文/熊莫

導(dǎo)語

“目標(biāo)是第一”

從開年掀起的這波《鵝鴨殺》熱潮，至今仍然讓很多人捉摸不透。

自1月7號(hào)開啟公測以來，《鵝鴨殺》于短短兩周內(nèi)，便在抖音、微博、小紅書等各大平臺(tái)砍下了146條熱搜，且這股熱潮仍在持續(xù)，時(shí)刻刷新著它在公眾間的存在感。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，從上線迄今，《鵝鴨殺》始終穩(wěn)定在了iOS游戲免費(fèi)榜的前兩位。這意味著在長達(dá)一個(gè)月的時(shí)間跨度后，仍有大批新玩家源源不斷地向游戲內(nèi)涌入，且仍然沒有停止的跡象。

《鵝鴨殺》近一個(gè)月免費(fèi)榜走勢

捉摸不透之處在于，按照常規(guī)的新游鋪量經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)榜能爬多高，無非考驗(yàn)買量功夫有多強(qiáng)。但三方平臺(tái)監(jiān)測展示的是另一幅圖景，除了公測前后有小幅的買量助推，《鵝鴨殺》如今的效果廣告投放力度并不大。和前排各家“買量大戶”動(dòng)輒數(shù)千萬的日耗形成鮮明對(duì)比。

目前《鵝鴨殺》在投廣告創(chuàng)意僅5組 數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

即便考慮到《鵝鴨殺》自帶IP的因素，但僅憑這點(diǎn)，也很難撐起公測6天用戶破千萬、PCU超過端游歷史峰值的成績，以及長達(dá)一個(gè)月的受眾吸引力?！儿Z鴨殺》到底從哪來的手段？

上周，茶館君在深圳見到了虎牙首席運(yùn)營官陳鵬。作為《鵝鴨殺》此次的聯(lián)合發(fā)行方，他告訴我，這個(gè)謎團(tuán)的答案藏在每一個(gè)破圈梗、每場熱門的直播、以及每一個(gè)由玩家玩出的戲劇性名場面里。

虎牙首席運(yùn)營官陳鵬

在與《鵝鴨殺》的這場合作中，虎牙獲得了一個(gè)嶄新的身份：發(fā)行商。這是他們第一次體系化地進(jìn)軍游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，也成為他們后續(xù)一連串發(fā)行計(jì)劃的開端?；⒀罌]打算按照傳統(tǒng)游戲發(fā)行的常規(guī)操作循規(guī)蹈矩當(dāng)“優(yōu)等生”，而是沖著創(chuàng)造變量而來。他們試圖開啟一個(gè)全新的發(fā)行思路：以游戲內(nèi)容化為矛尖，驅(qū)動(dòng)新游的營銷破圈。

要說險(xiǎn)不險(xiǎn)，確實(shí)險(xiǎn)。AppsFlyer《2026 游戲 App 營銷現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，中國游戲的獲客支出去年同比增長了22%?！百I量內(nèi)卷”的話題喊了多年，但絞肉機(jī)般激烈的注意力戰(zhàn)爭里，該買的量終歸得買。《鵝鴨殺》卻偏偏反著走。

不少幾年沒有關(guān)注這個(gè)平臺(tái)動(dòng)向的人或許會(huì)詫異，虎牙一個(gè)直播平臺(tái)，哪來跳出五指山的道行？但實(shí)際在過去的幾年里，這家大廠完成了一場自我革新，悄然間舒展長臂，從一個(gè)直播APP進(jìn)化為跨越全網(wǎng)各平臺(tái)的內(nèi)容操盤手。他們這次主導(dǎo)了《鵝鴨殺》全網(wǎng)的內(nèi)容營銷，從自制綜藝、主播合作到跨界聯(lián)動(dòng)。就在前幾天，他們才剛剛找到熱門劇集《年少有為》的主演團(tuán)隊(duì)來《鵝鴨殺》里直播團(tuán)建，玩在一起。

