文 | Wen

春節(jié)還沒(méi)真正開(kāi)始，朋友圈已經(jīng)先熱鬧了起來(lái)。

今天一早，微信朋友圈、微信群，“千問(wèn)新用戶25元免單卡免費(fèi)領(lǐng)” 的鏈接刷屏霸屏，不同微信群里的用戶都在忙著“互相拉新”。有網(wǎng)友調(diào)侃，“今天的社交KPI，不是拜年，是幫朋友領(lǐng)免單”。

為什么千問(wèn)紅包活動(dòng)能刷屏？核心是，直接擊中了春節(jié)場(chǎng)景下最容易被觸發(fā)的用戶心理“低門(mén)檻、立刻可用、沒(méi)有理解成本”。在玩法上：

1.新用戶注冊(cè)即可獲得25元無(wú)門(mén)檻免單卡；

2.老用戶更新到最新版本，也可獲得一張免單卡；

3.使用場(chǎng)景覆蓋外賣餐飲（咖啡、奶茶、正餐），以及盒馬、商超等本地生活消費(fèi)；

4.老用戶每成功邀請(qǐng)1人，雙方各得25元，每人最多可拿20張，合計(jì)最高500元；

5.成功邀請(qǐng)3位新用戶，還可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包含 “10000商超外賣免單卡、10000元機(jī)票、火車票酒店優(yōu)惠券、5000元現(xiàn)金紅包” 三選一。

整個(gè)流程幾乎不需要任何“學(xué)習(xí)成本”：點(diǎn)開(kāi)鏈接、注冊(cè)、下單、用掉。也正是因?yàn)閰⑴c門(mén)檻極低、反饋極快，這場(chǎng)活動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中迅速裂變。活動(dòng)上線當(dāng)天，由于訪問(wèn)量集中爆發(fā)，部分用戶在進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面時(shí)甚至遇到頁(yè)面卡頓、無(wú)法點(diǎn)擊的情況。某種程度上，這反而從側(cè)面印證了其傳播強(qiáng)度。

而這場(chǎng)刷屏的起點(diǎn)，實(shí)際來(lái)自千問(wèn)App在2月6日正式上線的「春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃」，其春節(jié)期間預(yù)計(jì)投入30億元紅包，成為AI紅包大戰(zhàn)的 “頭號(hào)玩家”。

從嘗試到使用，

用“紅包”培養(yǎng)用戶使用路徑

如果僅把這次刷屏理解為一次常規(guī)的“拉新補(bǔ)貼”，顯然低估了它的意義。

從表面看，千問(wèn)這次的免單券設(shè)計(jì)，依然是典型的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)邏輯。但對(duì)一個(gè)AI問(wèn)答產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它要解決的一方面是“有沒(méi)有用戶”，另一方面是“用戶是否愿意在真實(shí)生活場(chǎng)景中使用你”。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，AI問(wèn)答類產(chǎn)品更多被當(dāng)作“信息工具”或“聊天工具”存在。即便用戶已經(jīng)下載，也往往停留在嘗鮮階段，很難形成穩(wěn)定使用習(xí)慣。原因并不復(fù)雜，當(dāng)用戶需要點(diǎn)外賣、買(mǎi)東西、訂機(jī)票時(shí)，打開(kāi)現(xiàn)有App，路徑更短、確定性更高。

這次免單券，恰恰承擔(dān)了一個(gè)“中介”的角色。

用戶獲得免單券后，并不是被引導(dǎo)去某個(gè)傳統(tǒng)外賣或購(gòu)物App，而是需要在千問(wèn)內(nèi)，通過(guò)對(duì)話的方式完成下單。比如直接對(duì)千問(wèn)說(shuō)：“幫我點(diǎn)杯奶茶”“幫我點(diǎn)個(gè)漢堡”。系統(tǒng)隨后會(huì)調(diào)用淘寶閃購(gòu)、本地生活等能力，推薦商家和商品，用戶確認(rèn)后即可完成支付。

