估值75億的網(wǎng)紅頂流為何淪為“被執(zhí)行人”？10分鐘售500萬桶的神話為何一夜褪色？從融資5.5億到債務(wù)超1.4億，自嗨鍋的崩塌，從來不是意外，而是無數(shù)新消費品牌正在重走的老路。

2026年2月，一則不起眼的司法公告，將沉寂已久的自嗨鍋再次拉回大眾視野。其關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司，被正式申請破產(chǎn)審查，經(jīng)辦法院為杭州市余杭區(qū)人民法院。這則消息沒有鋪天蓋地的營銷炒作，沒有明星代言的流量加持，只有債務(wù)纏身的狼狽和創(chuàng)始人被限高的尷尬，與幾年前那個風靡全網(wǎng)、被資本瘋搶的網(wǎng)紅品牌，形成了刺眼的對比。

很多人還記得，疫情期間，自嗨鍋是居家隔離、戶外出行的“標配”。拆開包裝，倒入冷水，等待15分鐘，就能吃上一鍋熱氣騰騰的火鍋，這種便捷性，精準擊中了“一人食”“懶人經(jīng)濟”的痛點，也讓這個2018年才成立的品牌，迅速站上風口。創(chuàng)立者蔡紅亮，憑借此前打造百草味的成功經(jīng)驗，精準拿捏了流量密碼，短短幾年時間，就讓自嗨鍋從一個新興品牌，成長為估值75億的行業(yè)頂流，中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)紛紛入局，追捧之勢，一時無兩。

那時的自嗨鍋，風光無限。雙十一期間，天貓旗艦店21分鐘銷售額破億；雙12當天，在辛巴直播間10分鐘就賣掉半個億，創(chuàng)下行業(yè)紀錄；線下商超的貨架上，自嗨鍋的產(chǎn)品占據(jù)著最顯眼的位置，經(jīng)銷商擠破頭想要代理權(quán)，消費者甘愿為30元左右的單價買單。所有人都以為，這個靠著“便捷”和“流量”崛起的品牌，會成為新消費領(lǐng)域的傳奇，會一直火下去，甚至有望沖擊上市，書寫又一個創(chuàng)業(yè)神話。

沒人能預料到，這場看似盛大的繁華，竟然脆弱得不堪一擊。疫情退潮后，自嗨鍋的銷量斷崖式下滑，營收逐年萎縮，曾經(jīng)擠破頭的經(jīng)銷商紛紛退場，線下貨架上的產(chǎn)品逐漸被邊緣化，甚至在很多超市，已經(jīng)難尋其蹤跡。更令人唏噓的是，曾經(jīng)高達75億的估值，在2023年蓮花健康擬收購時，已經(jīng)縮水至15-30億元，折損過半。而這場被寄予厚望的收購，最終也因高溢價等問題宣告終止，成為壓垮自嗨鍋的又一根稻草。

債務(wù)危機的爆發(fā)，只是自嗨鍋崩塌的外在表現(xiàn)。截至2026年2月，杭州金羚羊已有6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超1.4億元，歷史被執(zhí)行人信息更是達到16條，金額累計超3.2億元；9條失信被執(zhí)行記錄，涉案金額超5879萬元；26條股權(quán)凍結(jié)信息，將公司的資金困境暴露無遺。創(chuàng)始人蔡紅亮，名下有12條限制消費令，曾經(jīng)意氣風發(fā)的創(chuàng)業(yè)大佬，如今連乘坐飛機、入住星級酒店都受到限制，其關(guān)聯(lián)的16家公司，也只剩下3家存續(xù)，其余均已注銷或吊銷。

有人說，自嗨鍋的隕落，是因為疫情紅利的退潮，是時代的不可抗力。不可否認，疫情確實為自嗨鍋的崛起提供了絕佳的土壤，居家隔離催生的“宅經(jīng)濟”，讓自熱食品成為剛需，自嗨鍋也借此實現(xiàn)了銷量與估值的雙重飛躍。但如果僅僅將其歸結(jié)為疫情紅利的消失，未免太過膚淺。自嗨鍋的崩塌，從來不是單一因素導致的，而是其商業(yè)模式、市場策略、產(chǎn)品本身以及行業(yè)環(huán)境等多重問題疊加的必然結(jié)果，這些隱患，在其高光時刻，就已經(jīng)悄悄埋下，只是被流量和資本的光環(huán)所掩蓋，沒有被及時察覺。

