2026年首月，長(zhǎng)城汽車以90312輛的銷量迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，同比增長(zhǎng)11.59%。魏牌暴漲57.24%，坦克品牌穩(wěn)增12.92%，均價(jià)持續(xù)攀升，長(zhǎng)城看似名利雙收。然而，光鮮之下，一道刺眼的裂痕仍在擴(kuò)大：低端品牌，始終難以走量。

“去貓化”歐拉，越賣(mài)越差？

2025年長(zhǎng)城累計(jì)銷量132.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.33%，旗下各大品牌幾乎全線飄紅，唯獨(dú)歐拉大跌23.68%，年銷量萎縮至48289輛。這一趨勢(shì)在2026年開(kāi)端仍未扭轉(zhuǎn)，首月2057輛、同比再降6.2%的成績(jī)單，使其再度成為集團(tuán)內(nèi)部唯一銷量下滑的業(yè)務(wù)單元。

具體到車型，情況更為嚴(yán)峻。目前歐拉主力銷售的三款“貓”系車型中，僅有好貓能維持月銷3000輛左右的體面，而芭蕾貓（參數(shù)丨圖片）與閃電貓的月銷量長(zhǎng)期在百輛之內(nèi)。

被寄予“去貓化”厚望、于去年12月上市的歐拉5，曾以3815輛的首月成績(jī)帶來(lái)一絲曙光，但2026年首月，整個(gè)品牌銷量竟僅有2057輛，歐拉5的具體貢獻(xiàn)成謎。

“去貓化”戰(zhàn)略尚未成型，歐拉卻已在市場(chǎng)激流中加速沉沒(méi)。

技術(shù)咖帶“網(wǎng)紅”出圈？

最初，歐拉憑借小巧時(shí)尚的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的“女性專屬”定位，以黑貓、白貓等車型迅速切入10萬(wàn)元以下的純電代步市場(chǎng)，一舉成名。彼時(shí)，“更愛(ài)女人的汽車品牌”slogan 與“貓”系命名，成功制造了差異化，使其在短時(shí)間內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

然而，過(guò)早的成功也埋下了隱患，品牌形象被極度固化。尤為致命的是，在沖高過(guò)程中爆發(fā)的“芯片門(mén)”事件，嚴(yán)重?fù)p害了其賴以生存的“寵粉”口碑與信任基礎(chǔ)。技術(shù)誠(chéng)信的崩塌，對(duì)任何一個(gè)高端化中的品牌都是毀滅性打擊。

事實(shí)上，長(zhǎng)城探索高端化已有多時(shí)。比如歐拉，當(dāng)年銷量走高后，就陸續(xù)推出芭蕾貓、閃電貓，價(jià)格區(qū)間從10萬(wàn)級(jí)一路拉升至20萬(wàn)級(jí)以上。

然而，歐拉陷入了一個(gè)尷尬的循環(huán)：想賣(mài)高價(jià)，但品牌力與技術(shù)支持不起；想回歸走量，早期固化的形象和已抬升的成本體系，又讓其難以在極度內(nèi)卷的10萬(wàn)級(jí)主流市場(chǎng)施展拳腳。

2025年6月，在魏建軍的力推下，呂文斌開(kāi)始接掌歐拉，這位技術(shù)背景深厚的老將，任務(wù)正是解開(kāi)這個(gè)死結(jié)——不再玩弄營(yíng)銷概念，而是從產(chǎn)品技術(shù)底層重構(gòu)品牌價(jià)值。

呂文斌面臨的是一個(gè)“地獄難度”的副本。對(duì)內(nèi)，在長(zhǎng)城體系內(nèi)地位尷尬，坦克是利潤(rùn)奶牛，魏牌逐漸恢復(fù)狀態(tài)，而哈弗品牌在Hi4技術(shù)加持下穩(wěn)步高端化，在此背景下，定位相對(duì)低端的歐拉，在技術(shù)資源、營(yíng)銷資源分配上是否還能獲得集團(tuán)全力傾斜，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是血海一片。歐拉的低端是相較于長(zhǎng)城內(nèi)部而言，但在競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化的新能源市場(chǎng)中，其定價(jià)仍舊偏高。雖不再玩弄營(yíng)銷，但誠(chéng)意沒(méi)法一步到位，歐拉，也就未找到那個(gè)一擊制勝的爆點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：高不成，低不就

長(zhǎng)城汽車的高端化故事愈發(fā)精彩，但歐拉的迷失，也暴露了其體系在駕馭多層次品牌、平衡“利潤(rùn)”與“規(guī)?！睍r(shí)的復(fù)雜挑戰(zhàn)。高不成、低不就，是歐拉面臨的困境，對(duì)呂文斌而言，執(zhí)掌歐拉必然是一場(chǎng)艱苦的創(chuàng)業(yè)。