作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺(tái)酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。

春節(jié)倒計(jì)時(shí)，酒水銷售“黃金檔”卻彌漫著復(fù)雜的氣息。

一方面，商務(wù)宴請(qǐng)、過(guò)節(jié)送禮、團(tuán)圓歡聚等飲酒場(chǎng)景集中性爆發(fā)，是酒水需求增長(zhǎng)的絕佳時(shí)機(jī)；但另一方面，酒水行業(yè)數(shù)據(jù)反復(fù)印證著“旺季不旺”的共識(shí)：終端庫(kù)存審慎，渠道利潤(rùn)稀薄，高端酒的價(jià)格光環(huán)趨于理性。

然而，在線上，這一共識(shí)卻被一股截然不同的消費(fèi)力量重新定義。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)1月快手酒水銷售情況進(jìn)行梳理了解到，區(qū)域名酒正在這里以一種更親民、更靈活的姿態(tài)“站起來(lái)”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：區(qū)域名酒起立

2026年1月的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，正清晰地演繹著行業(yè)深度調(diào)整的典型癥候。

受高庫(kù)存和低利潤(rùn)的雙重壓力，一瓶千元名酒的渠道利潤(rùn)被壓縮至30-50元，“增量不增利”成為渠道商的普遍困局。以至于，終端零售商只能采用“訂單式”補(bǔ)貨，維系最低安全庫(kù)存。

線下渠道的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，一度讓人產(chǎn)生“高端酒不香了”的錯(cuò)覺。然而，當(dāng)我們把視線轉(zhuǎn)向快手，這一認(rèn)知將會(huì)得到更深刻的解讀。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，1月快手白酒銷售100-300元、300-500元、500-800元三個(gè)中堅(jiān)價(jià)格帶（指商品SKU售價(jià)，下同）占品類大盤的比例集體上揚(yáng)，分別較2025年上漲5.05個(gè)百分點(diǎn)、4.65個(gè)百分點(diǎn)、5.52個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

而伴隨著中間價(jià)格帶的全面擴(kuò)張，兩頭價(jià)格帶出現(xiàn)收縮。其中，100元以下價(jià)格帶銷售占品類大盤14.94%，而2025年這一數(shù)據(jù)為29.56%。與此同時(shí)，800元以上價(jià)格帶銷售占比為11.16%，同樣較2025年占比略有下滑（-0.60%）。

熱銷SKU榜單進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者購(gòu)酒決策進(jìn)行解讀。1月熱銷白酒中，以往被飛天、普五等頂級(jí)高端白酒長(zhǎng)期占據(jù)的800元以上價(jià)格帶，熱銷SKU TOP5為“習(xí)酒國(guó)韻”“五糧液股份 尊酒大壇3L”“西鳳酒愛情海45度2009年老酒”“金碧輝煌500ml”“劍南春 經(jīng)典版”，區(qū)域名酒與名酒企業(yè)的細(xì)分、定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了集體上位。

從習(xí)酒國(guó)韻、五糧液尊酒大壇等產(chǎn)品登上800元以上價(jià)格帶熱銷榜，不難看出消費(fèi)者正在高價(jià)位帶尋找絕對(duì)頭部產(chǎn)品外的、更具特色的替代選擇。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這一特征在白酒大盤中幾乎貫穿所有價(jià)格帶，劍南春、舍得、西鳳酒、國(guó)臺(tái)、沱牌等品牌的多款產(chǎn)品躋身不同價(jià)格帶熱銷SKU前列。如500-800元價(jià)格帶的熱銷SKU“智慧人生·品味舍得”“五糧液仙林生態(tài) 國(guó)鼎歐根紗”“國(guó)臺(tái) 馬年 53度醬香型”；300-500元價(jià)格帶的熱銷SKU“西鳳酒海窖齡紫氣東來(lái)52度禮盒”“西鳳酒·年份御藏”“經(jīng)典沱牌佳品42度”“劍南春金劍禮盒”“五糧液納福?福滿中華”；100-300元價(jià)格帶的“瀘州老窖股份 瀘州福千福萬(wàn)壽”以及100元以下的“扳倒井酒海逐浪”等等。

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊表示，目前市場(chǎng)上，區(qū)域名酒的主攻價(jià)格帶基本在100元左右，這一點(diǎn)符合當(dāng)下消費(fèi)者理性購(gòu)酒以及消費(fèi)降級(jí)的主流趨勢(shì)。因此，區(qū)域名酒需求大可以理解為價(jià)格帶和消費(fèi)心理的匹配。

