作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

奔馳140歲生日雖已過(guò)去數(shù)日，但熱度未減。恰逢“汽車發(fā)明者”誕辰140周年，這不僅是品牌慶生，更是全球汽車工業(yè)的集體回望：1886年“奔馳一號(hào)”駛出，人類進(jìn)入機(jī)動(dòng)出行時(shí)代；140年后的今天，眾多車企在微博為奔馳“祝壽”。

奔馳也不端著而是積極回應(yīng)，語(yǔ)氣輕松、文案有梗?？此破錁?lè)融融，其實(shí)暗藏創(chuàng)意比拼。各家生日海報(bào)和文案用心，或走情懷、科技路線，或打“情感牌”，奔馳回應(yīng)如見(jiàn)老友。

當(dāng)年奔馳130歲大壽時(shí)，奔馳聯(lián)動(dòng)寶馬，“冷落”了奧迪，讓這次140歲奧迪與奔馳的互動(dòng)格外引人注意，還讓吃瓜的網(wǎng)友硬是腦補(bǔ)了一場(chǎng)“三個(gè)人的戀愛(ài)，這次終于有了姓名”的年度大戲，有趣又不失格調(diào)。

奧迪：許愿這件事算是找對(duì)人了！數(shù)量不限，通通幫你圓

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

這樣的祝福很“圈”粉，咱們都是有“圓”人

這次寶馬沒(méi)有另外設(shè)計(jì)海報(bào)，但是轉(zhuǎn)發(fā)了奔馳具有歷史性、紀(jì)念意義的視頻，并表示：140歲「馬」到福來(lái)，祝@梅賽德斯-奔馳生日快樂(lè)，一起許愿前路更有「奔」頭！

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

140歲正是打拼的年紀(jì)，你也加油啊‘寶’”，真是寵溺又曖昧。

這次，車圈的傳播共識(shí)驚人的一致：奔馳過(guò)生日，大家就拼創(chuàng)意、求出圈。

這場(chǎng)生日，既致敬歷史，也是品牌個(gè)性與傳播智慧的秀場(chǎng)。老牌、新銳車企都找到角色，或懷舊、或造梗、或搶鏡。這場(chǎng)創(chuàng)意比拼，誰(shuí)更勝一籌？

smart

面對(duì)同“宗”同“源”的smart，其文案有一種心有靈犀的既視感。

同一個(gè)起點(diǎn)
不同的表達(dá)方式
感謝@梅賽德斯-奔馳
140年在出行路上的每次探索
世界很大
但每一「小」步
都在向更smart的未來(lái)奔馳

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

每一「小」步，都讓這個(gè)世界變得更有趣。很高興在探索的路上，一直有這份靈感相伴

別克

同樣是百歲汽車，別克與奔馳的互動(dòng)，頗有一種老朋友的韻味。

汽車行業(yè)140年歷史的背后，
那可是咱倆跨越一個(gè)多世紀(jì)的交情！
啥也不說(shuō)了，未來(lái)以新面貌繼續(xù)向前吧

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

朋友~一生～一起走。

長(zhǎng)城汽車

140年前，你定義時(shí)代
今后每一天，愿與你攜手同行。

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

奔馳的路上我們始終同行，共筑汽車行業(yè)的長(zhǎng)城。

沃爾沃

與沃爾沃的互動(dòng)，就抓住了品牌一直主張的“安全”。

從三點(diǎn)式安全帶到安全帶收緊器，

每一次革新都是對(duì)生命的守護(hù)。

一路并肩前行，我們始終站在安全的同一邊！

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

“安全”從不是獨(dú)行，我們一起把安全感再升級(jí)！

吉利

與吉利的互動(dòng)，瞄準(zhǔn)了品牌與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，以及中國(guó)人傳統(tǒng)習(xí)慣中，期待過(guò)生的時(shí)候，有吉言吉語(yǔ)。同時(shí)，肯定了奔馳在汽車行業(yè)地位。

