退休的李阿姨購物車?yán)锒褲M了堅果禮盒、糕點禮盒；80后的小晨選購了寓意“馬上有福”的生肖掛飾，并給老家添置了智能電器；一位年輕的95后母親則為孩子精心挑選了紅色“新年戰(zhàn)袍”……臘八過后，年貨市場也正式迎來消費高峰。京東數(shù)據(jù)顯示，1月25日年貨節(jié)啟動以來，年貨相關(guān)的搜索量同比增長超4倍，紅色服飾、馬元素擺件、福字裝飾及各類禮盒類產(chǎn)品在年貨節(jié)首周備受青睞。

今年的年貨置辦有哪些新的想法和需求？年貨置辦的節(jié)奏是怎樣的？有哪些“新年貨”會出現(xiàn)？日前，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院邀請了5000名消費者一起聊了聊“置辦年貨的那些事兒”，總結(jié)了如下的觀察：

• 不同于日常購物，消費者在年貨采購過程中展現(xiàn)出“強計劃性、高活躍度、禮贈驅(qū)動”的顯著特征。調(diào)研顯示，68.8%的用戶會提前半個月以上開啟年貨采購計劃，還有21%的人會在小年前后開始集中置辦采買年貨，高比例的提前采購行為反映出春節(jié)籌備承載的“儀式感”。同時，年貨消費的計劃性更強，超過八成的消費者（82.6%）會在采購前制定購物計劃，其中的四成消費者屬于“高度計劃者”，他們將年貨置辦視為一個“項目”，做規(guī)劃、做預(yù)算、列清單、定排期……形成清晰的SOP，有節(jié)奏的進(jìn)行細(xì)節(jié)落地。另一組調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，相較于日常購物，超過半數(shù)的消費者在選購年貨時會顯著增加打開購物APP的頻率，“看到合適的商品會先放入購物車”、“會比平時更加關(guān)注禮盒類產(chǎn)品”。
• 年貨采購呈現(xiàn)鮮明的“節(jié)奏感”， 近八成（79.4%）的消費者分階段購置不同類型年貨，家用大件/高價值產(chǎn)品、年禮、好意頭好彩頭用品排期靠前，“先購置家居大件或高價值商品，然后是家庭日用品”、“先購置好意頭的用品，后購買休閑食品”、“先選禮盒類商品，后買散裝零食”是主流思路。從具體時間節(jié)點上看，臘八前后，年貨清單上更多的是花樣年禮、米面糧油/干貨堅果、煥新家電、新年戰(zhàn)袍及裝備、好彩頭的家居飾品等；小年前后，酒水糖果、網(wǎng)紅零食、新年戰(zhàn)袍、核心食材、大掃除服務(wù)躋身前列；除夕前三天，年夜飯食材及生鮮水果進(jìn)入集中采購期，年宵花/紅包/電子鞭炮/氛圍燈串等年味兒裝飾及糖果禮包成為采購重點。
• 多種“新”年貨涌現(xiàn)，好彩頭年貨、科技新年貨和網(wǎng)紅食品憑新鮮體驗領(lǐng)跑，寵物與服務(wù)消費快速崛起。在“新年貨”中，“好彩頭”年貨產(chǎn)品，如“馬上有錢”擺件等（58.8%）與新晉網(wǎng)紅食品，如奶皮子、黃油年糕等（58.2%）最受青睞，年輕的年貨主理人們引導(dǎo)風(fēng)潮。同時，45.7%的消費者為寵物購置新年服飾，“毛孩子”已正式納入家庭年節(jié)儀式；實用型服務(wù)消費顯著增長，36.5%的用戶選擇家政套餐，反映對“省時省力”的強烈需求。以AI產(chǎn)品為代表的智能科技正成為家庭團聚中的新紐帶，32.2%的消費者已將AI玩具、家用機器人等納入年貨清單，希望通過這些新奇體驗為老人和孩子增添節(jié)日樂趣。年貨邊界正在拓寬，從實物向服務(wù)、從人向?qū)櫸镅由?，從傳統(tǒng)向科技，新奇體驗為節(jié)日增添樂趣，科技成為親情的溫暖載體，消費動機也轉(zhuǎn)向提升生活品質(zhì)與節(jié)日體驗的綜合追求。
• 馬年的吉祥話創(chuàng)作空間豐富、有趣有彩頭，“龍馬精神”“馬上有?！薄耙获R當(dāng)先”等祝福語加持的馬年禮盒備受歡迎。調(diào)研顯示，84.5%的消費者對馬元素年貨表現(xiàn)出購買意向，65.6%的消費者表示“有明確計劃”或“可能會買”馬年主題禮盒，并將其視為一種重要的新年儀式。具體品類上，年俗文創(chuàng)禮盒（23.7%），內(nèi)含春聯(lián)、紅包、門神等，因其直接服務(wù)于春節(jié)的核心儀式，成為最受歡迎的選擇。緊隨其后的是堅果糖果巧克力大禮包（23.8%）和牛奶乳飲禮盒（22.2%），茗茶禮盒（13.3%）和地方特產(chǎn)禮盒（19.2%）。
• 掃地機器人等家電產(chǎn)品成“老家年貨”煥新主力。年貨消費在縣域農(nóng)村市場呈現(xiàn)不一樣的特點。京東數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)開始后縣域及農(nóng)村地區(qū)的家用電器類產(chǎn)品銷量增幅尤為亮眼，折射出新一代“老家年貨”的升級趨勢。其中，掃地機器人銷量環(huán)比激增121%，嵌入式微蒸烤一體機增長114%，KTV音響/點歌機增長111%，除濕機、洗碗機、多功能微波爐、煮茶器等產(chǎn)品增幅均超過70%。