值得注意的是，本月熱銷榜上的名酒品牌不少選擇了帶貨形式，參與各大直播間的年貨節(jié)活動(dòng)。這一變化表明，供給側(cè)正在更積極地主動(dòng)擁抱新渠道。尤其是在電商平臺(tái)年底大促如火如荼之際，品牌通過(guò)參與快手年貨節(jié)等大型促銷活動(dòng)，并與平臺(tái)達(dá)人深度合作，以更靈活、更生動(dòng)的方式觸達(dá)海量消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，在快手平臺(tái)上，需求側(cè)的選擇對(duì)于酒企研究下沉市場(chǎng)更具參考性。從酒訊過(guò)去對(duì)該平臺(tái)消費(fèi)者的觀察來(lái)看，這里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感但又追求一定品牌保障，而在300-800元這一價(jià)格區(qū)間，蘊(yùn)藏著大量具有歷史底蘊(yùn)、品質(zhì)扎實(shí)但品牌溢價(jià)相對(duì)合理的名酒品牌。

因此，當(dāng)春節(jié)商務(wù)宴請(qǐng)、過(guò)節(jié)送禮、團(tuán)圓歡聚等飲酒場(chǎng)景集中性爆發(fā)之際，“會(huì)買”“會(huì)算”“會(huì)比較”的快手用戶，很快篩選出了最佳選擇——區(qū)域名酒所具備的地域情感聯(lián)結(jié)和文化認(rèn)同，在滿足實(shí)用需求的同時(shí)，也完成了情感表達(dá)的功能。

當(dāng)然，酒類營(yíng)銷專家肖竹青同時(shí)也提醒，當(dāng)前白酒市場(chǎng)處于擠泡沫的筑底階段，區(qū)域名酒的線上增長(zhǎng)是消費(fèi)分級(jí)和渠道變革的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，但酒企需要建立真正的C端運(yùn)營(yíng)能力，才能在下一輪復(fù)蘇中占據(jù)先機(jī)。

02

啤酒：加冕高端屬性

與白酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移不同，1月快手啤酒銷售則呈現(xiàn)出更清晰的消費(fèi)升級(jí)特征。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，1月快手100-300元價(jià)格帶啤酒占品類大盤比例為74.75%，較2025年51.54%的占比進(jìn)一步擴(kuò)張。相對(duì)應(yīng)的，100元以下價(jià)格帶占比為24.41%，較2025年47.86%占比大幅收縮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

這一數(shù)據(jù)變化表明，快手啤酒消費(fèi)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，在1月快速而堅(jiān)定地向百元以上價(jià)格帶遷移。

在這場(chǎng)“向上”移動(dòng)中，青島啤酒扮演了絕對(duì)的主角。其中，在100-300元價(jià)格帶熱銷SKU TOP5中，“青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭M102”“青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭Z183”“青島啤酒經(jīng)典大罐M103”占了三席；300-500元價(jià)格帶熱銷SKU TOP5中，“青島啤酒 馬上到福 鴻運(yùn)當(dāng)頭馬年限定款”“青島經(jīng)典（1903）”“馬年生肖款 青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭”等不同規(guī)格的商品銷售火爆。

當(dāng)然，青島啤酒拿下“領(lǐng)銜主演”的機(jī)會(huì)，在于其產(chǎn)品與春節(jié)消費(fèi)需求進(jìn)行了巧妙鏈接。

圖片來(lái)源：青島啤酒公眾號(hào)

其中，禮品化和節(jié)慶符號(hào)化策略的實(shí)施至關(guān)重要?！傍欉\(yùn)當(dāng)頭”“馬上到?！边@些產(chǎn)品的營(yíng)銷話術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至命名本身，就是最直接的新年祝福語(yǔ)，與中國(guó)人春節(jié)追求喜慶、吉祥、好彩頭的文化心理高度契合。不夸張地說(shuō)，在這一時(shí)節(jié)，它們不再僅僅是啤酒，而是承載情感的節(jié)日社交貨幣，讓啤酒這一飲品突破了佐餐、暢飲的單一場(chǎng)景，切入年貨禮品市場(chǎng)。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這樣的身份轉(zhuǎn)變，必然是建立在品質(zhì)普及和場(chǎng)景擴(kuò)展的基礎(chǔ)上的。

視線向下，100元以下價(jià)格帶市場(chǎng)依然活躍，但主角已變?yōu)椤凹怃h食客”“格蘭登堡”“頭狼”等強(qiáng)調(diào)獨(dú)特風(fēng)格的小眾或新興品牌。而傳統(tǒng)巨頭的平價(jià)產(chǎn)品，如華潤(rùn)雪花，則需依靠“花開四季，過(guò)年好禮”一類情感營(yíng)銷話語(yǔ)來(lái)穩(wěn)固份額。