在與茶館君的交流里，陳鵬始終情緒高亢。這場“開門紅”對(duì)他們意味著很多，不止為虎牙帶來了超出了內(nèi)外部預(yù)估的業(yè)績，同時(shí)更讓虎牙確信，他們過去幾年潛心磨練的“游戲內(nèi)容”功夫，正是為游戲發(fā)行市場破局的下一個(gè)關(guān)鍵變量。

01

重回起跑線，從游戲分發(fā)亂局里找到新機(jī)遇

Q：外界的感知可能沒那么深，但虎牙這幾年好像變化還挺大的。

陳鵬：沒錯(cuò)。23年初的時(shí)候，虎牙還是一個(gè)非常傳統(tǒng)的直播APP。當(dāng)時(shí)我們面對(duì)著很明確的挑戰(zhàn)：首先直播行業(yè)不再是獨(dú)立的APP形態(tài)。全網(wǎng)平臺(tái)，包括很多游戲項(xiàng)目本身，都在做直播生態(tài)。其次是當(dāng)時(shí)的虎牙依然高度依賴打賞收入。而因?yàn)楦鞣N因素，這個(gè)業(yè)務(wù)的天花板是逐步走低的。

因此加入虎牙這兩年，我們一直在對(duì)虎牙整體商業(yè)模式做升級(jí)。首先就是“三年計(jì)劃”的轉(zhuǎn)型：深化與游戲業(yè)務(wù)的聯(lián)系，做游戲分發(fā)聯(lián)運(yùn)、道具銷售和游戲廣告等業(yè)務(wù)。

其次是，除了虎牙APP這個(gè)自有陣地外，我們在過去幾年里，已經(jīng)搭建起一個(gè)橫向覆蓋全網(wǎng)的游戲內(nèi)容生態(tài)，并在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)成為了頭部游戲MCN。我們對(duì)內(nèi)容的理解也在迭代，并在全網(wǎng)做大量短視頻和圖文創(chuàng)作者的孵化。因?yàn)槲覀冊趦?nèi)部看到，用戶消費(fèi)直播和短視頻的比例可能有1：2到1：3。

可以說，這兩年我們做了大量的工作，讓虎牙整個(gè)平臺(tái)的定位已經(jīng)有了顯著的升級(jí)和變化。我們已經(jīng)不再是一個(gè)單一的游戲直播平臺(tái)，而是一個(gè)游戲內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的、覆蓋全網(wǎng)的綜合游戲服務(wù)商，是廣大廠商的合作伙伴。這也是我們希望能向外界刷新的印象。

Q：到了《鵝鴨殺》這里，你們又有了新的身份。這應(yīng)該是你們第一次作為發(fā)行商系統(tǒng)性地參與游戲發(fā)行，你們是看到了什么機(jī)會(huì)嗎？你們覺得26年的當(dāng)下，游戲發(fā)行市場的堵點(diǎn)在哪里？

陳鵬：接著剛才所說的，我們還在對(duì)虎牙進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。之前，虎牙在做游戲營銷業(yè)務(wù)時(shí)更多采用廣告模式：一個(gè)新游上線，我們聯(lián)絡(luò)大主播做營銷，基于虎牙APP和頭部主播資源去賣廣告。對(duì)如今的虎牙來說，其實(shí)我們已經(jīng)具備了把一款新游戲通過短視頻、直播、社區(qū)運(yùn)營推向全網(wǎng)的勢能。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為虎牙在今天才有機(jī)會(huì)啟動(dòng)游戲的獨(dú)代發(fā)行。

這就要說到下一個(gè)話題，也就是手游發(fā)行行業(yè)整體環(huán)境的變化。很多問題相信大家都很熟悉，最早期的1.0階段，我們說“應(yīng)用商店渠道為王”，那會(huì)的渠道相當(dāng)強(qiáng)勢；緊接著的2.0時(shí)代，隨著抖音、快手等平臺(tái)的崛起，效果型的買量模式開始主導(dǎo)發(fā)行。

