在中國(guó)的潮流消費(fèi)版圖中，得物無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。它以一種近乎偏執(zhí)的“較真”姿態(tài)切入市場(chǎng)，將“信任”作為商品進(jìn)行售賣(mài)，從而在阿里、京東、拼多多等巨頭的夾縫中硬生生撕開(kāi)了一道口子。710億元的估值、入選《2024胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》、超過(guò)5億的注冊(cè)用戶(hù)，這些數(shù)字無(wú)一不在佐證其商業(yè)模式的成功。

然而，硬幣的另一面正在顯現(xiàn)。隨著交易規(guī)模的指數(shù)級(jí)膨脹，那個(gè)曾經(jīng)被視為護(hù)城河的“先鑒別，后發(fā)貨”模式，正在演變成一把雙刃劍。

近期爆發(fā)的“真假Self-Portrait”案件，以及黑貓投訴平臺(tái)上高達(dá)28萬(wàn)條的用戶(hù)維權(quán)記錄，不僅僅是運(yùn)營(yíng)層面的技術(shù)故障，更暴露了得物商業(yè)基因中深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)同時(shí)扮演運(yùn)動(dòng)員和裁判員，它該如何自證清白？

信任經(jīng)濟(jì)的崛起與流量圍獵

回溯到2015年，虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰推出“毒App”時(shí)，中國(guó)的球鞋市場(chǎng)正處于一片混沌之中。假貨橫行、維權(quán)無(wú)門(mén)是當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)。

楊冰敏銳地捕捉到了這種“不安全感”，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)。

2017年，平臺(tái)正式引入“先鑒別，后發(fā)貨”的C2B2C模式，這不僅是一個(gè)交易流程的創(chuàng)新，更是一次心理層面的降維打擊。在那個(gè)階段，得物賣(mài)的不僅是球鞋，更是一種“確定性”。

這種確定性極大地迎合了Z世代的消費(fèi)心理。對(duì)于這一代人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅是物質(zhì)獲取，更是身份認(rèn)同。得物通過(guò)構(gòu)建“社區(qū)+電商+鑒別”的閉環(huán)，成功將自己塑造為潮流文化的正統(tǒng)解釋者。

2020年品牌升級(jí)為“得物”后，其野心進(jìn)一步膨脹，品類(lèi)迅速?gòu)那蛐瑪U(kuò)張至美妝、箱包、數(shù)碼乃至藝術(shù)品。為了支撐這種擴(kuò)張，得物在基礎(chǔ)設(shè)施上投入巨大，搭建了包含樣品研究、實(shí)驗(yàn)室和AI鑒別系統(tǒng)的“三位一體”體系。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年其多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，2024年更是新增了32個(gè)十億級(jí)的細(xì)分品類(lèi)。

從商業(yè)邏輯上看，這套打法極其精準(zhǔn)。通過(guò)重投入建立極高的信任門(mén)檻，得物在用戶(hù)心中植入了一個(gè)等式：得物等于正品。這種品牌心智是其能夠覆蓋超過(guò)50%中國(guó)95后人群的核心原因。

資本市場(chǎng)的追捧，包括高榕資本、紅杉中國(guó)等頂級(jí)機(jī)構(gòu)的注資，也正是看中了這種基于信任的高粘性流量和巨大的商業(yè)變現(xiàn)潛力。得物似乎已經(jīng)通過(guò)構(gòu)筑技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的高墻，完成了對(duì)潮流消費(fèi)入口的壟斷。

規(guī)模詛咒與“黑箱”里的傲慢

然而，信任是世界上最昂貴的易碎品。得物引以為傲的鑒別體系，在規(guī)?；瘮U(kuò)張面前開(kāi)始顯露出疲態(tài)，甚至走向了其初衷的反面。當(dāng)鑒別從一種精細(xì)化的服務(wù)變成流水線(xiàn)作業(yè)，品控的漏洞便不可避免地出現(xiàn)。更為嚴(yán)重的是，得物似乎陷入了一種權(quán)力的迷思——它試圖用平臺(tái)的鑒定結(jié)果去對(duì)抗品牌方乃至消費(fèi)者的常識(shí)。

最具代表性的便是近期發(fā)酵的消費(fèi)者石女士與得物的糾紛。2024年10月，石女士在得物購(gòu)買(mǎi)了一件Self-Portrait外套，因細(xì)節(jié)差異質(zhì)疑為假貨。得物的反應(yīng)并非傳統(tǒng)的售后安撫，而是表現(xiàn)出一種強(qiáng)勢(shì)的防御姿態(tài)：不僅堅(jiān)稱(chēng)中檢鑒定為真，甚至反手以“捏造事實(shí)、詆毀商譽(yù)”為由起訴消費(fèi)者索賠20萬(wàn)元。