疫情紅利退潮后，自嗨鍋的場景依賴癥，徹底暴露無遺。自嗨鍋的核心消費場景，始終集中在戶外、出差、居家隔離等有限場景，這些場景的共同特點是“應(yīng)急”，而非日常高頻消費。疫情期間，居家隔離讓這種應(yīng)急需求變成了剛需，銷量自然暴漲；但疫情結(jié)束后，外賣市場迅速復蘇，30分鐘內(nèi)就能送達的多樣化餐品，無論是價格、口感還是新鮮度，都遠超自嗨鍋。同樣是花30元左右，消費者可以吃到現(xiàn)做的火鍋、米飯、炒菜，何必選擇口感一般、加熱麻煩，還可能存在安全隱患的自熱食品？

更重要的是，自嗨鍋始終沒有突破場景局限，沒有找到切入日常消費的突破口。對于大多數(shù)消費者而言，自嗨鍋只是“偶爾為之”的選擇，而非“日常必備”。平時在家，人們更愿意自己做飯；上班期間，外賣是更便捷的選擇；戶外出行，隨著高鐵、高速服務(wù)區(qū)餐飲的完善，自嗨鍋的需求也在不斷減少。當應(yīng)急需求消失，日常需求又無法打開，自嗨鍋的銷量下滑，也就成為了必然。

如今走進各大超市、便利店，不難發(fā)現(xiàn)，自熱食品貨架上的產(chǎn)品越來越少，曾經(jīng)擁擠的貨架，如今顯得十分空曠。甚至在一些折扣超市，自嗨鍋的產(chǎn)品被擺在角落，以極低的價格促銷，7.7元的自嗨鍋骨湯粉、19.9元的自嗨鍋自熱火鍋，即便如此，也鮮有人問津。與之形成對比的是，外賣平臺的訂單量逐年攀升，預制菜行業(yè)蓬勃發(fā)展，消費者有了更多的選擇，自嗨鍋的生存空間，被不斷擠壓，最終陷入絕境。

除了場景依賴，過度依賴營銷、忽視盈利能力，是自嗨鍋崩塌的核心原因。自嗨鍋的出圈，從來不是靠產(chǎn)品本身，而是靠密集的營銷攻勢。2020-2021年，自嗨鍋的銷售費用率超過40%，兩年累計虧損超4.6億元，也就是說，公司每賺100元營收，就有40多元花在營銷上。為了維持品牌熱度，自嗨鍋不惜砸重金進行廣告投放、明星代言、綜藝贊助，先后邀請了多個流量明星代言，贊助了多檔熱門綜藝，在各大短視頻平臺、社交平臺進行鋪天蓋地的宣傳，試圖用流量撬動銷量。

這種“燒錢換增長”的模式，在資本加持下，尚可維持表面的繁華。但資本的耐心是有限的，當自嗨鍋始終無法實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，無法形成自身的造血能力，資本便會選擇離場。2022年，自嗨鍋意識到了問題的嚴重性，開始大幅削減營銷投入，一年減少了約2.58億元的推廣費，勉強實現(xiàn)盈利2752萬元。但這種盈利，是以犧牲營收為代價的，當年公司營收同比下降17.34%至8.2億元，線上銷售額更是暴跌41.54%。

更致命的是，過度營銷帶來的高知名度，并沒有轉(zhuǎn)化為消費者的忠誠度和復購率。自嗨鍋的營銷，大多集中在“便捷”“一人食”的概念炒作上，卻沒有真正打磨產(chǎn)品，沒有形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。消費者因為流量關(guān)注到自嗨鍋，嘗試購買后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口感一般、性價比不高，甚至存在質(zhì)量問題，自然不會再次購買。當營銷力度減弱，品牌聲量下滑，銷量也隨之大幅縮水，陷入“營銷投入減少—營收下滑—盈利困難”的惡性循環(huán)，難以自拔。