55.3%的人從臘八開始感知年味兒，年夜飯、貼春聯(lián)、發(fā)紅包仍是三大核心年俗

“人總是在無限接近幸福的時候最幸福?！边@是很多網(wǎng)友對于春節(jié)心態(tài)的總結(jié)。確實，春節(jié)的儀式感始于一個逐漸醞釀的過程。55.3%的消費者明確表示，臘八節(jié)前后是年味的起點，“過了臘八就是年”這一傳統(tǒng)觀念在調(diào)研中得到強化，顯示傳統(tǒng)民俗依然是喚醒春節(jié)消費記憶的關(guān)鍵節(jié)點。

在消費者心中最不可或缺的“年味元素”中，“全家圍坐吃年夜飯”（59.6%）、“貼春聯(lián)、福字、窗花”（58.0%）和“收發(fā)紅包，傳遞祝福與壓歲心意”（51.3%）位居前三。這些年味最濃的場景共同指向春節(jié)最核心的情感訴求——“團圓”（64.1%）、“祈?！保?4.5%）、“希望”（51.6%）等深層情感需求。

能讓人們覺得“這才有過年的感覺”的具體場景，也高度集中在家庭團聚與傳統(tǒng)儀式上，如“年夜飯桌上擺滿‘柿柿如意’‘年年有魚’等寓意吉祥的菜肴”（50.6%）、“全家一起看春晚吐槽節(jié)目，其樂融融”（49.7%）以及“零點整，窗外煙花照亮夜空”（47.3%）。

為了營造“理想中的春節(jié)氛圍”，高達(dá)60.8%的受訪者會選擇“提前大掃除，干干凈凈迎新春”，45.1%“精心選購/制作有年味的裝飾品”，另有42.4%會“制定家庭活動計劃，游戲、觀影、出游等”。

2026年長達(dá)9天的超長春節(jié)假期，也讓人們過春節(jié)的方式有了更多可能性。44.2%的消費者計劃“回老家與父母長輩團聚，盡享天倫之樂”，27.2%選擇“帶家人旅行，換個地方體驗?zāi)晁住保灿?9.4%打算“宅家休息充電，徹底放空身心”。

近七成消費者提前半個月以上開啟年貨采購計劃，72.3%認(rèn)為“過年最重要的還是吃”

消費者對春節(jié)儀式感的追求，還直接體現(xiàn)在年貨采購的提前規(guī)劃上。調(diào)研顯示，68.8%的用戶會提前半個月以上開啟年貨采購計劃，還有21%的人會在小年前后開始集中置辦采買年貨。自1月25日京東年貨節(jié)啟動以來，年貨關(guān)聯(lián)搜索量同比增長超4倍。

年貨采購呈現(xiàn)鮮明的“節(jié)奏感”，多數(shù)消費者會對年貨采購進(jìn)行規(guī)劃：51.2%選擇“簡單計劃”；31.4%會進(jìn)行“詳細(xì)規(guī)劃”，將其視為一個項目來執(zhí)行；17.4%則比較隨性，“不做計劃”。從采購節(jié)奏看，消費者的行為呈現(xiàn)清晰的三個階段特征：臘八前后，46.6%的消費者側(cè)重于“提前囤積耐儲年貨”，42.8%的消費者開始“規(guī)劃年禮送親友”；小年前后進(jìn)入采購高峰期，40.9%的消費者重心轉(zhuǎn)向“籌備年夜飯食材”，42.9%的消費者開始“補充待客用品”；除夕前三天則進(jìn)入收尾階段，52.6%的消費者主要確?！笆巢臉O致新鮮”。