這一過(guò)程，至少完成了三層“教育”：

第一，用戶第一次建立起“AI≠ 只聊天”的認(rèn)知。AI并不只是用來(lái)聊天或搜索，而是可以直接“辦事”；第二，驗(yàn)證AI調(diào)用真實(shí)商業(yè)系統(tǒng)的能力。從理解需求、生成方案，到完成下單，這是一次完整的商業(yè)閉環(huán)，而非演示式體驗(yàn)；第三，悄然改變使用路徑。用戶不再需要先判斷“我該打開(kāi)哪個(gè)App”，而是先表達(dá)需求，由AI去完成后續(xù)匹配。

從這個(gè)角度看，這25元免單卡的價(jià)值，并不在于補(bǔ)貼本身，而在于它用極低的心理成本，把“AI-場(chǎng)景-結(jié)果”這條鏈路跑通了一次。對(duì)千問(wèn)而言，這是一次關(guān)于“AI是否能成為入口”的現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證。

更進(jìn)一步看，千問(wèn)這次并非一次性把 30 億元全部投入，而是明顯分成了幾個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)不同的用戶行為目標(biāo)。

第一波是 “免單卡集中釋放期”今天開(kāi)始2月12日結(jié)束，目的是盡可能多的用戶，在沒(méi)有任何心理負(fù)擔(dān)的情況下，完成第一次真實(shí)使用。免單卡解決的不是轉(zhuǎn)化，而是“第一次點(diǎn)開(kāi)”和“第一次下單”。

第二波是在2月14日啟動(dòng)的 “春節(jié)紅包階段”。用戶需要通過(guò)每日簽到、完成簡(jiǎn)單的AI互動(dòng)任務(wù)來(lái)領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，例如生成拜年文案、制作賀歲視頻等。連續(xù)簽到可解鎖更高額度，除夕夜還會(huì)出現(xiàn)紅包雨。同時(shí)，千問(wèn)通過(guò)冠名河南、東方、浙江多家衛(wèi)視春晚，設(shè)置“專屬口令”參與互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光。

這一階段，重點(diǎn)不再是下單，而是培養(yǎng)反復(fù)打開(kāi)的習(xí)慣。用戶開(kāi)始在沒(méi)有明確消費(fèi)需求的情況下，與AI發(fā)生互動(dòng)。

第三波 是“貫穿整個(gè)正月的隨機(jī)免單與返現(xiàn)” 活動(dòng)。用戶通過(guò)千問(wèn)發(fā)起更復(fù)雜的生活服務(wù)需求，例如訂機(jī)票、訂酒店、購(gòu)買(mǎi)電影票，在完成支付后有概率觸發(fā)免單或返現(xiàn)。這一階段的目標(biāo)，是強(qiáng)化“用AI做決策”的心智。

三個(gè)階段疊加在一起，本質(zhì)上是一條完整的行為路徑：從嘗試使用，到形成習(xí)慣，再到建立依賴。

一場(chǎng)并非只屬于千問(wèn)的“AI 集體拉新”

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，千問(wèn)的刷屏并不是孤立事件。2026年春節(jié)，幾乎成為AI產(chǎn)品的一次“集體拉新節(jié)點(diǎn)”。據(jù)多家媒體報(bào)道，騰訊、百度、阿里、字節(jié)等頭部廠商，在春節(jié)期間累計(jì)投入超過(guò)45億元，以紅包、福利、內(nèi)容互動(dòng)等形式，集中爭(zhēng)奪AI的用戶入口。