反觀同樣靠自熱食品出圈的品牌，有的憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和合理的價格，依然在市場中占據(jù)一席之地；有的則及時轉(zhuǎn)型，拓展更多元的消費場景，擺脫了對單一場景的依賴。而自嗨鍋，卻在營銷的泥潭中越陷越深，忽視了產(chǎn)品本身的重要性，最終被市場淘汰。這也告訴我們，流量可以讓一個品牌快速崛起，但無法讓一個品牌長久生存，真正能支撐品牌走得更遠的，永遠是產(chǎn)品本身。

盲目擴張，則加速了自嗨鍋的崩塌。在資本的催促下，自嗨鍋急于追求規(guī)模增長，急于兌現(xiàn)估值，開始盲目擴張SKU，從最初的自熱火鍋，快速拓展到自熱米飯、面條、燒烤等多個品類，甚至涉足調(diào)味品和預制菜領(lǐng)域，SKU數(shù)量一度超過100個。這種無節(jié)制的擴張，看似擴大了業(yè)務(wù)范圍，實則分散了公司的研發(fā)、品控和供應(yīng)鏈資源，導致每個品類都做得不精，沒有核心競爭力。

產(chǎn)品種類的增多，并沒有帶來銷量的同步增長，反而引發(fā)了一系列問題。研發(fā)資源的分散，導致自嗨鍋的產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無法滿足消費者日益多元的需求；品控資源的分散，導致產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，“菜品中發(fā)現(xiàn)異物”“發(fā)熱包失效”“塑料味嚴重”等投訴不斷增加，甚至出現(xiàn)過消費者食用自嗨鍋花蛤粉后身亡的悲劇事件。盡管司法鑒定未完全確認死因與產(chǎn)品的直接因果關(guān)系，但品牌方在事件調(diào)查期間的應(yīng)對漏洞，還是引發(fā)了公眾的信任危機，嚴重損害了品牌口碑。

供應(yīng)鏈的盲目擴張，更是讓自嗨鍋的資金壓力雪上加霜。為了掌控供應(yīng)鏈、降低成本，自嗨鍋在全國自建了15個工廠，投入了大量的資金。但令其始料未及的是，工廠建成后，銷量卻突然腰斬，導致產(chǎn)能嚴重閑置，供應(yīng)鏈成本大幅激增。大量的資金被沉淀在廠房、設(shè)備上，無法回流，進一步加劇了公司的資金困境。公司相關(guān)工作人員也曾坦言，原本以為銷量會持續(xù)上漲，才盲目建了這么多工廠，沒想到銷量突然下滑，如今只能逐步關(guān)停供應(yīng)鏈，減少損失。

更荒謬的是，為了制造銷售繁榮的假象，自嗨鍋采取了向渠道大量壓貨的方式，將庫存壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。在高光時期，經(jīng)銷商們因為看好自嗨鍋的前景，愿意接受壓貨；但當市場降溫、銷量下滑，終端動銷放緩，庫存積壓嚴重，經(jīng)銷商的資金被牢牢套牢，無法回籠，對自嗨鍋的信任度也急劇下降，紛紛停止進貨，甚至要求退貨。這就形成了“壓貨—滯銷—渠道失信—進一步滯銷”的死亡螺旋，讓自嗨鍋的銷售渠道徹底崩塌，再也無法翻身。

行業(yè)競爭的加劇，進一步壓縮了自嗨鍋的生存空間。自熱食品行業(yè)的門檻較低，自嗨鍋的成功，吸引了眾多企業(yè)入局，既有頤海國際、統(tǒng)一、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)食品巨頭，也有莫小仙、食族人等新興網(wǎng)紅品牌，市場競爭日益激烈。這些品牌，有的憑借強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，降低產(chǎn)品成本，通過價格戰(zhàn)爭奪市場份額；有的則加大研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品口感和性價比，吸引消費者。