綜合來(lái)看，1月快手啤酒銷售在酒業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)打出了一張“升級(jí)牌”。啤酒行業(yè)長(zhǎng)期推行的高端化戰(zhàn)略，在春節(jié)這樣的超級(jí)節(jié)點(diǎn)獲得了廣泛的市場(chǎng)驗(yàn)證，一部分先行者已經(jīng)將高端啤酒的禮品屬性和文化屬性進(jìn)行商品化、可視化轉(zhuǎn)移。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

葡萄酒：格局松動(dòng)的信號(hào)

相較于白酒的理性回歸和啤酒的高歌猛進(jìn)，1月快手葡萄酒銷售則呈現(xiàn)出一幅更為微妙的圖景：傳統(tǒng)“霸權(quán)”松動(dòng)，中間地帶興起，國(guó)產(chǎn)力量于縫隙中覓得曙光。

最為顯著的特征是，消費(fèi)力明顯向中間價(jià)位轉(zhuǎn)移。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手1月葡萄酒銷售300-500元價(jià)格帶占品類大盤比例為21.76%，較2025年9.28%占比大幅上漲；與此同時(shí)，兩端價(jià)格帶均有所收縮。其中，高價(jià)位的800元以上、500-800元分別下降1.02個(gè)百分點(diǎn)、1.40個(gè)百分點(diǎn)；100-300元、100元以下價(jià)格帶則分別下降1.83個(gè)百分點(diǎn)、8.23個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

從數(shù)據(jù)可以清晰地感知到，大量原本徘徊在入門階段的消費(fèi)者，正在向上遷移至“品質(zhì)進(jìn)階”區(qū)間；而部分高端消費(fèi)者則可能轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的選擇，或暫時(shí)觀望。

在熱銷產(chǎn)品方面，800元以上價(jià)格帶熱銷SKU TOP5中，除了常年霸榜的拉菲及其子品牌，1月出現(xiàn)了“中國(guó)桓仁北禹白冰葡萄酒高端禮盒”這匹黑馬，擠進(jìn)了前三位置；而在500-800元價(jià)格帶則破天荒地出現(xiàn)了多點(diǎn)開花的態(tài)勢(shì)，熱銷SKU TOP5中，包含了“馬天尼起泡酒阿斯蒂 白葡萄蜜桃香檳甜酒”“疆領(lǐng)無(wú)界混釀高級(jí)干紅葡萄15.5度收藏版”以及達(dá)人專屬“十二生肖干紅葡萄酒”等，拉菲品牌僅占一席。

真正的戰(zhàn)略要地，即占比大幅增長(zhǎng)的300-500元價(jià)格帶，除了拉菲之外，張?jiān)?、奔富等品牌也在熱銷榜中榜上有名；而在100-300元以及100元以下價(jià)格帶，則活躍著部分國(guó)產(chǎn)莊園酒，如“沙地酒莊”“王朝”；同時(shí)也有國(guó)外小酒莊，如“云穆莊園”。

圖片來(lái)源：沙地酒莊公眾號(hào)

酒訊與飛瓜數(shù)據(jù)跟蹤觀察快手酒水銷售情況一年以來(lái)，明顯感受到平臺(tái)葡萄酒消費(fèi)者正在不斷地學(xué)習(xí)和試錯(cuò)中成長(zhǎng)。尤其是在年底大促期間，消費(fèi)者的購(gòu)酒決策明顯從單純追捧國(guó)際名牌，向更為具體的產(chǎn)品風(fēng)味、品牌故事和獨(dú)特體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

盡管目前在各價(jià)格帶熱銷榜單上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒“上鏡率”依然不高，但“精品酒莊”“特色產(chǎn)區(qū)”“創(chuàng)新品類”等新敘事，正在一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)筑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的文化認(rèn)同與品質(zhì)信心，張?jiān)５绕放频臒徜N也在向市場(chǎng)透露“中間突圍”的信號(hào)。

整體而言，1月快手酒水銷售數(shù)據(jù)在穿透“旺季不旺”的焦慮之后，照亮了酒水消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變革的一角。白酒在線上初步實(shí)現(xiàn)了名酒價(jià)值的理性回歸，啤酒完成了高端化的驚險(xiǎn)一躍，葡萄酒則見證了市場(chǎng)格局松動(dòng)的時(shí)刻。這三個(gè)獨(dú)立的故事，在快手這個(gè)舞臺(tái)上，共同演繹了一出“線上酒水消費(fèi)實(shí)錄”的好戲。

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WangqiHuigu

酒 訊

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