作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

沉寂多年的新氧或許要“翻身”了，秘訣在于重新奪回定價(jià)權(quán)。

通過(guò)與上游廠商定制產(chǎn)品，新氧努力將近2萬(wàn)元每支的“童顏針”，打到了不到1000元的低價(jià)。此舉雖然利好消費(fèi)者，但也引來(lái)一眾上游廠商的“封殺令”。

時(shí)至今日，這場(chǎng)醫(yī)美江湖的博弈終于告一段落。

不久前，新氧宣布成立“青春甄品聯(lián)盟”，首批14家上游廠商名單中，不乏熱瑪吉母公司索塔、愛(ài)美客、華熙生物、錦波生物等頭部企業(yè)。

在早前的2024年，錦波生物也曾控訴新氧擾亂產(chǎn)品價(jià)格，中上游的態(tài)度轉(zhuǎn)圜，更多折射出醫(yī)美行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的向下轉(zhuǎn)移。

當(dāng)新氧在線下變得越來(lái)越活躍，這家曾被譽(yù)為“醫(yī)美界大眾點(diǎn)評(píng)”的老玩家，能否憑借自身的力量改變行業(yè)的利益分配法則？又能否通過(guò)“平價(jià)醫(yī)美”改善自身的盈利困境，給到資本市場(chǎng)新的想象空間？

低價(jià)引發(fā)“口水戰(zhàn)”

去年9月，在一場(chǎng)媒體交流會(huì)上，新氧集團(tuán)CEO金星用一個(gè)案例突出了醫(yī)美行業(yè)的暴利。

“一款玻尿酸，電商平臺(tái)售價(jià)16800元，成本可能只要32元?！北M管金星也強(qiáng)調(diào)，成本不包括運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，但巨大的差距仍讓人驚訝。

他當(dāng)時(shí)舉這個(gè)例子，主要是為了介紹“新氧青春診所”的價(jià)格定位——金星想用更便宜，或是更具性價(jià)比的產(chǎn)品，撬動(dòng)高端醫(yī)美的市場(chǎng)。

首先拉開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的是童顏針。

童顏針興起于2010年的法國(guó)，核心成分為高分子聚合物微球（如聚左旋乳酸PLLA），通過(guò)注射刺激皮膚再生膠原蛋白，是重塑面部輪廓、淡化皺紋的抗衰產(chǎn)品。近年來(lái)，童顏針廠商們興起聯(lián)合療法，即通過(guò)“玻尿酸+PLLA”的組合，調(diào)配功能多樣的產(chǎn)品。

2025年4月，新氧推出“奇跡童顏1.0”，將童顏針普麗妍復(fù)配玻尿酸，以水光針的形式治療。36氪查詢美團(tuán)APP，普麗妍目前的官方指導(dǎo)價(jià)為18800元/支，新氧“奇跡童顏1.0”的定價(jià)僅為4999元。

兩個(gè)月后，“奇跡童顏2.0”面市，新氧將童顏針替換為艾維嵐，價(jià)格依舊低至5999元。

伴隨市場(chǎng)熱度，同年9月，新氧又與西宏生物共同推出“奇跡童顏3.0”，定價(jià)2999元/支。隨即，雙方又在3.0的基礎(chǔ)上推出Pretty版本，盡管微球含量較低，但“2人拼團(tuán)價(jià)”僅999元/支。且在新氧推出奇跡童顏系列后，平臺(tái)普麗妍及艾維嵐的售價(jià)，仍明顯低于官方指導(dǎo)價(jià)。

36氪根據(jù)新氧小程序制圖

此舉被部分上游廠商視作“嚴(yán)重的違規(guī)”。

普麗妍率先做出反應(yīng)，將新氧青春診所列入黑名單，并警告消費(fèi)者其產(chǎn)品“來(lái)源不明、真假難辨”。另一邊艾維嵐生產(chǎn)商圣博瑪也表示，低價(jià)銷(xiāo)售損害品牌價(jià)值與研發(fā)回報(bào)。

新氧選擇硬剛，甚至在次月發(fā)出了一份《不致歉聲明》。稱(chēng)其使用的普麗妍產(chǎn)品，均由具備醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的企業(yè)依法供貨，具備完整可追溯的進(jìn)貨憑證，相關(guān)醫(yī)師依照《醫(yī)師法》規(guī)范執(zhí)業(yè)。

與傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)相同，醫(yī)美廠商對(duì)產(chǎn)品有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。部分上市公司的財(cái)報(bào)也明確標(biāo)出了“直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商”共存的情況。但相同醫(yī)美產(chǎn)品，在不同終端的售價(jià)依然不同。

以華熙生物旗下的基礎(chǔ)水光——潤(rùn)致娃娃針為例。一支2ml的產(chǎn)品，“百億補(bǔ)貼”下的售價(jià)低至182元，最高則能達(dá)到1589元。這至少能看出，上游廠商已無(wú)法控制下游的銷(xiāo)售行為、其中或許也有部分經(jīng)銷(xiāo)商的“竄貨”，混亂的價(jià)格體系也為假貨，以及劣質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了土壤。

36氪根據(jù)美團(tuán)APP制表

降價(jià)空間來(lái)自哪里？

新氧呼吁“透明醫(yī)美”，想讓“月薪3000的人也能做得起童顏水光。”

但消費(fèi)者最關(guān)心的還是——產(chǎn)品的降價(jià)空間來(lái)自哪里？這關(guān)乎低價(jià)產(chǎn)品的安全與成效，問(wèn)題的關(guān)鍵還在于醫(yī)美的成本究竟幾何。

縱觀行業(yè)，大體可分為“需要?jiǎng)拥丁钡闹蒯t(yī)美，以及“光電項(xiàng)目、注射項(xiàng)目”為主的輕醫(yī)美。

再拆解醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，上游企業(yè)生產(chǎn)器械及原料，中游企業(yè)是以愛(ài)美客、錦波生物為代表的，生產(chǎn)B端C端產(chǎn)品的廠商；下游則是以新氧、Yestar藝星為代表的終端機(jī)構(gòu)，或以美團(tuán)、小紅書(shū)為主的推薦平臺(tái)。

當(dāng)然，更多類(lèi)似華熙生物、巨子生物這樣的大企業(yè)，往往橫跨中上游，既生產(chǎn)原材料，又生產(chǎn)B端C端產(chǎn)品。

資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，源達(dá)信息證券研究所

從官方的披露，或許很難客觀地羅列一支醫(yī)美產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。但仍可從上市公司的財(cái)報(bào)窺見(jiàn)端倪。

以華熙生物為例，作為全球最大的玻尿酸供應(yīng)商，消費(fèi)者日常接觸到的“潤(rùn)百顏”“潤(rùn)致”等“潤(rùn)字輩”水光產(chǎn)品皆來(lái)于此。

圖片來(lái)自華熙生物2024年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2024年，華熙生物以“潤(rùn)致系列”為代表的“醫(yī)療終端業(yè)務(wù)”收入達(dá)到14.4億元，營(yíng)業(yè)成本僅2.25億元。若不考慮公司整體的各項(xiàng)費(fèi)用，華熙生物旗下醫(yī)美產(chǎn)品的生產(chǎn)成本率僅為15.6%。

上述業(yè)內(nèi)人士也告知36氪，“一款一萬(wàn)大幾千的水光針或童顏針，機(jī)構(gòu)直接拿貨的價(jià)格最多也就五千元。”

再?gòu)闹袊?guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本分配來(lái)看，主要可分為四部分。

首先是市場(chǎng)成本。直客機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)及獲客成本普遍占30%；若是客戶來(lái)自第三方引流的渠道機(jī)構(gòu)則會(huì)超過(guò)50%。該部分成本與實(shí)際診療無(wú)直接關(guān)聯(lián)，多由消費(fèi)者買(mǎi)單。

其二是供應(yīng)鏈成本，大概占20%-30%。若以華熙生物醫(yī)療終端業(yè)務(wù)的成本率計(jì)算，廠商的生產(chǎn)成本應(yīng)在5%以內(nèi)。

第三是醫(yī)護(hù)人員的薪酬成本，在20%-30%左右。

最后是固定成本，包括房租水電、醫(yī)政管理、專(zhuān)業(yè)服務(wù)費(fèi)、前期門(mén)店投入攤薄、稅金等，而這部分成本往往因各機(jī)構(gòu)情況的不同難以預(yù)估?？梢悦鞔_的是，此前層層遞增的流通環(huán)節(jié)逐一推高了采購(gòu)成本，已使得下游機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間微薄。

