● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，隨著流量紅利見頂，品牌獲客成本逐攀升。與此同時(shí)，隨著年輕一代成為健康消費(fèi)新主力，他們對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生免疫，但多數(shù)品牌缺乏對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)洞察，導(dǎo)致產(chǎn)出內(nèi)容生硬、難以引發(fā)情感共鳴，再加上無法整合資源形成合力，難以最大化營銷效果。在此背景下，品牌紛紛開始鎖定確定性的營銷陣地，做好生意轉(zhuǎn)化和粉絲運(yùn)營。

站在“生意轉(zhuǎn)化”與“精準(zhǔn)營銷”的十字路口，2026年品牌營銷究竟該何去何從？我們發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌商選擇擁抱京東?；仡櫲ツ昃〇|11.11期間，可口可樂、蘭蔻、OPPO、康師傅等眾多品牌，聯(lián)動(dòng)京東打造的現(xiàn)象級(jí)案例持續(xù)刷屏，這一深度聯(lián)動(dòng)也帶來了實(shí)打?qū)嵉脑隽俊獡?jù)京東數(shù)據(jù)顯示，在2025年京東11.11實(shí)現(xiàn)了下單用戶同比增長40%、訂單量激增60%的戰(zhàn)績。

一個(gè)是偶然，兩個(gè)是巧合，三四個(gè)想必是必然。這讓人不禁思考，京東究竟做對(duì)了什么？

四大場(chǎng)景營銷方法加持

賦能品效銷一體化增長

不同于千篇一律的同質(zhì)化營銷打法，京東根據(jù)千人千面的營銷需求，為品牌匹配全案整合、明星營銷、跨界破圈和IP營銷等四大場(chǎng)景營銷方法論。

一切的生意歸根結(jié)底都是“人的生意”，品牌需要做好營銷和經(jīng)營這兩件事。京東為品牌帶去關(guān)注度的同時(shí)，也為它們提供更多經(jīng)營場(chǎng)景、更閉環(huán)的生意鏈路，從而打造一個(gè)確定性增長的生意場(chǎng)。

全案整合：從聲量、生意到用戶轉(zhuǎn)化

助力全方位的營銷效能

全案整合營銷作為一種多元化的營銷策略，旨在通過合理安排資源和工具加持營銷。然而這不是平臺(tái)對(duì)工具做簡單的相加，而是通過全域資源整合和全鏈路運(yùn)營創(chuàng)造1+1大于2的營銷價(jià)值。

京東以聲量引爆、生意增長、用戶沉淀三大維度作為核心指標(biāo)，聯(lián)合品牌深度協(xié)同，以更豐富的合作形式、更優(yōu)質(zhì)的資源矩陣落地全域營銷，助力全周期的營銷效能。

以蘭蔻為例，京東11.11期間正值蘭蔻90周年慶典，借勢(shì)京東大促節(jié)點(diǎn)，品牌通過聯(lián)動(dòng)京東“超級(jí)品牌日”這一核心營銷IP進(jìn)行前期蓄勢(shì)，成功引爆大促搶先爆發(fā)。與此同時(shí)，整合平臺(tái)與品牌的雙向核心資源，聚焦核心貨品打造銷售爆點(diǎn)，不僅實(shí)現(xiàn)搶跑期業(yè)績的跨越式增長，更成功將前期積累的增長勢(shì)能高效，延續(xù)至大促的收官階段。

進(jìn)入大促高潮期，京東依托平臺(tái)大促活動(dòng)矩陣與多元化場(chǎng)域玩法，層層遞進(jìn)打造多輪次銷售爆發(fā)高峰，除了在銷售高峰期集中突破，京東還將運(yùn)營貫穿整個(gè)營銷周期，為品牌提供定制化首頁核心資源位，搭配精細(xì)化人群運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化，為全周期營銷活動(dòng)構(gòu)建起穩(wěn)定且有效的流量供給體系。

透過蘭蔻的案例，不難窺見京東“六邊形戰(zhàn)士”的營銷能力，并非僅為品牌搭建單一的交易轉(zhuǎn)化陣地，而是構(gòu)建起“生意增長-營銷提效-用戶運(yùn)營” 三位一體的生態(tài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營銷鏈路與交易鏈路的深度融合與高效協(xié)同，最終達(dá)成流量、用戶與生意的全域沉淀與轉(zhuǎn)化。

明星營銷：

以明星為爆點(diǎn)以產(chǎn)品為落腳點(diǎn)

最大化釋放明星價(jià)值

流量變銷量的難題，答案在于“乘法效應(yīng)”。京東為品牌鎖定“明星影響力×平臺(tái)營銷能力”這一增長公式，實(shí)現(xiàn)營銷勢(shì)能的雙倍放大：以明星影響力引爆全網(wǎng)關(guān)注，結(jié)合京東的精準(zhǔn)營銷、場(chǎng)景化互動(dòng)與全鏈路轉(zhuǎn)化能力，將粉絲熱情導(dǎo)向消費(fèi)行動(dòng)。借勢(shì)促銷節(jié)點(diǎn)，以創(chuàng)新玩法貫穿傳播、互動(dòng)與銷售閉環(huán)，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈突圍，推動(dòng)聲量、銷量與品牌價(jià)值的全域增長。