這場(chǎng)AI紅包大戰(zhàn)的序幕，率先由騰訊拉開(kāi)。1月25日，元寶投了10億元現(xiàn)金紅包，通過(guò)抽獎(jiǎng)與社交分享撬動(dòng)微信生態(tài)擴(kuò)散，短時(shí)間內(nèi)形成刷屏效應(yīng)，但也因“誘導(dǎo)分享”受到平臺(tái)限制，傳播效率出現(xiàn)波動(dòng)。百度文心一言幾乎同步投入5億元，更強(qiáng)調(diào)任務(wù)與內(nèi)容體驗(yàn)，借助搜索場(chǎng)景完成用戶教育。字節(jié)跳動(dòng)則未直接參與現(xiàn)金補(bǔ)貼，而是通過(guò)火山引擎拿下春晚AI云合作資格，借助全國(guó)級(jí)曝光集中強(qiáng)化豆包的大模型認(rèn)知。

幾種路徑背后，其實(shí)對(duì)應(yīng)著不同的入口邏輯：騰訊押注社交裂變，百度鞏固搜索工具屬性，字節(jié)用頂級(jí)流量做品牌與技術(shù)背書(shū)，而千問(wèn)選擇把AI嵌入本地生活與消費(fèi)決策。

這也引出一個(gè)問(wèn)題，為什么各家廠商幾乎同時(shí)選擇春節(jié)作為拉新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

一方面，這是全年用戶時(shí)間最充裕、情緒最放松的階段：空閑時(shí)間多、社交頻率高、對(duì)新鮮事物的容忍度更高。另一方面，這也是一個(gè)非功利場(chǎng)景，用戶并不是帶著明確任務(wù)來(lái)使用工具，而是處在“隨便試試”“看看熱鬧”的狀態(tài)。

而大模型產(chǎn)品至今面臨的一個(gè)核心難題，恰恰在于：用戶是否愿意在沒(méi)有明確目的的情況下打開(kāi)你。

春節(jié)，給了AI一個(gè)極為稀缺的試驗(yàn)環(huán)境。如果在這樣的環(huán)境中，AI都無(wú)法完成一次正向體驗(yàn)，那么在更快節(jié)奏、更功利的日常場(chǎng)景中，難度只會(huì)更高。

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)和十年前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很像。當(dāng)年微信紅包，并不是為了發(fā)錢(qián)本身，而是讓用戶第一次習(xí)慣用手機(jī)完成“支付”這件事；今天的AI紅包，目標(biāo)也不是讓用戶下載一個(gè)App，而是讓他們第一次形成“用AI解決具體生活問(wèn)題”的習(xí)慣，真正融入到C端消費(fèi)者的日常生活中去。

以前AI的核心用戶是技術(shù)從業(yè)者、重度信息獲取者，以及對(duì)新工具高度敏感的人，而春節(jié)這波拉新的目標(biāo)人群，明顯更泛：不關(guān)心模型參數(shù)、不在乎你是哪個(gè)大廠、甚至并不打算長(zhǎng)期用。如果在這種人群中，AI都能完成一次正向體驗(yàn)，那產(chǎn)品才真正具備“走向大眾”的可能。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，所有紅包大戰(zhàn)，最終都會(huì)面對(duì)同一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：補(bǔ)貼結(jié)束后，用戶是否還會(huì)留下？

免單卡用完之后，用戶是否還會(huì)繼續(xù)用AI下單？推薦是否足夠精準(zhǔn)？體驗(yàn)是否穩(wěn)定、可信？這些問(wèn)題，決定了這波流量最終是曇花一現(xiàn)，還是能夠沉淀為長(zhǎng)期用戶。

但至少可以確定的是，這個(gè)春節(jié)，AI已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)抽象的技術(shù)概念，真正進(jìn)入了普通用戶可感知的生活場(chǎng)景。當(dāng)越來(lái)越多用戶第一次用AI點(diǎn)外賣、訂行程、做選擇，AI 的競(jìng)爭(zhēng)，才真正從“模型能力”，走向了“產(chǎn)品力與留存力”的階段。

而這，或許才是這場(chǎng)春節(jié)拉新戰(zhàn)役，最重要的意義所在。