傳統(tǒng)食品巨頭的入局，更是給自嗨鍋帶來了巨大的沖擊。頤海國際作為海底撈的關(guān)聯(lián)公司，憑借海底撈的品牌影響力和強大的供應(yīng)鏈能力，推出的自熱火鍋產(chǎn)品，在口感和品質(zhì)上都優(yōu)于自嗨鍋，價格卻與之相差無幾，很快就占據(jù)了大量的市場份額；統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)，憑借成熟的銷售渠道和龐大的用戶群體，推出的自熱米飯、自熱火鍋產(chǎn)品，也迅速搶占市場，擠壓自嗨鍋的生存空間。

新興品牌的崛起，也讓自嗨鍋的流量優(yōu)勢不再。莫小仙等品牌，借鑒了自嗨鍋的營銷模式，卻在價格上更具優(yōu)勢，推出的產(chǎn)品單價大多在20元以下，精準擊中了價格敏感型消費者的需求；在抖音、拼多多等平臺，還有許多不知名的小品牌，憑借極低的價格搶占市場，一款7盒自熱火鍋售價僅39.9元，單價不到5元，進一步分流了自嗨鍋的用戶。

而自嗨鍋，在行業(yè)競爭加劇的背景下，并沒有及時調(diào)整策略，既沒有在價格上做出讓步，也沒有在產(chǎn)品上進行升級優(yōu)化，依然固守著原來的模式，最終被市場淘汰。如今，自熱食品行業(yè)正在經(jīng)歷一場“大浪淘沙”，統(tǒng)一已經(jīng)下架了“煮時光”自熱火鍋，衛(wèi)龍也放棄了“背鍋俠”“自來熟”等自熱火鍋品牌，就連頤海國際，也在2023年砍掉了66%的自熱食品產(chǎn)能，曾經(jīng)火爆的自熱食品賽道，正在逐漸“變冷”。

自嗨鍋的隕落，不僅是一個品牌的悲劇，更是整個新消費行業(yè)的一面鏡子，它撕開了新消費品牌“速生速朽”的遮羞布，也為無數(shù)正在崛起的新消費品牌，敲響了警鐘。在流量和資本交織的時代，很多新消費品牌都陷入了一個誤區(qū)：認為只要做好營銷、炒好概念，就能快速崛起，就能獲得資本的追捧，就能實現(xiàn)盈利。但自嗨鍋的經(jīng)歷告訴我們，這種想法，無疑是空中樓閣，缺乏產(chǎn)品支撐、盈利能力和理性規(guī)劃的品牌，終究會在市場的浪潮中被淘汰。

很多新消費品牌，都走著和自嗨鍋相似的路子：成立初期，憑借精準的定位和密集的營銷，快速出圈，獲得資本融資，估值飆升；隨后，盲目擴張，增加SKU，砸重金維持流量，忽視產(chǎn)品研發(fā)和品控，忽視盈利能力；最終，在資本退潮、市場降溫后，陷入資金困境，逐漸隕落。從泡泡瑪特的估值腰斬，到完美日記的業(yè)績下滑，再到自嗨鍋的破產(chǎn)審查，這些曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌，都在用自身的經(jīng)歷，印證著一個道理：流量是雙刃劍，資本是催化劑，唯有產(chǎn)品和盈利，才是品牌長久生存的根基。

品牌的核心競爭力，終究要回歸產(chǎn)品本身。新消費品牌不能只靠營銷和概念炒作，不能只追求表面的流量和知名度，而應(yīng)將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)提升和口味創(chuàng)新上，打造真正符合消費者需求、具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。自嗨鍋如果能在疫情后，聚焦核心品類，優(yōu)化產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品口感和性價比，解決品控問題，或許就不會陷入如今的困境。遺憾的是，它始終沒有明白這一點，而是在流量的泥潭中越陷越深，最終走向崩塌。

