2026年馬年新春之際，白酒行業(yè)掀起新春營銷熱潮，“促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、生肖戰(zhàn)”讓整個行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。而瀘州老窖另辟蹊徑，攜手國際影星成龍推出新春影片《別讓人酒等，更別讓酒等》，以成龍一人分飾六角的創(chuàng)意形式，跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳模式，用最樸素的生活場景、最真摯的情感表達(dá)，為這個春節(jié)注入了不一樣的溫暖。

這支影片不僅是瀘州老窖品牌傳播的載體，更是其營銷敘事轉(zhuǎn)向的鮮明信號，打破了白酒“高冷、厚重”的傳統(tǒng)形象，以有溫度、有共鳴的表達(dá)，成為馬年新春白酒營銷市場的一抹亮色。在酒說看來，瀘州老窖此次選擇以情感為切入點(diǎn)，結(jié)合成龍的國民度與角色創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍，也為白酒品牌如何貼近當(dāng)代消費(fèi)者、打破固化形象提供了全新思路。

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成龍分飾六角藏巧思，

延續(xù)創(chuàng)新顯初心

瀘州老窖2026年馬年新春影片《別讓人酒等，更別讓酒等》圍繞“等待與團(tuán)圓”兩大關(guān)鍵詞展開，成龍在影片中一人分飾“村長、校長、總經(jīng)理、拳王、班長、大師”六個截然不同的角色，每個角色都對應(yīng)著真實(shí)的生活場景，更巧妙關(guān)聯(lián)瀘州老窖6款大單品。

此外這支影片還融入了“密室逃脫”的創(chuàng)意隱喻，六個角色被困于象征等待的空間，最終以“被外界惦記”的方式實(shí)現(xiàn)“逃脫”，而角色等待的過程，恰是每一款酒等待啟封、見證溫情的時刻。

值得關(guān)注的是，此次合作并非瀘州老窖與成龍的首次攜手，早在2024年，瀘州老窖便已邀請成龍擔(dān)任品牌文化傳播大使，推出品牌主張影片《龍的傳人 濃的傳承》，聚焦瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝700年不斷代傳承。通過梳理，酒說發(fā)現(xiàn)雙方的合作正在從“文化傳承”到“情感共鳴”進(jìn)行延伸與創(chuàng)新：

2024年的合作，重點(diǎn)是借助成龍的國際影響力，傳遞瀘州老窖的技藝底蘊(yùn)與文化自信，夯實(shí)品牌的文化根基；而2026年的新春影片，則更注重貼近消費(fèi)者情感，跳出文化傳播的宏大敘事，聚焦普通人的溫情與等待，讓品牌更有溫度、更接地氣。這種延續(xù)性的合作，既強(qiáng)化了成龍與瀘州老窖“敬畏初心、堅守傳承”的核心關(guān)聯(lián)，又實(shí)現(xiàn)了品牌傳播方向的升級，讓成龍的國民度與品牌的情感訴求形成同頻共振。

細(xì)節(jié)決定傳播的溫度，這支影片的成功，不僅在于創(chuàng)意，更在于細(xì)節(jié)的打磨：成龍飾演的每個角色，服飾、神態(tài)、場景都貼合人物身份，沒有夸張的演繹，只有真實(shí)的流露；產(chǎn)品的出現(xiàn)極為自然，或置于餐桌之上，或伴隨角色舉杯，始終作為“情感聯(lián)結(jié)的媒介”存在。

更值得關(guān)注的是，影片對“等待”這一核心意象的細(xì)節(jié)化呈現(xiàn)——村長等待小帥、小美的喜事，校長等待孩子考上大學(xué)，班長等待老同學(xué)聚會……每一種等待都對應(yīng)著中國人最樸素的情感，而瀘州老窖的酒，正是這份等待的見證者、這份溫情的承載者。這種細(xì)節(jié)化的情感表達(dá)，讓影片更具感染力，也讓“別讓酒等，更別讓值得的人等”的理念更易引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

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白酒情感營銷與敘事方向的新引領(lǐng)