這套打法對(duì)于可口可樂這類快消品牌而言尤其合適。可口可樂既要塑造品牌年輕化活力，又要在促銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷量突圍，而京東的明星營銷精準(zhǔn)擊中了這一核心需求。

京東摒棄傳統(tǒng)明星營銷的單一流量打法，而是構(gòu)建“明星造噱頭-產(chǎn)品做支撐”的營銷閉環(huán)體系，通過“明星+產(chǎn)品”雙向驅(qū)動(dòng)構(gòu)建營銷合力：一方面以明星為噱頭提升用戶轉(zhuǎn)化，搶占京東11.11的流量高地；另一方面以核心爆品為牽引，驅(qū)動(dòng)可口可樂無糖等系列產(chǎn)品協(xié)同增長。

在這樣的營銷邏輯之下，京東設(shè)計(jì)了分層級(jí)互動(dòng)手段：線上基于寵粉營銷的手段，發(fā)起集卡分享、任務(wù)等輕量化互動(dòng)，以獨(dú)家周邊、限定福利為激勵(lì)，激發(fā)粉絲自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)從粉絲圈層到大眾化圈層的聲量擴(kuò)散。線下則通過全域聯(lián)動(dòng)手段，構(gòu)建楊洋空降京東發(fā)布會(huì)、工位掃樓送福利等沉浸式場(chǎng)景，將明星熱度轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感。

在巧妙調(diào)用代言人之外，在新品引爆方面，京東結(jié)合年輕人對(duì)于酷炫黑科技的喜好，按照他們喜聞樂見的營銷語言溝通新品，在站內(nèi)為新品開發(fā)立影3D裸眼動(dòng)態(tài)視效，賦予產(chǎn)品更多酷炫的交互感，同時(shí)聯(lián)動(dòng)京東新品頻道、站內(nèi)資源位為新品造勢(shì)，讓新品首發(fā)即成爆品。這種“明星噱頭引流+平臺(tái)能力承接”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，讓明星流量不再停留在話題層面，而是高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

京東不僅賦能品牌解決業(yè)務(wù)銷售問題，還助力品牌長期的用戶精細(xì)化運(yùn)營，通過會(huì)員價(jià)、羊毛價(jià)等福利刺激，盤活品牌長期積累的顧客及潛客，持續(xù)激發(fā)用戶全周期的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)“觸發(fā)消費(fèi)-用戶沉淀”環(huán)節(jié)的打通。

可以看到，京東基于”明星事件+引爆新品+用戶運(yùn)營”傳播路徑層層滲透，結(jié)合粉絲喜好設(shè)計(jì)明星互動(dòng)，不斷激發(fā)粉絲的暢爽消費(fèi)需求，讓心動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)，為品牌實(shí)現(xiàn)增長突破，收獲了1.8億全域曝光量以及15%GMV增長。

跨界破圈：挖掘精準(zhǔn)目標(biāo)人群

聯(lián)合卡通IP深度共創(chuàng)內(nèi)容

不止是明星營銷，在多元化營銷布局中，IP營銷也以自帶的話題熱度，成為品牌連接用戶情感、拓展增量人群的重要陣地。京東同樣是駕馭IP聯(lián)合營銷的營銷高手，通過產(chǎn)出IP與品牌人群匹配策略，幫助品牌通過IP聲量疊加，獲取更大范圍的關(guān)注，帶動(dòng)用戶擴(kuò)增。這同樣在京東打造的OPPO X 豬豬俠的案例上有所體現(xiàn)——起于聯(lián)名但不止于聯(lián)名，踐行用數(shù)智力取代經(jīng)驗(yàn)論，用定制化取代同質(zhì)化的IP打法。

去年京東11.11為OPPO搭建了一條“數(shù)智力+內(nèi)容力+渠道力”三駕齊驅(qū)的營銷思路。面對(duì)手機(jī)行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，OPPO Reno15系列新品上市借勢(shì)“豬豬俠”20周年IP風(fēng)潮，聯(lián)合京東打造煥新跨界體驗(yàn)。首先利用IP數(shù)據(jù)洞察——洞察豬豬俠x京東用戶重疊所在，精準(zhǔn)鎖定年輕男女、學(xué)生族和高消費(fèi)人群營銷；接著通過IP深度合作造話題——為聯(lián)名定制個(gè)性化的豬豬俠IP形象，開發(fā)獨(dú)家新品禮盒，賦予OPPO和豬豬俠聯(lián)名社交貨幣和情緒價(jià)值。

最后基于全域營銷搭矩陣——通過豬豬俠動(dòng)畫、表情包在社交媒體引爆熱度，其中豬豬俠定制表情包發(fā)送90萬次，精準(zhǔn)覆蓋年輕女性群體，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播；并利用京東新品及IP日核心陣地資源、線下地鐵海報(bào)等，全方位穿透OPPO聯(lián)名豬豬俠信息，為OPPO Reno15與IP豬豬俠打造現(xiàn)象級(jí)傳播。最終的營銷數(shù)據(jù)也充分印證了這一點(diǎn)：OPPO Reno15收割了曝光3億+，銷量較N-1代大幅提升，此外OPPO也通過與京東合作實(shí)現(xiàn)年輕用戶滲透率大幅提升。