理性擴張與健康的財務(wù)結(jié)構(gòu)，對新消費品牌至關(guān)重要。很多新消費品牌，在獲得資本融資后，就變得浮躁起來，急于追求規(guī)模增長，盲目擴張SKU和產(chǎn)能，忽視了自身的實力和市場需求，最終導致資金鏈斷裂。自嗨鍋的盲目擴張，自建15個工廠，大量壓貨，就是最典型的例子。新消費品牌應(yīng)根據(jù)自身的實力和市場需求，制定合理的發(fā)展規(guī)劃，循序漸進，穩(wěn)步擴張，合理控制成本和費用，建立健康的盈利模式，提升自身的造血能力，而不是過度依賴資本，陷入“燒錢換增長”的惡性循環(huán)。

精準定位與場景拓展，是新消費品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵。自嗨鍋的精準定位，讓它在初期快速出圈，但過度依賴單一場景，讓它在疫情紅利退潮后，迅速陷入困境。新消費品牌在明確自身目標人群和核心消費場景的同時，還應(yīng)積極拓展更多元的消費場景，提升產(chǎn)品的使用頻率和復購率。比如，自熱食品可以拓展到學生食堂、寫字樓便利店、高鐵餐食等場景，打造日常高頻消費需求；可以針對不同人群，推出差異化的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，從而打開新的增長空間。

資本的理性回歸，也對新消費品牌的健康發(fā)展至關(guān)重要。曾經(jīng)，資本對新消費品牌的追捧，達到了狂熱的程度，只要有好的概念、好的營銷，就能獲得高額融資，估值一路飆升。這種狂熱，不僅催生了許多泡沫，也讓很多新消費品牌陷入了盲目擴張的誤區(qū)。自嗨鍋75億的估值，本身就帶有一定的泡沫，當泡沫破裂，品牌自然會陷入困境。資本應(yīng)更加注重品牌的長期價值和可持續(xù)發(fā)展能力，而非單純追求短期的增長數(shù)據(jù)，給予品牌更多的時間和空間，打磨產(chǎn)品、優(yōu)化模式，共同營造健康的行業(yè)生態(tài)。

自熱食品行業(yè)的降溫，也并非壞事，它正在倒逼行業(yè)洗牌，淘汰那些缺乏核心競爭力、依賴流量和資本的品牌，留下那些真正用心做產(chǎn)品、注重品質(zhì)和盈利的品牌。未來，自熱食品行業(yè)想要重新崛起，就必須擺脫對流量和疫情紅利的依賴，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)和性價比，拓展多元消費場景，打造差異化優(yōu)勢。只有這樣，才能重新贏得消費者的信任，才能實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

自嗨鍋從估值75億到破產(chǎn)審查，短短幾年時間，經(jīng)歷了從高光到絕境的斷崖式墜落，令人唏噓不已。它的隕落，是時代的必然，也是自身失誤的必然。但我們不能僅僅停留在唏噓和惋惜中，更應(yīng)從中吸取教訓，反思新消費品牌的發(fā)展之路。

在這個流量瞬息萬變、資本日益理性的時代，新消費品牌想要長久立足，就必須摒棄浮躁心態(tài)，堅守產(chǎn)品本質(zhì)，理性發(fā)展，精準定位，提升自身的造血能力。流量可以讓一個品牌快速崛起，但無法讓一個品牌長久生存；資本可以助力一個品牌快速成長，但無法拯救一個缺乏核心競爭力的品牌。唯有堅守初心，用心做產(chǎn)品，用心做服務(wù)，才能在市場的浪潮中站穩(wěn)腳跟，才能實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。

自嗨鍋的故事，已經(jīng)接近尾聲，但新消費行業(yè)的發(fā)展，依然在路上。希望自嗨鍋的隕落，能成為新消費品牌的一面鏡子，警示每一個正在崛起的品牌，不要重蹈覆轍，不要被流量和資本的光環(huán)所迷惑，堅守產(chǎn)品本質(zhì)，理性發(fā)展，才能走得更遠、更穩(wěn)。畢竟，市場從來不會善待那些投機取巧、忽視本質(zhì)的品牌，唯有真正有價值、有品質(zhì)的品牌，才能穿越周期，贏得未來。