年貨清單的內(nèi)容體現(xiàn)了一種核心邏輯：基礎(chǔ)需求 - 情感表達(dá) - 文化符號 -個人享受。 超七成消費者認(rèn)為“過年最重要的還是吃”，家庭聚餐食材和嘗鮮各地年貨是主要安排。自1月25日京東年貨節(jié)啟動以來，米面糧油類產(chǎn)品中的小町米銷量環(huán)比增長247%，大豆油增長149%，調(diào)和油增長112%。此外，“新年戰(zhàn)袍”備受重視，45.6%消費者會在第一階段就開始置辦。京東上兒童漢服銷量環(huán)比增長超10倍，暖絨絨的年味女裝，如女士羽絨服、冬季連衣裙等銷量環(huán)比增長均超160%。同時，近四成消費者計劃“給自己的年終獎勵”，其中名品腕表、香水彩妝套裝等大牌好物銷量環(huán)比增長超2倍。還有人選擇用一場旅行來獎勵忙碌一年的自己，京東旅行數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年春節(jié)提前7天以上預(yù)訂行程的用戶占比顯著增長四成。在目的地的選擇上，廈門、昆明、福州等具備獨特文化與休閑氣息的二線城市熱度攀升，成功躋身平臺酒店預(yù)訂量前十榜單。“新家電”、“新潮數(shù)碼產(chǎn)品”等品類在年貨節(jié)期間銷量增長亮眼，其中電動艾灸儀、腹部按摩器等銷量環(huán)比增長超10倍；膝蓋按摩器、電子口噴、電動修眉刀等銷量環(huán)比增長超3倍；嵌入式微蒸烤、迷你音響、茶飲機、KTV音響、頭部按摩器等銷量環(huán)比增長超100%。

年貨節(jié)期間的消費心態(tài)與平日顯著不同。52.9%的消費者表示會“打開購物APP的頻次更高”，34.8%會“比平時更加關(guān)注禮盒類產(chǎn)品”，顯示出年貨作為社交饋贈載體的重要性。值得注意的是，27.9%的消費者“經(jīng)?！睂⒛曦涀鳛樯缃回泿艜裨谂笥讶?，39.8%“偶爾”分享特別有趣或高顏值的單品。

在購買渠道上，65.4%的消費者首選線上渠道，看重其物流時效和正品保障；48.7%選擇線下大型商超，享受親手挑選的儀式感。關(guān)于年貨消費預(yù)算，3000–5000元占比最高（25.8%），消費者希望通過這些預(yù)算能夠覆蓋全家飲食、節(jié)日裝飾和走親訪友禮品，做到“有里有面”。其次是1000-3000元（24.1%），既體面又不鋪張。值得注意的是，超八成消費者表示預(yù)估年貨花費與去年持平或更多，顯示了更強的消費信心。

近六成消費者加載“新”年貨，AI潮玩、趣味盲盒與家政服務(wù)加速融入年節(jié)消費

2026年年貨消費呈現(xiàn)出顯著的“新舊融合、多元拓展”特征。一方面，承載吉祥寓意的“好彩頭年貨”持續(xù)走熱，76.2%的消費者認(rèn)為此類商品對營造春節(jié)氛圍“比較重要”或“非常重要”，其中42.0%更視其為“年味的靈魂”。紅色元素全面滲透年貨消費場景，83.1%的消費者表示“一定會買”或“可能會買”紅色元素年貨，京東上紅色元素產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長超80%。在最受用戶歡迎的紅元素年貨品類中，“紅色窗花、春聯(lián)、福字、燈籠、中國結(jié)等傳統(tǒng)裝飾”以39.2%的占比位居第一，成為打造家庭年味視覺氛圍的主力選擇。其次是“紅色水果”（26.7%），如草莓、車?yán)遄拥?，將“好彩頭”寓意與鮮美食材相結(jié)合。紅色元素已全面滲透到消費者從家居裝飾、個人著裝到日常用品的各個消費場景，成為一種全方位、沉浸式的節(jié)日消費體驗。

另一方面，年貨邊界不斷拓寬，一批兼具科技感、趣味性和實用性的“新年貨”正在重塑年節(jié)消費圖景。在“新”年貨清單中，帶有“美好祝福”的產(chǎn)品（如“馬上有錢”擺件）和新晉網(wǎng)紅食品（如奶皮子、黃油年糕）占比最高，分別獲得58.8%和58.2%消費者的青睞，表明年貨選擇既注重傳統(tǒng)又追求新鮮體驗。此外，引人注目的是以AI產(chǎn)品為代表的智能科技正成為家庭團聚的新紐帶。32.2%的消費者已將AI玩具、家用機器人等納入年貨清單，希望通過這些新奇體驗為老人和孩子增添節(jié)日樂趣，讓科技成為傳遞親情的溫暖載體。同時，盲盒產(chǎn)品憑借其獨特的驚喜感和互動性，成功俘獲了29.4%消費者的芳心，為傳統(tǒng)年俗注入了年輕化的社交活力。