1.0模式的問題在于，如今渠道的主導(dǎo)力在衰退，現(xiàn)在不是每個(gè)用戶都通過應(yīng)用商店場景下載游戲。2.0的買量模式，優(yōu)勢在于能夠非常精準(zhǔn)地把控ROI，但缺陷在于，買量行情如今已經(jīng)非常卷，你很難再獲得高的ROI。

我們現(xiàn)在提出一個(gè)游戲發(fā)行“3.0階段”的概念，以內(nèi)容營銷來驅(qū)動(dòng)游戲發(fā)行。結(jié)合我剛剛講述的虎牙轉(zhuǎn)型的方向，我們把它作為虎牙游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的底層理論基礎(chǔ)。

Q：你們所理解的內(nèi)容營銷，具體指哪些方面？

陳鵬：簡單來說，基于圖文、短視頻、直播，還有電競、綜藝UGC等各種形式的策劃，為一款游戲形成一整套內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)。其實(shí)內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)有很多人在做，大家對(duì)這個(gè)概念的理解也不一樣。比較傳統(tǒng)的手段，諸如請(qǐng)個(gè)明星，代言人，這種模式的性價(jià)比是較難評(píng)估的。

我們的做法是，通過長周期的內(nèi)容生態(tài)養(yǎng)成，來持續(xù)達(dá)到營銷效果。首先我們要建立一個(gè)內(nèi)容支點(diǎn)，再通過生態(tài)去逐漸放大。用戶通過看直播、看視頻的方式不斷接收到內(nèi)容，被觸達(dá)。而游戲的內(nèi)容會(huì)通過主播試玩、玩家分享，形成與用戶的互動(dòng)以及體驗(yàn)感，這就超越了純廣告的觸達(dá)，形成生動(dòng)的內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

《鵝鴨殺》原創(chuàng)綜藝“鵝斯卡之夜”第二季

其實(shí)大家以前對(duì)于游戲內(nèi)容的投入更多在游戲內(nèi)的“玩法”部分，現(xiàn)在也有人逐步在做游戲外的內(nèi)容生態(tài)，但說實(shí)話，可能虎牙的優(yōu)勢會(huì)更明顯。我們有海量的主播，可以產(chǎn)出很多短視頻內(nèi)容，再去全網(wǎng)做分發(fā)。單純從體量來看，虎牙每月的觸達(dá)用戶都有兩個(gè)多億了。

Q：你提到了幾次虎牙的儲(chǔ)備和優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在哪些方面？虎牙目前對(duì)外的資源布局是什么樣的？

陳鵬：由于我們現(xiàn)在不只是一個(gè)APP，全網(wǎng)的內(nèi)容和流量都可以為我們所運(yùn)用。我們有虎視、虎嘯兩個(gè)MCN，目前全網(wǎng)這么多的頭部主播，有接近一半屬于我們旗下。在抖音，我們在許多品類名列前茅，整體的游戲MCN里，虎牙至少能排到前三。在騰訊系的視頻號(hào)陣地，我們就是最大的游戲MCN。包括在B站和小紅書，我們也在大量地簽約和孵化創(chuàng)作者。目前，我們基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋的格局。

可能有個(gè)數(shù)據(jù)之前沒講，《鵝鴨殺》目前上線三周時(shí)間，每天的新增用戶大頭都不是靠買量獲取的。用戶更多是來自短視頻，或是通過直播、社區(qū)運(yùn)營獲得的。

Q：這其實(shí)也是很多廠商不敢涉足內(nèi)容營銷的原因。哪怕有量，也很難被歸因，導(dǎo)致最終實(shí)際獲取的轉(zhuǎn)化量和ROI很難評(píng)估。

陳鵬：你說的很準(zhǔn)確。為什么虎牙要做獨(dú)代？因?yàn)橹挥羞@個(gè)模式能最好地量化內(nèi)容營銷的價(jià)值。以前做品牌廣告，我們只能告訴你某個(gè)主播影響力很大，他能覆蓋多少觀看人數(shù)，但說不清他究竟帶來多少下單。一個(gè)項(xiàng)目組老板問你，你這里花了市場費(fèi)用，請(qǐng)問你帶來了多少新增？你其實(shí)很難講清楚。因?yàn)橹鞑淼牧髁坑謺?huì)和渠道量、效果量混在一起。

