除茅臺外最受青睞的白酒品牌第一名，汾酒和夢之藍上升至第二和第三名，國窖1573降至第四名。另外，衡昌燒坊、國臺、釣魚臺、習(xí)酒共4家醬酒企業(yè)齊齊上榜。

除了白酒消費，威士忌（16%）和葡萄酒（16%）是高凈值人群的第二選擇，但與去年相比，兩者分別下降了1個百分點和4個百分點。香檳（12%）與精釀啤酒（7%）排在其后。

這一偏好變化與整體市場趨勢相互印證。2025年，高端酒類市場的收縮態(tài)勢明顯，高端白酒企業(yè)普遍承壓，市場規(guī)模同比下降6%；洋酒市場持續(xù)低迷，降幅達7%。從2024年的報告也能看出，高端酒市場有所下滑，白酒依然占據(jù)主導(dǎo)，洋酒市場相對疲軟。

仔細觀察最近一年洋酒市場，會發(fā)現(xiàn)洋酒正在經(jīng)歷明顯的“松動”。部分熱門酒款的配貨門檻下降、價格體系回調(diào)、二級市場成交趨緩，一些曾經(jīng)長期溢價的系列，不斷趨近官方定價，同時越來越多的普通款，重新出現(xiàn)在貨架和酒單上。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

品類之間的此消彼長和細微變化，折射出高凈值人群消費邏輯的深刻變遷。本質(zhì)上，今天的高凈值人群對于“高端”和“情緒價值”的定義完全不同于以往。酒類，尤其是高端酒，已然從社交符號變成了一個生活場景，承載了感官愉悅、文化共鳴、即時滿足等諸多產(chǎn)品功能訴求。

比如，加質(zhì)不加價的高線光瓶酒滿足消費者質(zhì)價比需求，強大的即時零售網(wǎng)絡(luò)帶來更即時高效的購買體驗，一部分酒類品牌正是洞察了細分消費群體的需求變化，而承接了高端“降級”而來的消費需求。

“過去可能不求最好但求最貴，未來一定是但求最值?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，高端酒消費頻次降低，是因為越來越多人精打細算，他們的選擇更加取決于品質(zhì)是否過硬，品牌影響力是否足夠深遠，文化內(nèi)涵能否引發(fā)情感共鳴等。這種由“貴”到“值”的價值判斷轉(zhuǎn)向，在2024年初露端倪，并在2025年變得愈發(fā)清晰。

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02

場景取代價簽

高凈值人群消費理念的演變，正在重新定義酒類在生活中的價值坐標。這份變化不僅體現(xiàn)在他們買什么，更體現(xiàn)在他們?yōu)槭裁炊I。

外部消費環(huán)境的劇變，是高凈值人群買酒邏輯變化的重要推手。今年以來，隨著史上最嚴“公務(wù)員禁酒令”出臺，高端酒類消費的核心場景被深刻重塑。過往為政務(wù)、商務(wù)場景購買的“面子酒”需求大幅萎縮，而為個人悅己、家庭聚會、三五好友小聚購買的“里子酒”需求持續(xù)上升。

最能體現(xiàn)這種變遷的，莫過于酒類在“送禮”與“收藏”這兩大傳統(tǒng)屬性上的光環(huán)褪色。在胡潤發(fā)布的報告中，高凈值人群的男士禮物偏好里白酒（11%）和高端茶葉或茶具并列第二，僅次于電子產(chǎn)品（15%），但白酒相較去年的13%有所下降，且在最青睞的男士送禮品牌中，也沒有出現(xiàn)酒類品牌的身影。

圖片來源：胡潤百富公眾號

同時，在未來一年收藏方向上，高凈值人群傾向于增持黃金及其工藝品，而對名表、名酒的收藏意愿出現(xiàn)分化，整體趨于保守。

酒類分析師肖竹青指出，高凈值人群雖財富積累豐厚，但在經(jīng)濟調(diào)整期更傾向于保守型資產(chǎn)配置，對高端酒水的“投資性收藏”需求降溫。名酒收藏價值依然長期存在，只是投機屬性弱化，市場會更關(guān)注產(chǎn)區(qū)價值和年份沉淀，而非短期炒作。比如茅臺的金融屬性仍然很強，因為產(chǎn)能限制和品牌溢價，加上茅臺老酒市場發(fā)展成熟，依舊可以支撐其收藏地位。