家政服務(wù)也成為很多消費者年貨清單中的必選項。有36.5%的用戶選擇在過年前預(yù)訂家政服務(wù)套餐，進(jìn)行一次徹底的大掃除。從全屋深度清潔、廚房油煙機拆洗、到節(jié)前集中洗衣煥新、車輛精洗保養(yǎng)，再到提前鎖定春節(jié)后的春季裝修檔期，各類與“迎新”緊密相關(guān)的服務(wù)需求顯著升溫，數(shù)據(jù)顯示，家政服務(wù)銷量同比增長超3倍，與此同時，洗衣服務(wù)和洗車服務(wù)也迎來銷售高峰，銷量同比增幅均超10倍，反映了消費者對“省時省力過好年”的需求。京東家政在春節(jié)期間持續(xù)提供服務(wù)，并同步啟動“百城雙十萬招募計劃”，在全國180個服務(wù)城市招募10萬名保潔師與10萬名家電清洗師，以保障節(jié)前節(jié)后家政服務(wù)供給，讓更多家庭安心、潔凈迎新春。

值得注意的是，寵物經(jīng)濟也深度融入年貨消費，45.7%的消費者為“毛孩子”購置新年戰(zhàn)袍，寵物正式成為年節(jié)儀式的“正式成員”。年貨消費正從單純的實物消費，向提升生活品質(zhì)、強化情感聯(lián)結(jié)與個性化體驗的綜合方向演進(jìn)。

84.5%消費者青睞馬元素年貨，智能家電成“老家年貨”煥新主力

隨著2026年農(nóng)歷馬年的到來，生肖主題消費展現(xiàn)出強大的市場吸引力。調(diào)研顯示，84.5%的消費者對馬元素年貨表現(xiàn)出購買意向，其中37.6%的用戶明確表示“一定會買”，認(rèn)為“生肖年就要有專屬儀式感”；46.9%的用戶表示“可能會買”，顯示出生肖文化在新一代消費群體中依然保持著強大的號召力。

京東上“馬年”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大幅增長，其中生肖酒、對聯(lián)、玩偶、燈籠、抱枕等產(chǎn)品的搜索量環(huán)比增幅均超過80%。尤為值得注意的是，馬年的吉祥話創(chuàng)作空間豐富、有趣有彩頭，與“馬”相關(guān)的諧音吉祥話搜索量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中“馬上有財”搜索量環(huán)比增長327%，“快樂加馬”、“放自己一馬”、“馬上有喜”、“神馬都好”等創(chuàng)意短語的搜索增幅均超過150%?！褒堮R精神”“馬上有福”“一馬當(dāng)先”等祝福語加持的馬年禮盒備受歡迎。這一現(xiàn)象表明，在馬年春節(jié)到來之際，生肖消費已超越單純的實物購買，演變?yōu)橐环N寄托美好期盼的語言創(chuàng)意消費和社交互動方式。

在最受用戶關(guān)注的馬元素年貨品類中，“馬圖案春聯(lián)、窗花、紅包、福字等傳統(tǒng)年俗用品”以37.1%的占比最受歡迎，體現(xiàn)了將特定生肖祝福與傳統(tǒng)節(jié)慶形式相結(jié)合的主流消費需求。其次是“馬年紀(jì)念金章、銀幣、紀(jì)念鈔”（25.1%）和“馬造型掛飾/鑰匙扣/車掛”（25.2%），前者兼具收藏與保值價值，后者則因“馬上有福”的諧音寓意而受到青睞。此外，“馬年限定服飾”（21.5%）、“馬造型擺件”（18.6%）、“馬圖案手機殼”（18.9%）等品類也各有消費群體，馬元素通過創(chuàng)意設(shè)計融入消費者生活的多個場景。

在縣域及農(nóng)村市場，以新型智能家電為主導(dǎo)的“煥新式年貨”成為新趨勢。其中掃地機器人銷量環(huán)比激增121%，嵌入式微蒸烤一體機增長114%，KTV音響、洗碗機、煮茶器等智能家電增幅均超70%。這些兼具實用與品質(zhì)感的產(chǎn)品，正替代傳統(tǒng)年貨，成為年輕人提升父母生活品質(zhì)的“心意之選”，折射出新一代“老家年貨”的升級方向。

年貨，早已不只是米面油糖那么簡單。它裝著老一輩對團圓的執(zhí)念、年輕人對儀式感的巧思，連家里的寵物也成了年節(jié)儀式的“正式成員”。從“討個好彩頭”的傳統(tǒng)講究，到“既要好吃也要好看”的新派追求，年味其實從未變淡，只是悄悄披上了更鮮活、更個性的外衣。在這個辭舊迎新的節(jié)點，人們買的不是商品，而是一份心意、一種期待，和一點“認(rèn)真過年”的堅持。