這種“解決不了問(wèn)題就解決提出問(wèn)題的人”的做法，折射出平臺(tái)在掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)后的極度傲慢。

劇情在2025年9月發(fā)生反轉(zhuǎn)，Self-Portrait品牌官方郵件明確指出得物非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，且指出該商品與正品存在多處實(shí)質(zhì)性差異。這一事件瞬間擊穿了得物的邏輯防線(xiàn)。當(dāng)品牌方親自下場(chǎng)“打假”，得物所謂的“12家第三方機(jī)構(gòu)鑒定為正品”的說(shuō)辭顯得蒼白無(wú)力。

這不僅僅是個(gè)案，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于“鑒定不準(zhǔn)”、“把正品鑒定為假”或“售假”的投訴屢見(jiàn)不鮮，甚至出現(xiàn)了“真鞋寄過(guò)去，假鞋退回來(lái)”的羅生門(mén)。

這里的核心矛盾在于鑒別過(guò)程的“黑箱化”。對(duì)于用戶(hù)而言，得物的鑒定標(biāo)準(zhǔn)、流程細(xì)節(jié)、鑒定師資質(zhì)均不透明。當(dāng)爭(zhēng)議發(fā)生時(shí)，平臺(tái)既是賣(mài)方（賺取服務(wù)費(fèi)或差價(jià)），又是鑒定方，這種既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的角色設(shè)定，天然存在利益沖突。

在早期規(guī)模較小時(shí)，這種沖突可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)掩蓋，但在擁有數(shù)億用戶(hù)、海量SKU的今天，任何微小的概率性錯(cuò)誤被放大后，都會(huì)演變成對(duì)平臺(tái)公信力的致命打擊。

走出“自我證成”的死胡同

得物目前面臨的困境，本質(zhì)上是中心化鑒定模式在應(yīng)對(duì)去中心化、多元化海量商品時(shí)的系統(tǒng)性失效。面對(duì)口碑的裂痕，得物雖然采取了一些修補(bǔ)措施，如發(fā)布《商品打版治理規(guī)則》、打擊劣質(zhì)內(nèi)容、承諾“假一賠三”等，但這些舉措更多是在戰(zhàn)術(shù)層面上“打補(bǔ)丁”，并未觸及戰(zhàn)略層面的病灶。

在當(dāng)前的商業(yè)閉環(huán)中，得物陷入了一個(gè)邏輯怪圈：為了維持“正品”金字招牌，它必須維護(hù)鑒定結(jié)果的絕對(duì)權(quán)威；但為了追求商業(yè)增長(zhǎng)和周轉(zhuǎn)效率，它又難以避免流水線(xiàn)作業(yè)帶來(lái)的誤差。當(dāng)誤差發(fā)生時(shí)，為了維護(hù)權(quán)威，平臺(tái)往往傾向于否認(rèn)錯(cuò)誤，從而激化與用戶(hù)的矛盾。

這種“死磕”的態(tài)度，正在消耗其最寶貴的資產(chǎn)——社區(qū)認(rèn)同感。潮流文化本就根植于社區(qū)的互動(dòng)與認(rèn)同，一旦用戶(hù)開(kāi)始懷疑平臺(tái)的公正性，這種懷疑會(huì)像病毒一樣在社交網(wǎng)絡(luò)迅速蔓延，最終動(dòng)搖其商業(yè)根基。

得物要想真正突圍，必須進(jìn)行一場(chǎng)深刻的自我革命，核心在于破解“自我證成”的信任悖論。未來(lái)的得物，或許需要從一個(gè)封閉的“全能審判者”走向開(kāi)放。它需要引入更具公信力的、與交易利益無(wú)綁定的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)介入爭(zhēng)議解決機(jī)制，甚至讓品牌方更多地參與到鑒別體系中來(lái)，將“黑箱”變成“白盒”。

此外，隨著IPO傳聞與資本退出的壓力日益增大，得物需要在商業(yè)變現(xiàn)與用戶(hù)體驗(yàn)之間找到新的平衡點(diǎn)。單純依靠“流量+鑒定費(fèi)/抽成”的收割模式已難以為繼。如果不能有效解決“裁判員”的中立性問(wèn)題，不能在規(guī)模擴(kuò)張中守住“品控”這條底線(xiàn)，得物曾經(jīng)引以為傲的護(hù)城河，很可能變成將其困在其中的圍城。

潮流會(huì)變，風(fēng)格會(huì)改，唯有信任，一旦破碎，極難重建。