而獨(dú)代模式下，全網(wǎng)的下載都是我創(chuàng)造的，模式的有效性一目了然。像是從《鵝鴨殺》就能看到，我們的下載量在蘋果App Store始終排在前兩位，基本沒有掉隊(duì)過。

Q：其實(shí)當(dāng)下很多平臺(tái)也在做自制內(nèi)容的嘗試。在這樣的情況下，虎牙的優(yōu)勢在哪里？

陳鵬：我們能夠整合多平臺(tái)。在《鵝鴨殺》的發(fā)行里你就能看到，我們經(jīng)常做一些跨平臺(tái)“組局”的活動(dòng)?？赡茉谝粓鲋辈ダ?，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)抖音的主播，一個(gè)B站的主播，還有一個(gè)小紅書主播，再加上五個(gè)虎牙的主播，大家一起聯(lián)動(dòng)打游戲。這就相當(dāng)于一個(gè)直播事件同時(shí)在四個(gè)平臺(tái)上爆發(fā)，在各自平臺(tái)上面都能獲得很好的曝光和流量，也沒有打破平臺(tái)各自的規(guī)則。這是我們一個(gè)非常大的優(yōu)勢。

02

把當(dāng)代i人變e，派對(duì)手游還能挖出多少潛力？

Q：來結(jié)合《鵝鴨殺》的案例講講吧。首次做“3.0模式”的發(fā)行，你們具體都做了些啥？

陳鵬：我覺得最重要的一點(diǎn)在于，我們在這個(gè)項(xiàng)目前期儲(chǔ)備的大半年里，一直在為它布局全網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)，去做了大量合作主播簽約、短視頻創(chuàng)作者建聯(lián)等工作。正是有長達(dá)半年的內(nèi)容積淀，我們到了首發(fā)上線的第一天，立刻就有大量的內(nèi)容能放出，隨后才能在各個(gè)平臺(tái)都沖到熱搜的前列。

具體一點(diǎn)說，在公測當(dāng)天晚上，我們自建的綜藝IP《鵝斯卡之夜》第二季就在虎牙、抖音等全網(wǎng)渠道正式播出了。大司馬領(lǐng)銜全明星主播陣容一起來組隊(duì)，參與一場合家歡氛圍的《鵝鴨殺》。我們還發(fā)起呂德華、寂然等主播，跨越虎牙、抖音等多個(gè)平臺(tái)直播聯(lián)動(dòng)，再結(jié)合達(dá)人的采買、頭部主播的開播等等，把開服的聲勢做大。在抖音，我們首個(gè)24小時(shí)的視頻投稿量就超過4000條，視頻播放量超過一個(gè)億。

在B站，我們找來了頭部Up主老番茄和杜?；逝臄z了定制內(nèi)容，熱度最高排名達(dá)到了全站第三。同時(shí)通過MCN機(jī)構(gòu)與頭腰部Up主建聯(lián)，邀請(qǐng)他們每周發(fā)車進(jìn)行主播“團(tuán)建”，串聯(lián)覆蓋起虛擬主播、泛二游類、PC單機(jī)類等多個(gè)垂類的視頻生態(tài)。在小紅書，我們也圍繞平臺(tái)調(diào)性打造主題，引導(dǎo)用戶討論發(fā)帖，形成UGC的井噴，首日的筆記產(chǎn)出達(dá)到14000條。

我們統(tǒng)計(jì)了一下，首發(fā)的兩周里，《鵝鴨殺》總共在各大平臺(tái)上了146次熱搜。我覺得虎牙在這個(gè)過程中最大的價(jià)值，就是把內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生營銷價(jià)值這個(gè)點(diǎn)給做透了。這是非常好的一次嘗試。