廠商生產(chǎn)成本由2024年華熙生物財(cái)報(bào)計(jì)算；36氪制表

金星也曾透露，中國(guó)連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利率水平僅在6%左右。找到行業(yè)痛點(diǎn)后，新氧開(kāi)始針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格。

譬如，依托社群、老客帶新的方式獲客，同時(shí)摒棄了行業(yè)傳統(tǒng)的“強(qiáng)銷(xiāo)售模式”，不充值、不辦卡，不設(shè)置銷(xiāo)售型咨詢師，將營(yíng)銷(xiāo)與獲客成本降至10%以內(nèi)。

供應(yīng)鏈方面，新氧直營(yíng)集采、與上游企業(yè)定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，避免了“中間商賺差價(jià)”，從源頭降低了采購(gòu)成本，也一定程度上為上游廠商節(jié)省了產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。

另在門(mén)店端，新氧則通過(guò)信息化等手段提升坪效，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)固定成本的有效攤薄。

向上游廠商要利潤(rùn)

從當(dāng)下的結(jié)果看，撇開(kāi)“口水戰(zhàn)”的成分，市面上童顏針的價(jià)格的確降低了一個(gè)維度，僅新氧“奇跡童顏3.0”這一特定促銷(xiāo)產(chǎn)品，就已售出超過(guò)2.2萬(wàn)份。

但產(chǎn)品的價(jià)格始終受供需影響，而非成本決定，也不會(huì)因一家公司而改變。金星也強(qiáng)調(diào)，“我們只是在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上推了一把。”

典型的案例來(lái)自玻尿酸原材料的價(jià)格變化。

早期的玻尿酸主要從動(dòng)物組織中提取，工藝復(fù)雜且效率極低，醫(yī)用級(jí)產(chǎn)品價(jià)格一度超過(guò)黃金的數(shù)十倍。2000年，華熙生物與山東大學(xué)合作，率先采用?微生物發(fā)酵法?，以糧食作物為原料規(guī)?；a(chǎn)，徹底改變了行業(yè)格局。

此后數(shù)年間，玻尿酸成本價(jià)格持續(xù)下降。華熙生物財(cái)報(bào)也提及，2016年至2024年，公司注射級(jí)玻尿酸原料的價(jià)格，已從15.8萬(wàn)元/公斤降至2024年的約14.4萬(wàn)元/公斤。

幾乎同時(shí)，“三類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)證”的獲批也在增加。

2025年以來(lái)，我國(guó)新增獲批的“械三證”達(dá)到52張，涵蓋玻尿酸、童顏針、膠原蛋白、光電設(shè)備等多個(gè)熱門(mén)賽道。這一數(shù)量遠(yuǎn)超往年，徹底改變了過(guò)去“一證難求”的局面。

再以錦波生物旗下拳頭產(chǎn)品，“重組人源化膠原蛋白”為核心原料的薇旖美為例。

2024年4月起，錦波兩次控訴包括新氧、美團(tuán)在內(nèi)的平臺(tái)擾亂其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。原價(jià)6800元的薇旖美一度低至1380元。

然而錦波生物的控訴反應(yīng)平平。

同年10月，巨子生物“重組人源化膠原蛋白”產(chǎn)品成功獲批，打破了薇旖美在膠原蛋白市場(chǎng)的壟斷。且彼時(shí)，消費(fèi)者已普遍接受較低產(chǎn)品價(jià)位，也致使薇旖美初代產(chǎn)品價(jià)格下跌。

中國(guó)市場(chǎng)獲批童顏針一覽；36氪根據(jù)公開(kāi)資料整理制表

一個(gè)明確的事實(shí)是，伴隨生產(chǎn)端放量，廠商們的話語(yǔ)權(quán)被稀釋是必然。只不過(guò)，醫(yī)美行業(yè)整體的利潤(rùn)仍由中上游把控。

36氪根據(jù)中國(guó)醫(yī)美上市公司、2025年上半年的財(cái)報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，下游機(jī)構(gòu)依舊處于負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)。

錦波生物財(cái)報(bào)也顯示，盡管薇旖美價(jià)格下跌，公司仍能通過(guò)銷(xiāo)量擴(kuò)張對(duì)沖壓力，使其整體毛利率水平保持在90%以上。

36氪根據(jù)Wind數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

自救、邊際效應(yīng)與“真問(wèn)題”

