作者｜任彩茹

在高端品牌林立的深圳灣萬(wàn)象城，一個(gè)以赭紅色和粗糲木質(zhì)為視覺(jué)基調(diào)的空間，常常引人駐足，空氣中彌漫著的是一種更原始、更蓬勃的草木與果實(shí)香氣。這里是阿根廷線香品牌「圣馬德雷（Sagrada Madre）」的中國(guó)門店之一。

就在兩年前，它的產(chǎn)品還只是大陸游客香港購(gòu)物清單上的“隱藏款”——一種需要人肉背回的“伴手禮”。如今，這個(gè)品牌已在中國(guó)內(nèi)地開出15家專柜門店，并計(jì)劃在2026年，在“品質(zhì)優(yōu)先”的堅(jiān)定前提下，實(shí)現(xiàn)門店網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)步擴(kuò)張。其在小紅書平臺(tái)“線香”相關(guān)搜索中的占有率已接近30%，成為這個(gè)古老品類中一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)代品牌。

從阿根廷出發(fā)，Sagrada Madre的全球足跡已覆蓋50多個(gè)國(guó)家，包括美國(guó)、英國(guó)、加拿大、瑞士、韓國(guó)等市場(chǎng)，全球年銷售額預(yù)計(jì)超15億元。在其背后，是阿根廷超過(guò)5座自建制香工廠與超1000名員工構(gòu)成的供應(yīng)鏈體系，它也是阿根廷歷史上最大的出口零售商之一。

從遙遠(yuǎn)的南美國(guó)民品牌，到香港的買手店爆款，再到系統(tǒng)性地開拓全球最大消費(fèi)市場(chǎng)之一的中國(guó)，Sagrada Madre的路徑提供了一個(gè)觀察海外品牌在中國(guó)如何實(shí)現(xiàn)“軟著陸”與“快生長(zhǎng)”的樣本。

「Sagrada Madre」深圳灣萬(wàn)象城門店

線香中的南美“生命力”

“香氣可以改變世界，所有生命都應(yīng)得到愛與尊重?！薄@是Sagrada Madre的價(jià)值觀。這種理念植根于其產(chǎn)品之中：品牌采用專利水果生物質(zhì)技術(shù)，將廢棄果肉轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的熏香原料，據(jù)稱每年的生物質(zhì)使用量達(dá)100噸。其線香產(chǎn)品堅(jiān)持“所見即所得”的天然形態(tài)，香體粗壯，植物原料清晰可見。

“南美的香文化起源于與自然之靈的溝通，因此它的表達(dá)是濃烈、直接、充滿生命力的?！盨agrada Madre大中華區(qū)CEO張弛告訴36氪。這與東亞線香追求的“清、靜、雅”形成了美學(xué)上的反差，卻也成了其獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

在正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地前，Sagrada Madre已通過(guò)代購(gòu)與社交媒體完成了初步的市場(chǎng)教育。其中，香港成為其關(guān)鍵的品牌跳板?！霸谙愀?，Sagrada Madre大約有80%的消費(fèi)者是內(nèi)地游客，”張弛指出，“他們認(rèn)識(shí)了品牌，但沒(méi)有穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)路徑。這既是我們面臨的挑戰(zhàn)，也是我們進(jìn)入內(nèi)地的核心機(jī)會(huì)?！?/p>

品牌的中國(guó)本土化實(shí)驗(yàn)始于兩場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的快閃店。2024年11月，杭州天目里，在一個(gè)通透的玻璃盒子中，Sagrada Madre進(jìn)行了1:1的南美風(fēng)格復(fù)刻，以測(cè)試市場(chǎng)對(duì)品牌原始面貌的接受度。2025年4月，深圳萬(wàn)象天地，他們又推出了“漢化版”門店，色調(diào)更明亮，視覺(jué)更貼近都市年輕人的審美。

“從天目里到萬(wàn)象天地，我們發(fā)現(xiàn)顧客中‘之前在香港見過(guò)或買過(guò)’的比例，從約40%提升到了60%-70%。”張弛分享道。這驗(yàn)證了品牌認(rèn)知的存量，也說(shuō)明了適度本土化調(diào)整的有效性。

在“活人感”成為年度熱議詞匯的當(dāng)下，Sagrada Madre的南美基因也踩中了消費(fèi)情緒的變化。小紅書數(shù)據(jù)顯示，與“生命力”相關(guān)的筆記點(diǎn)贊超1億，互動(dòng)量增長(zhǎng)超200%。消費(fèi)者渴望真實(shí)、原始、富有能量的品牌表達(dá)，這也恰恰是Sagrada Madre的品牌內(nèi)涵所在。

「Sagrada Madre」店內(nèi)突出自然屬性

高速擴(kuò)張中，不變的、求變的

截至目前，圣馬德雷在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?5家專柜門店，大多位于高端商場(chǎng)的美妝區(qū)。

追捧也源于商場(chǎng)對(duì)香氛品類價(jià)值的重新評(píng)估。“過(guò)去商場(chǎng)不會(huì)把線香放在美妝區(qū)，但現(xiàn)在他們意識(shí)到，香氛是繼美妝之后又一個(gè)高增長(zhǎng)、高黏性的品類。”張弛告訴36氪，“一些頭部商場(chǎng)甚至計(jì)劃在未來(lái)將香氛區(qū)的占比從10%提升至30%?！?/p>