值得一提的是，一直以來，胡潤發(fā)布各類富豪榜、品牌榜、食品行業(yè)榜單，為高端消費市場繪制了一幅“星空圖”，而酒業(yè)常常榜上有名。

比如，在《2023胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》中，白酒成為高凈值人群贈送男士禮物選項中僅次手表和電子產(chǎn)品的選項。2020年，胡潤專門針對中國老酒市場發(fā)布了《中國老酒白皮書》，就中國高凈值人群白酒消費特征與老酒消費趨勢進行垂直分析。

圖片來源：《2023胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》截圖

顯然，白酒的高端屬性使其備受胡潤關(guān)注，這份報告也為我們觀察高端酒類消費提供了重要視角。但當酒類消費的核心場景從政商消費轉(zhuǎn)向大眾生活，僅聚焦高凈值人群已難以完整覆蓋行業(yè)全貌。

程萬松表示，以高凈值人群觀察酒業(yè)發(fā)展是過去酒業(yè)趨勢的邏輯，因為過去主要關(guān)注政商消費場景，也就是高凈值人群為主要購買力的場景，但未來研究酒行業(yè)的眼光不能只放在高凈值人群上，因為消費實際行為和收入水平未必成正比，高凈值人群可能不喝酒，非高凈值人群收入少，但可能樂于過精打細算的品質(zhì)生活。無論哪一類人群，都是具體的生活場景在決定消費選擇。

03

為體驗買單

翻閱今年的高凈值人群生活報告，一個清晰的趨勢躍然紙上：體驗至上，回歸自我。高凈值人群不僅對高端名酒熱情在降溫，對購買豪車品牌的偏好也在下滑，相反旅行、健康等體驗型消費的投入大幅增加。

這種轉(zhuǎn)向不僅是消費行為的變遷，也揭示了酒類行業(yè)營銷邏輯的重構(gòu)：從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

今年以來，一場圍繞體驗的營銷競賽已在酒業(yè)悄然展開。國內(nèi)外酒企紛紛布局體驗式營銷，覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒等多個品類。

12月，五糧液在美加墨世界杯賽前開直播，發(fā)布第八代五糧液美加墨世界杯聯(lián)名款產(chǎn)品，也被定義為 “收藏級的高端慶典用酒”，這和去年七夕在鄧紫棋演唱會期間開展29度五糧液一見傾心異曲同工，都用場景替代推銷，并鎖定精準的消費圈層。國窖1573冰·JOYS“靈感發(fā)酵局”，珍酒“1912美食研究所”等，則是將產(chǎn)品深度融入美學(xué)、美食等具體生活情境，構(gòu)建一個超越飲用價值的品牌生態(tài)。

圖片來源：五糧液消費者俱樂部公眾號

葡萄酒與洋酒品牌同樣深諳此道。長歌酒莊用長歌 AI 葡萄酒交易港吸引眾多游客打卡，寧夏酒莊與旅游達人合作，發(fā)布“酒莊游vlog”，進行體驗式種草。酩悅香檳攜手2025上海勞力士大師賽打造限時體驗空間，帝亞吉歐在三里屯開展快閃活動，無不是通過營造沉浸式、互動性強的線下觸點，與目標客群，特別是年輕消費者建立情感連接。

圖片來源：MOET酩悅香檳公眾號

需要明確的是，對體驗感與高性價比的追求，并非高凈值人群的專屬，而是貫穿各消費層級的共性邏輯。對普通消費者而言，同樣更傾向于為適配場景的體驗與真實的產(chǎn)品價值買單。

正如肖竹青所指出的，中國酒業(yè)正經(jīng)歷以消費者為中心的深度調(diào)整，雖然過程曲折，但將促使行業(yè)走向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展新階段。對于高端白酒而言，情緒價值與體驗價值將成為2026年爭奪高凈值人群的核心競爭力，單純依靠價格標桿和稀缺炒作的時代已經(jīng)過去，能夠引發(fā)深度共鳴的品牌，才擁有真正的未來。

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WangqiHuigu

酒 訊

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