IP營銷：匹配熱門品類跨界聯(lián)動(dòng)

從跨圈到破圈突破圈層壁壘

無圈層不營銷，京東不僅可以為品牌打IP圈層，還能突破特色人群圈層營銷——跨界營銷。京東的營銷邏輯是洞察特定圈層特點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)京東熱門品類展開多元化營銷模式，在跨界基礎(chǔ)上產(chǎn)生場(chǎng)景關(guān)聯(lián)消費(fèi)，幫助品牌釋放聲量和生意的雙重價(jià)值。

以京東康師傅電競(jìng)品類跨界合作為例，縱觀當(dāng)下的電競(jìng)營銷，很多品牌存在品銷嚴(yán)重割裂、消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性弱、電競(jìng)用戶圈層共鳴低等痛點(diǎn)。基于此京東洞察英雄聯(lián)盟2025全球總決賽的“天時(shí)”、康師傅泡面與電競(jìng)場(chǎng)景適配度的“人和”，發(fā)起“熱辣集結(jié)，全軍出擊”的營銷主題，捆綁康師傅+電競(jìng)產(chǎn)品+電競(jìng)明星+電競(jìng)IP，觸發(fā)場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)消費(fèi)：

首先在明星聯(lián)動(dòng)方面，京東聯(lián)動(dòng)電競(jìng)超級(jí)明星無畏推出周邊、直播活動(dòng)等，借助其強(qiáng)大粉絲效應(yīng)打爆電競(jìng)?cè)佑脩絷P(guān)注度。

其次在品類聯(lián)動(dòng)方面，京東賦予康師傅京東電競(jìng)官方能量補(bǔ)給官的身份，綁定熱門鍵鼠打造熱點(diǎn)聯(lián)合海報(bào)，配合推出覆蓋線上線下的電競(jìng)觀賽、校園活動(dòng)等，強(qiáng)化電競(jìng)場(chǎng)景與康師傅品類的關(guān)聯(lián)；最后基于京東一鍵搭購、買返形式的銷售利益，將電競(jìng)明星話題流量轉(zhuǎn)化為生意轉(zhuǎn)化，助力康師傅完成入圈到出圈的營銷目標(biāo)。

經(jīng)此一役，康師傅整體品牌年輕化向好，圈粉一大波電競(jìng)?cè)巳海?strong>收獲4.5億全域曝光、21%電競(jìng)用戶滲透、10%GMV同比的戰(zhàn)績。

眼看當(dāng)下品牌已經(jīng)打響了新年?duì)I銷的第一槍，每個(gè)品牌都應(yīng)該探索適配自己的營銷解決方案，而京東11.11的案例合集，無疑帶給營銷人一定的借鑒：

從營銷到生意踢好銷售臨門一腳，打造品效結(jié)合閉環(huán)。京東從營銷到生意更全局地去思考營銷問題，通過整合京東站內(nèi)站外觸點(diǎn)，將營銷各個(gè)環(huán)節(jié)打通，用內(nèi)容共情力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售力，實(shí)現(xiàn)從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化。

從流量到留量，賦能品牌二次運(yùn)營用戶。越來越多的品牌意識(shí)到粉絲是當(dāng)之無愧的第一生產(chǎn)力，包括明星、興趣圈層和IP圈層的粉絲，而品牌要最大化圈層價(jià)值離不開大數(shù)據(jù)支持。京東擁有強(qiáng)大的數(shù)智化營銷能力，可以幫助品牌挖掘明星/虛擬IP等粉絲進(jìn)行營銷，并深度綁定產(chǎn)品合作，最大化撬動(dòng)不同圈層背后的粉絲經(jīng)濟(jì)；并通過精細(xì)化運(yùn)營完成從拉新、促活躍到留存目標(biāo)，加速用戶資產(chǎn)沉淀，反哺品牌的二次運(yùn)營。

從千篇一律到千人千面，提供定制化解決方案。京東根據(jù)營銷的天時(shí)地利人和要素——如品牌周年慶、代言人流量話題、品類特點(diǎn)等，借力自身平臺(tái)資源布局站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)，為品牌定制千人千面的大促營銷方案，有效賦能新品上新、品牌周年慶、代言人營銷等。

從京東為品牌營銷賦能的豐富經(jīng)驗(yàn)中，足以印證其正穩(wěn)步走向助力商家進(jìn)行品牌建設(shè)的主陣地，幫助商家實(shí)現(xiàn)銷售和品牌建設(shè)雙管齊下。這背后的底層邏輯在于，京東為品牌商提供的絕非一套一次性的促銷營銷工具，而是可復(fù)制、可落地、可沉淀的方法論。想必在來年，京東的營銷方法論還會(huì)吸引更多品牌商加入，共創(chuàng)更多有行業(yè)價(jià)值的案例，讓我們拭目以待。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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