盈利壓力下，新氧也在努力嘗試自救。

2024年11月，新氧正式開(kāi)啟了線下自營(yíng)業(yè)務(wù)、連鎖醫(yī)美門(mén)店“新氧青春診所”。截至2025年底，青春診所的門(mén)店數(shù)快速擴(kuò)張至50家，累計(jì)治療量超過(guò)100萬(wàn)次。

從商業(yè)邏輯看，線下門(mén)店的快速擴(kuò)張，可以更好地通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)與上游議價(jià)。2026年，新氧青春診所的門(mén)店數(shù)將不低于85家，醫(yī)生人數(shù)增至500位，護(hù)理人員增至1000位。

金星希望新氧能夠成為醫(yī)美界的瑞幸，在用低價(jià)產(chǎn)品推進(jìn)“醫(yī)美平權(quán)”的同時(shí)，逐漸實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)。

但從財(cái)報(bào)來(lái)看，想真正翻身，新氧似乎還有很漫長(zhǎng)的一段路要走。

2022年至2024年，新氧年度歸母凈利潤(rùn)分別為1.27億元、0.58億元、-0.08億元、-0.66億元、0.21億元、-5.87億元。2025年以來(lái)的連續(xù)三個(gè)季度，其歸母凈利潤(rùn)分別為-0.33億元、-0.36億元及-0.64億元。

當(dāng)線下消費(fèi)不振，醫(yī)美機(jī)構(gòu)端的廣告預(yù)算也相應(yīng)減少，這直接沖擊了新氧傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)“信息與預(yù)約服務(wù)”的營(yíng)收。

為了應(yīng)對(duì)變化，新氧主動(dòng)削減了線上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但也因此降低了月活，影響了APP的整體交易規(guī)模。

而在利潤(rùn)水平節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，公司又處于從線上向線下轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的投入只增不減。

一組常被引用的數(shù)據(jù)是：2021年至今，新氧已在供應(yīng)鏈建設(shè)上累計(jì)投入10億。2021年7月，新氧以7.91億元的代價(jià)收購(gòu)了奇致激光。

另?yè)?jù)金星介紹，自去年10月起，新氧共從熱瑪吉母公司索塔采購(gòu)了100臺(tái)熱瑪吉FLX產(chǎn)品。

光電類(lèi)醫(yī)美最大成本在于器械，一臺(tái)熱瑪吉機(jī)器的售價(jià)普遍在100萬(wàn)元以上。站在消費(fèi)者的視角，兩家公司的合作或許能帶來(lái)讓利。對(duì)于新氧而言，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是線下門(mén)店，卻都是切實(shí)的重資產(chǎn)。

據(jù)此前媒體報(bào)道，每家新氧青春診所的前期投入成本高達(dá)500萬(wàn)元-700萬(wàn)元。盡管最新的數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，已有29家門(mén)店實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。但在整個(gè)醫(yī)美行業(yè)承壓的情況下，新氧對(duì)于開(kāi)店節(jié)奏的把控，仍是在走鋼絲中尋找平衡。

好的消息是，作為曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，新氧對(duì)童顏針的押注挽救了股價(jià)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，去年6月以前，新氧的股價(jià)基本維持在0.85美元左右。奇跡童顏2.0版本上線后，股價(jià)不斷拉升，一度于7月21日飆升至6.28美元，盡管后期持續(xù)波動(dòng)，但基本告別了退市的夢(mèng)魘。

源達(dá)信息證券研究所的報(bào)告也顯示，童顏針?biāo)鶎俚摹拔⑶蛟偕?lèi)”產(chǎn)品，是中國(guó)目前及未來(lái)最大的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2028年達(dá)到107.7 億元。

中國(guó)醫(yī)美再生抗衰注射劑市場(chǎng)規(guī)模及潛在增長(zhǎng)空間預(yù)測(cè)，圖片來(lái)自源達(dá)信息證券研究所

不久前的1月29日，“新氧好物”在上海陸家嘴中心開(kāi)啟了“青春巴士巡游”，與迪士尼的反派代表“后媽組合”聯(lián)動(dòng)，引人側(cè)目的同時(shí)也增加了公司整體的品牌調(diào)性。

“至少當(dāng)下的購(gòu)物中心對(duì)醫(yī)美的態(tài)度已經(jīng)改觀，沒(méi)那么擔(dān)心‘充值辦卡’的機(jī)構(gòu)跑路了。”金星對(duì)36氪表示。

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