過去，白酒行業(yè)營銷表達(dá)高度同質(zhì)化，釀造、品質(zhì)等表述固然能夠構(gòu)建起產(chǎn)品的物理屬性、實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的理性證明，但長期下來，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，讓品牌陷入“同質(zhì)化競爭”的困境——消費(fèi)者很難通過營銷語言區(qū)分不同品牌的差異，只能單純比拼價格、比拼渠道。

而瀘州老窖此次通過《別讓人酒等，更別讓酒等》影片，完成了敘事跳躍——從“物”到“人”的重心轉(zhuǎn)移。正如前文所述，成龍扮演的六個角色，無一與釀酒直接相關(guān)，都是生活中真實(shí)存在的普通人，而這六個角色對應(yīng)的6款大單品，也不再是“被品嘗的客體”，而是“情感聯(lián)結(jié)的媒介”——酒不再是單純的飲品，而是承載團(tuán)圓、情義、期待的載體，是人與人之間情感溝通的橋梁。

這種敘事重心的轉(zhuǎn)移，背后是瀘州老窖對白酒消費(fèi)本質(zhì)的深刻洞察：白酒作為高情感附加值的消費(fèi)品，其消費(fèi)場景往往與情感綁定，消費(fèi)者購買的不僅是酒本身，更是酒所承載的情感、儀式感與社交價值。與其反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性，不如讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，讓品牌成為情感的“代言人”。

此外，白酒的消費(fèi)決策往往并非理性驅(qū)動，而是情感驅(qū)動，往往不是因?yàn)樗慕殉刈罹?、工藝最好，而是因?yàn)檫@款酒能夠契合自身的情感需求，能夠喚起自身的情感記憶，能夠在特定的場景中傳遞自身的情義，瀘州老窖顯然洞察到了這一點(diǎn)，用故事構(gòu)建情感場景，用情感引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

與此同時，影片還通過老友局、兄弟局、宴席、商務(wù)宴請等多種場景的呈現(xiàn)，適配了白酒的核心消費(fèi)場景，讓不同圈層的消費(fèi)者都能找到自身的情感共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。顯然用情感共鳴取代品質(zhì)說教，是瀘州老窖對白酒營銷本質(zhì)的精準(zhǔn)把握，也是當(dāng)前高端白酒品牌競爭的新趨勢：當(dāng)品質(zhì)認(rèn)知已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，情感價值的構(gòu)建便成為品牌差異化競爭的核心。

從影片創(chuàng)意來看，六款角色的設(shè)定、情感隱喻的融入、場景與產(chǎn)品的深度綁定，讓品牌傳播更具記憶點(diǎn)與感染力；從營銷敘事來看，從“物”到“人”的重心轉(zhuǎn)移、從品質(zhì)說教到情感共鳴的方式轉(zhuǎn)變，讓品牌更貼近消費(fèi)者、更具溫度；從合作模式來看，與成龍的延續(xù)性合作，實(shí)現(xiàn)了品牌理念與明星特質(zhì)的同頻共振，強(qiáng)化了品牌形象的統(tǒng)一性。

跳出品牌自身，酒說站在白酒行業(yè)發(fā)展的高度來看，瀘州老窖此次的營銷嘗試，不僅是一個品牌的升級，更是對整個白酒行業(yè)營銷發(fā)展與升級的引領(lǐng)與啟示。當(dāng)前，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“存量競爭”時代，消費(fèi)者的需求也從“喝好酒”向“喝有情感、有溫度、有內(nèi)涵的酒”轉(zhuǎn)變，情感價值的構(gòu)建已經(jīng)成為高端白酒品牌競爭的新維度、新賽道。

未來相信會有更多傳統(tǒng)白酒品牌以瀘州老窖為標(biāo)桿，跳出同質(zhì)化困局，聚焦消費(fèi)者情感需求，以更現(xiàn)代、更人性、更有溫度的方式與消費(fèi)者對話，推動整個白酒行業(yè)的新發(fā)展，讓中國白酒不僅有品質(zhì)的厚度，更有情感的溫度，讓白酒文化在新時代實(shí)現(xiàn)更好的傳承與傳播。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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