致敬140年前的那份好奇心，改變了人類的出行！

來(lái)自中國(guó)汽車全球領(lǐng)跑者的“吉”時(shí)祝福。

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

借你“吉”言。奔馳路上，吉利相伴。

小米

面對(duì)年輕的小米汽車，則用了“致敬”這一關(guān)鍵詞， 頗有一種“調(diào)侃”的韻味。

奔馳140年，就是汽車工業(yè)的140年。

向先行者致敬，有幸與君同行。

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

致敬所有同行者！熱愛(ài)是我們的共同驅(qū)動(dòng)力，前路在望，大步奔馳。

蔚來(lái)

同樣是新銳汽車品牌，與蔚來(lái)互動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)，專注在原創(chuàng)與科技感上。

原創(chuàng)共鑄經(jīng)典，

科技同赴未來(lái)。

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

經(jīng)典因共鳴而永恒，未來(lái)因開(kāi)創(chuàng)而可期。大步奔馳，咱們未來(lái)見(jiàn)。

理想

而與理想汽車的互動(dòng)，就采用了輕量化的方式。

140歲的@梅賽德斯-奔馳，生日快樂(lè)！

采訪一下，新一歲有什么理想？

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

理想就是一起奔馳在路上。

小鵬

與理想的“祥和”不一樣，與小鵬汽車的互動(dòng)，頗有一種拉扯感與火藥味。肯定了奔馳的百年積淀，也展現(xiàn)了小鵬汽車的“智能”優(yōu)勢(shì)。

祝我的“老”鵬友、汽車發(fā)明者

@梅賽德斯-奔馳140歲生日快樂(lè)！

以智能致敬百年積淀，一起探索未來(lái)出行。

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

感謝好鵬友，未來(lái)出行，一起探索。

大眾汽車

祝賀@梅賽德斯-奔馳 生日快樂(lè)！
獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如“眾”樂(lè)樂(lè)，未來(lái)我們一起向新奔馳！

梅賽德斯-奔馳 回復(fù)：

140年，感謝@大眾汽車。我們一起讓汽車從小眾變得“大眾"

北汽集團(tuán)

用140年的底蘊(yùn)，

開(kāi)啟汽車工業(yè)下一個(gè)140年的新篇。

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：
從2005年第一輛E級(jí)車在北京下線，到今年達(dá)成“雙600萬(wàn)”的產(chǎn)量里程碑，我也算是“老北京”了。

凱迪拉克

生日快樂(lè)，@梅賽德斯-奔馳！
都知道德國(guó)哲學(xué)是“Ordnung muss sein”（秩序是必須的）。
但仔細(xì)想想，你140年前干的事可不太“秩序”——
你一下子把世界從馬蹄的節(jié)奏，帶進(jìn)了發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴。
這種“打破秩序，建立新秩序”的風(fēng)格，
我們凱迪拉克（124歲）深表贊同并熱烈追隨。
你說(shuō)“Icons make the difference”，
我們說(shuō)“Be Iconic”——看來(lái)最標(biāo)志性的精神，就是敢于親手改寫規(guī)則。
今天，兩個(gè)“秩序破壞者”（現(xiàn)在叫創(chuàng)新者）隔空舉杯
（干了這杯之后咱可不能開(kāi)車~）。
祝你生日快樂(lè)，也祝我們永遠(yuǎn)有勇氣，去創(chuàng)造下一個(gè)“ICON”。

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：
感謝這份懂我的祝福??

從底特律到斯圖加特，“打破秩序”的我們從不獨(dú)行。
為了創(chuàng)造下一個(gè)ICON，咱們一起大步奔馳下去！

智己

智己與奔馳的互動(dòng)，語(yǔ)言更契合年輕人的語(yǔ)境，又抓住了品牌名稱，可謂“天作之合”。

致敬140年的熱愛(ài)與探索，

祝@梅賽德斯-奔馳 生日快樂(lè)！
新的一年，讓我們擁抱智己，一起奔馳！

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：
愛(ài)你老己??