盡管渠道擴(kuò)張迅速，但張弛為品牌在中國(guó)的發(fā)展劃下了清晰的紅線?！坝腥c(diǎn)是絕對(duì)不變的：天然環(huán)保、人文關(guān)懷、可持續(xù)發(fā)展?！彼貏e強(qiáng)調(diào)，這甚至延伸到合作層面，“任何涉及動(dòng)物傷害的聯(lián)名項(xiàng)目，我們都不會(huì)做?！?/p>

在“不變”的框架內(nèi)，Sagrada Madre也展開了靈活的本土化“求變”：

• 營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)：與M Stand咖啡的聯(lián)名活動(dòng)“墜入「香」野秘境”，將線香場(chǎng)景從居家延伸至都市咖啡館，創(chuàng)造了新的體驗(yàn)觸點(diǎn)。

• 產(chǎn)品適配：針對(duì)中國(guó)節(jié)慶與送禮市場(chǎng)，開發(fā)了專屬禮盒產(chǎn)品，禮盒包裝及衍生品的所有設(shè)計(jì)和生產(chǎn)均在中國(guó)完成，而最核心的線香產(chǎn)品仍源自阿根廷工廠。

• 文化共鳴：計(jì)劃與中國(guó)非遺項(xiàng)目聯(lián)名?！皠?chuàng)始團(tuán)隊(duì)深諳并熱愛東方哲學(xué)，‘天人合一’的理念與南美的‘自然崇拜’在底層是相通的?！睆埑谡J(rèn)為，本土化是尋找共鳴而非簡(jiǎn)單迎合。

• 全域布局：品牌已完成了線上6大平臺(tái)（小紅書、抖音、天貓、京東、得物、微信有贊） 的矩陣化布局，構(gòu)建起“內(nèi)容種草-興趣轉(zhuǎn)化-會(huì)員沉淀”的全鏈路運(yùn)營(yíng)體系。

線下，Sagrada Madre堅(jiān)持一個(gè)獨(dú)特原則：店內(nèi)必須點(diǎn)香。原因在于，氣味是最直接的體驗(yàn)和銷售語(yǔ)言?！拔覀儠?huì)與商場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)溝通，這是低溫熏燃而非明火，”張弛說(shuō)，“數(shù)據(jù)表明，點(diǎn)香與不點(diǎn)香，門店的轉(zhuǎn)化率差異巨大。”

一個(gè)“線香品牌”還可以長(zhǎng)成什么樣子？

如果故事止步于線香，Sagrada Madre或許仍是一個(gè)成功的進(jìn)口品牌。但其野心顯然不止于此。

據(jù)36氪了解，Sagrada Madre在2026年的拓展將沿著兩個(gè)維度展開——品類延伸與市場(chǎng)擴(kuò)張。

品類上，Sagrada Madre大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)已獲得集團(tuán)授權(quán)，圍繞香薰元素，獨(dú)家開發(fā)身體護(hù)理在內(nèi)的美妝個(gè)護(hù)、生活方式品類。目前，團(tuán)隊(duì)正與阿根廷總部聯(lián)合研發(fā)，首款身體護(hù)理產(chǎn)品預(yù)計(jì)在今年第三季度面市?！拔覀儚摹眢w’切入，而非面部，因?yàn)檫@更符合品牌‘自然療愈’的整體定位，”張弛闡釋其邏輯。為此，Sagrada Madre計(jì)劃在年內(nèi)開設(shè)首家多層綜合體驗(yàn)店，以承載更豐富的產(chǎn)品線與沉浸式體驗(yàn)。

市場(chǎng)上，2026年的目標(biāo)被明確量化：沖刺首個(gè)三倍增長(zhǎng)里程碑。實(shí)現(xiàn)路徑包括：線上全域布局的深化；線下專柜持續(xù)擴(kuò)展；啟動(dòng)超級(jí)大店項(xiàng)目；以及發(fā)展分銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃與超過(guò)100家高端超市、買手店及美妝集合店建立合作。

與此同時(shí)，Sagrada Madre的大中華區(qū)業(yè)務(wù)也將向海外延伸，首站選定泰國(guó)，以此作為進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)不僅是一個(gè)銷售目的地，更可能成為其品牌模式與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的反哺輸出地。

在張弛看來(lái)，Sagrada Madre的核心壁壘是一個(gè)系統(tǒng)：“前端是產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈，即阿根廷千人工廠保證的產(chǎn)能與天然品質(zhì)；中端是品牌文化與價(jià)值觀的真誠(chéng)表達(dá)；后端則是全域運(yùn)營(yíng)與本地化創(chuàng)新能力。”

當(dāng)一縷來(lái)自南美的香氣在城市空間中緩緩升起，它承載的不只是氣味，更是一種人與自然重新連接的方式。對(duì)Sagrada Madre而言，擴(kuò)張只是路徑，守護(hù)自然與生活儀式感才是初心。在節(jié)奏愈發(fā)加快的時(shí)代，這份緩慢燃燒的香氣，或許正提醒人們，為世界，也為自己，留下一點(diǎn)安靜與溫度。