Q：你們怎么理解《鵝鴨殺》自帶的IP屬性？——或許有人會(huì)說，國服能火都靠IP。

陳鵬：坦白說，IP對(duì)這個(gè)游戲的表現(xiàn)一定是有很積極的加成的，這點(diǎn)不可否認(rèn)。但我認(rèn)為最核心的地方在于，我們通過內(nèi)容的營銷，把這個(gè)游戲的玩法有效的傳播出去了。像《鵝鴨殺》我們每天有大概三千多個(gè)主播開播、還有四五千個(gè)短視頻博主在全網(wǎng)投稿，系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷是一個(gè)很好的放大器，它形成了社交的氛圍。本身IP的價(jià)值、游戲社交的玩法，以及我們的的營銷動(dòng)作，最終的成績是這三塊因素共同作用的結(jié)果。

包括當(dāng)《鵝鴨殺》來到中國以后，很多游戲內(nèi)容的想法與原本的團(tuán)隊(duì)也會(huì)不完全一樣。

Q：你們做了這么多內(nèi)容，成本不會(huì)很高嗎？

陳鵬：我們對(duì)此有計(jì)算過，按照我們的新增量來算，我們對(duì)內(nèi)容投入的性價(jià)比是相當(dāng)高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比買量要便宜。簡而言之，內(nèi)容營銷的ROI一定是高的。因?yàn)樗⒎琴I量邏輯，而是屬于孵化和培養(yǎng)的邏輯。

很多傳統(tǒng)游戲需要在重要節(jié)點(diǎn)，靠砸錢請(qǐng)代言或者版本更迭打造大事件來吸引回流。內(nèi)容營銷是一個(gè)相對(duì)緩慢和長期的過程，但到了比如春節(jié)這種節(jié)點(diǎn)，但凡游戲能夠出現(xiàn)一個(gè)讓玩家能夠玩起來的內(nèi)容話題點(diǎn)，那么自然就會(huì)帶來一波新增和付費(fèi)。它甚至不需要CP投入過多金錢，而是圍繞用戶自發(fā)生長出來的。

Q：《鵝鴨殺》上了這么多熱搜，有哪些玩家玩出的現(xiàn)象給你留下了比較深刻的印象？

陳鵬：我們總說一句話，爆款不是設(shè)計(jì)出來的，而是被用戶創(chuàng)造出來的。像是公測第一天玩家搶昵稱的事件，就給我們來了個(gè)意想不到。我們知道新游戲注冊ID很火，但是沒想到大家能把靚號(hào)和名字玩出這么多花樣來。除了用戶，連很多企業(yè)都把搶ID當(dāng)成一個(gè)梗來玩。

包括前幾天剛上熱搜的一個(gè)“鵝鴨殺嘴硬文學(xué)”，也很有意思，像這樣的例子很多。我們十分感激用戶，他們有很強(qiáng)的創(chuàng)造力。而且《鵝鴨殺》有一個(gè)特點(diǎn)，女性用戶占比很高，至少是過半的，并且相當(dāng)活躍，這也是為什么《鵝鴨殺》在小紅書平臺(tái)很火。

此外，還有很多用戶幫我們設(shè)計(jì)周邊。其實(shí)官方周邊都還沒有開賣，用戶就已經(jīng)幫我們設(shè)計(jì)了很多有意思的產(chǎn)品。我還看到有很多帖子，大家因?yàn)橥妗儿Z鴨殺》以后開始約線下的同城聚會(huì)。

這些現(xiàn)象都讓我感到很開心，因?yàn)橥婕铱创儿Z鴨殺》的方式已經(jīng)超越了一個(gè)游戲，而是真的將它看作了一個(gè)社交的工具和平臺(tái)，我們在這里有自己的專屬形象和身份，還有大量基于社交的玩法，最后大家線下成為好友，這真正產(chǎn)生了社交的價(jià)值。

Q：這一部分其實(shí)已經(jīng)完全超出了原版端游的預(yù)想。

陳鵬：沒錯(cuò)。我相信原端游團(tuán)隊(duì)不太會(huì)想到這一層。他們提供了一套很扎實(shí)的基礎(chǔ)推理玩法，這是他們的優(yōu)勢，但是我們要思考如何讓《鵝鴨殺》在中國放大。如果只有單一玩法會(huì)比較容易膩，而社交是更具持久性的。