問(wèn)界

140年星耀，是時(shí)代跨越，新章開(kāi)啟！

@梅賽德斯-奔馳 生日快樂(lè)！
我們致敬經(jīng)典，也共赴豪華，

未來(lái)，我們一起問(wèn)世界！

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：
“問(wèn)”向未來(lái)，就會(huì)有答案

阿維塔

星輝閃耀百年，未來(lái)美美與共。
阿維塔祝賀@梅賽德斯-奔馳 生日快樂(lè)！

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：

美美與共，“星星”相惜。

長(zhǎng)安馬自達(dá)

仰望同一片星河，駛過(guò)不同的百年長(zhǎng)路
對(duì)駕馭的熱愛(ài)，是歷史中遙相呼應(yīng)的光芒
祝閃耀的探索者@梅賽德斯-奔馳 生日快樂(lè)

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：
這份#，

屬于所有在路上、并心懷遠(yuǎn)方的人。
期待在探索駕駛之美的道路上，繼續(xù)與各位同行。

啟境汽車

#跨越140年的熱愛(ài)#，

成就出色，自在奔馳。

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：
愿一同奔赴更多精彩新境～

騰勢(shì)汽車

致敬星芒引路，一起騰勢(shì)而上！

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：
下一個(gè)140年，咱一起大步奔馳，騰勢(shì)而上！

比亞迪

比亞迪給奔馳慶生，晚了一些，但是依然得到了奔馳的回復(fù)。

致敬140年的工業(yè)傳奇！

作為同行者，比亞迪與奔馳一道，

以技術(shù)創(chuàng)新共創(chuàng)更安全、

更綠色的美好未來(lái)出行方式。

梅賽德斯-奔馳回復(fù)：

下一個(gè)140年，咱們“比”肩同行，向未來(lái)奔馳！

整個(gè)互動(dòng)，活人感極強(qiáng)。不像是品牌與品牌的對(duì)話，更像是老友會(huì)面。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的慶生，為奔馳積累的不少的流量，其中#奔馳140年#產(chǎn)生了3.4億閱讀，#跨越140年的熱愛(ài)#產(chǎn)生了1.5億。

如此高熱度的話題討論背后，離不開(kāi)車企的大方且慷慨，加上海報(bào)創(chuàng)意與品牌的文案都值得細(xì)看，同時(shí)從眾心理讓車企、用戶等都抱著吃瓜的心態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)了活動(dòng)的熱度。

寫到最后

再回頭看，為啥車圈品牌都愿意參加奔馳的慶生呢？

首先，奔馳是汽車工業(yè)的“開(kāi)山鼻祖”。1886年卡爾·本茨為“奔馳一號(hào)”申請(qǐng)專利，這一天被公認(rèn)為現(xiàn)代汽車的誕生日。致敬奔馳，在某種程度上就是在致敬整個(gè)行業(yè)，無(wú)論新勢(shì)力還是百年車企，都繞不開(kāi)這個(gè)起點(diǎn)。正所謂140年的熱愛(ài)，是奔馳的熱愛(ài)，也是所有車企融入DNA中的“熱愛(ài)”。

其次，這是一次低成本高回報(bào)的品牌互動(dòng)機(jī)會(huì)。在高度內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的當(dāng)下，車企們難得有機(jī)會(huì)放下競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，參與奔馳的慶生，既展現(xiàn)格局，又植入自家品牌的標(biāo)簽，比如奧迪秀標(biāo)志性大燈、沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全、小米表達(dá)“入局者”的謙遜態(tài)度、理想玩起雙關(guān)梗……每一家品牌都在借奔馳的生日，講自己極具標(biāo)志性的故事。

更重要的是，這場(chǎng)集體慶生暗含了行業(yè)結(jié)構(gòu)的微妙變化。過(guò)去，只有BBA互相致意；如今，中國(guó)品牌不僅能夠主動(dòng)參與，還能與奔馳平等對(duì)話，甚至被對(duì)方認(rèn)真回應(yīng)。這說(shuō)明，在電動(dòng)化、智能化浪潮下，中國(guó)車企開(kāi)始從“追隨者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮菜苷摺?。而參與奔馳的慶生，其實(shí)更像是中國(guó)車企致敬歷史與發(fā)明，同時(shí)向世界無(wú)聲的表示：自己正在書寫汽車行業(yè)的未來(lái)。

很明顯，這場(chǎng)看似溫情脈脈的慶生活動(dòng)，其實(shí)各自都“心懷鬼胎”，既是對(duì)140年汽車文明的回望與致敬，也是一場(chǎng)關(guān)于身份、地位與話語(yǔ)權(quán)的無(wú)聲宣言。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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