說實(shí)在，現(xiàn)在的年輕人們需要這種新的社交方式。很多用戶可能生活中是個(gè)i人，他平時(shí)不太敢主動(dòng)去表達(dá)，但是在游戲里面穿上了一個(gè)鵝的形象之后，他其實(shí)可以大膽的去表達(dá)自己。這就能實(shí)現(xiàn)對(duì)于社交需求更深層次的滿足。

我們今天的版本里已經(jīng)有了很多原版端游沒有的社交玩法，比如你可以在大廳和朋友一起打桌球。點(diǎn)進(jìn)“組局”，我們每個(gè)人還有一個(gè)自己的私人島嶼，可以邀請(qǐng)朋友來一起做客。這個(gè)島嶼還只是一個(gè)雛形，后面我們有一系列非常豐富的基于社交玩法的規(guī)劃。

Q：做社交玩法這件事對(duì)你們有多重要？

陳鵬：我個(gè)人評(píng)估，我們未來可能有超過一半的工作量都放在社交玩法的建設(shè)上。我們儲(chǔ)備的東西已經(jīng)非常多，只是需要一個(gè)版本一個(gè)版本的去迭代。比如說，未來我們可以對(duì)自己的私人島嶼進(jìn)行裝扮，可以邀請(qǐng)好友來到自己的島嶼進(jìn)行更多親密互動(dòng)。在游戲的主廣場里，我們會(huì)做更多允許一群人一起參與的玩法，比如和朋友一起看電影、一起蹦迪、參加婚禮等等。

未來我們還會(huì)做一些編輯器類的功能。此時(shí)，《鵝鴨殺》的定位已經(jīng)不是純粹的游戲，而是一個(gè)社交平臺(tái)的邏輯，這會(huì)是我們后面的迭代重點(diǎn)。

Q：你剛才說，爆款內(nèi)容是不能被規(guī)劃的，但是作為發(fā)行方，你們肯定還是需要去引導(dǎo)玩家去產(chǎn)生更多的涌現(xiàn)行為。你們是怎么做的？

陳鵬：一方面當(dāng)然是做一個(gè)蓬勃的生態(tài)。做創(chuàng)作者生態(tài)這件事我們很擅長了，比如對(duì)于創(chuàng)作出好內(nèi)容的創(chuàng)作者，我們會(huì)有激勵(lì)政策、游戲內(nèi)給到創(chuàng)作者特殊稱號(hào)等等。

第二是，相較于傳統(tǒng)的創(chuàng)作者PGC生態(tài)，我們這次觀察到了很多普通玩家在社交平臺(tái)的UGC產(chǎn)出。特別是在小紅書平臺(tái)上，有很多女性用戶很有特點(diǎn)，她們會(huì)用筆記的方式來號(hào)召一些新的玩法，哪怕她們并不是創(chuàng)作者，也不拿激勵(lì)獎(jiǎng)金，但她們真的能想出很多很有意思的玩法。我們每天會(huì)把用戶的小紅書的帖子全部翻一遍，也會(huì)加熱一些我們覺得有意思的帖子，幫助他們被更多玩家看到。

Q：這次《鵝鴨殺》也是首次驗(yàn)證了虎牙提出的3.0發(fā)行模式。你覺得迄今為止有沒有一些超乎你們預(yù)料的意外收獲？

陳鵬：我覺得大的方向上，其實(shí)和我們此前預(yù)估的沒有太多偏移，像是如何維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)的部分，我們本就已經(jīng)非常熟練了。

不過與UGC相關(guān)的部分的確大大超出了我的預(yù)期，這些用戶并不是以創(chuàng)作為目標(biāo)的創(chuàng)作者，但他們是一個(gè)遠(yuǎn)比我想象中更加活躍的群體。他們有很多創(chuàng)意都會(huì)讓你感到超出預(yù)期，并會(huì)活躍在QQ、微信、抖音、小紅書的各種群聊中。如何將這一部分的UGC社群給運(yùn)營好，這是我們收獲的一個(gè)重要的Know-How。

Q：國內(nèi)派對(duì)游戲賽道已經(jīng)跑出好幾款大DAU產(chǎn)品了，你們判斷這個(gè)賽道還有多高的上限？

陳鵬：我覺得天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到。我總說，這屆年輕人真的很寂寞，但也真的是很有才，是很有創(chuàng)意的一群人。其實(shí)我之前一直有些擔(dān)心，怕很多用戶玩不懂《鵝鴨殺》，這個(gè)游戲還是有一些門檻的，它比較考驗(yàn)邏輯性。但玩家我們想象中的更機(jī)智。

來源：抖音博主@地球online

論數(shù)量，我不覺得爆款社交游戲國內(nèi)已經(jīng)有很多。為什么這個(gè)賽道很多人不做，很大程度上是因?yàn)樗皇莻€(gè)短期賺錢的事情。它的特點(diǎn)是ARPU值可能不高，這其實(shí)是挺需要廠商持續(xù)的投入，所以你看到能做這個(gè)賽道的人都是騰訊、網(wǎng)易，包括巨人這些大廠。

我覺得線上社交在中國是不會(huì)過時(shí)的東西，只是需要更多好的產(chǎn)品來承接。我們挺看好這條賽道的，包括我們自己也在不停的看未來還有什么新的產(chǎn)品。

Q：ARPU值這點(diǎn)確實(shí)是老大難問題了，內(nèi)容營銷能幫助派對(duì)游戲提升ARPU嗎？

陳鵬：我覺得，內(nèi)容營銷的核心在于幫你做大DAU。Party Game畢竟不是數(shù)值型產(chǎn)品，ARPU很大程度上跟著DAU走。假如我購買一個(gè)皮膚，如果更多人看到我的皮膚，我就越有成就感。因此之于Party Game來說，DAU越高，ARPU就能升到更高的臺(tái)階。

03

眺望未來：長線運(yùn)營，新游規(guī)劃，與虎牙發(fā)行的終極愿景

Q：你們怎么看待《鵝鴨殺》的未來走勢？

陳鵬：截至目前，《鵝鴨殺》肯定是保持了一個(gè)持續(xù)上升的正向趨勢。接下來的春節(jié)是一個(gè)很重要的特別節(jié)點(diǎn)，我們可能會(huì)和身邊人玩在一起，無論是對(duì)象、同學(xué)、甚至是父母。所以今年春節(jié)，我們會(huì)把“跟身邊的人玩在一起”這個(gè)點(diǎn)給打通。整個(gè)春節(jié)期間，我們也會(huì)繼續(xù)投放營銷的點(diǎn)子和方案。我們還是有信心能夠繼續(xù)保持上升的。

“錦雞”為玩家送出新年紅包

Q：這么來看， 如果結(jié)合各種節(jié)日的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容營銷模式還挺適合幫助產(chǎn)品做長線運(yùn)營的？

陳鵬：沒錯(cuò)。但也有缺點(diǎn)的一面，內(nèi)容的長線營銷是一個(gè)很磨人的過程，你需要不停的投入。傳統(tǒng)的游戲營銷模式更像“一波流”，可能首發(fā)兩三個(gè)月，營銷的投放就撤出了，剩下就靠游戲內(nèi)更新玩法版本來維持運(yùn)營。而我們會(huì)堅(jiān)持做長線，諸如愚人節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)等各個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)持續(xù)推出營銷內(nèi)容，每季度、每月都要跟進(jìn)。

國內(nèi)很少有像我們這么持久做內(nèi)容生態(tài)的，但是虎牙做了很多年的《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等游戲生態(tài)，我們早已習(xí)慣于去同時(shí)簽約大量創(chuàng)作者、持續(xù)做孵化培訓(xùn)和溝通這種細(xì)碎的活。傳統(tǒng)游戲發(fā)行公司很難具備這樣的耐心。

Q：既然內(nèi)容的產(chǎn)出壓力如此高，你們有能力同時(shí)開啟多款產(chǎn)品的發(fā)行嗎？

陳鵬：其實(shí)不太影響，虎牙這么多年本就是這么走來的。目前我們生態(tài)內(nèi)合作的重點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)有40多款，包括《王者榮耀》這種大體量游戲，全游戲品類則有兩三百款。我們反復(fù)說，這就是傳統(tǒng)發(fā)行公司不具備的能力，但虎牙在運(yùn)營游戲組合生態(tài)上已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)。如何處理細(xì)碎的問題，如何管理創(chuàng)作者，如何幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，這是我們所擅長的。

Q：營銷所需要的優(yōu)秀內(nèi)容可以穩(wěn)定量產(chǎn)嗎？按照很多人對(duì)于內(nèi)容的理解，內(nèi)容的產(chǎn)出比較依賴靈感。

陳鵬：其實(shí)游戲內(nèi)容賽道已經(jīng)很多年了，這方面人才是完全不缺的?！锻跽邩s耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》這些大DAU產(chǎn)品，都極大地促進(jìn)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，今天的中國每個(gè)平臺(tái)都有大量有才華的創(chuàng)作者。優(yōu)秀內(nèi)容的土壤是不稀缺的，需要思考的是如何把他們有效地組織起來，達(dá)到一個(gè)既定的商業(yè)目的。

Q：有了《鵝鴨殺》這個(gè)起點(diǎn)，你們的下一步是如何規(guī)劃的？

陳鵬：我們還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持探索虎牙的“發(fā)行3.0”模式，基于全網(wǎng)的范圍去打造游戲內(nèi)容生態(tài)，而且必須持續(xù)做獨(dú)代。只有這樣才能讓我們對(duì)內(nèi)容的投入和最終的獲量目標(biāo)真正契合。今年內(nèi)，我們預(yù)計(jì)會(huì)有七到八款游戲陸續(xù)上線，這其中包括小游戲和手游。

我們目前依然在看大量的產(chǎn)品，借這次聊天的機(jī)會(huì)，我們也希望將這個(gè)信息傳遞給更多的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

Q：你們更傾向于發(fā)哪些產(chǎn)品？

陳鵬：我們會(huì)著重發(fā)行有比較強(qiáng)的內(nèi)容性、玩法觀賞性高、有融合電競或者綜藝潛力的游戲產(chǎn)品。坦誠地說，我們也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有篩選，像傳統(tǒng)的數(shù)值型產(chǎn)品可能就未必與我們那么契合。

在團(tuán)隊(duì)規(guī)模上，大小團(tuán)隊(duì)于我們都OK。其實(shí)我們覺得目前Steam平臺(tái)上有很多好的創(chuàng)意掌握在小團(tuán)隊(duì)手里，但少有人關(guān)注。而除了做發(fā)行之外，我們也會(huì)做一些投資孵化的動(dòng)作。我們更看重的，最終還是團(tuán)隊(duì)本身和對(duì)游戲玩法的理解。

還有一點(diǎn)是，除了發(fā)行，我們也開放在內(nèi)容生態(tài)上的長期合作。無論是已上線的游戲或是有志于長線運(yùn)營的新游，它都可以結(jié)合虎牙多年的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)和能力，做好作者孵化、生態(tài)培養(yǎng)、創(chuàng)作者變現(xiàn)等任務(wù)。

Q：最后想請(qǐng)教一下，虎牙游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的長期目標(biāo)是什么？

陳鵬：在以內(nèi)容營銷為驅(qū)動(dòng)的新營銷模式下，我們的目標(biāo)是成為國內(nèi)最大的“第三類發(fā)行公司”，對(duì)此我們信心十足。另外，除了在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，我們在全球也要成為最好的游戲營銷發(fā)行公司。在今年內(nèi)我們可能會(huì)陸續(xù)有一些全球化的試水動(dòng)作。

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