■按：

消費選擇正從功能價值走向情緒價值。

丙午馬年將至，食品圈中的“賽馬”已鳴鑼開跑：密集上市的生肖酒，身價飆升的限量版生肖水，“馬上有錢”奶酪雞塊，“馬到成功”黑芝麻湯圓……

這些產(chǎn)品在社交媒體上引起鋪天蓋地的討論，化身新一代“社交貨幣”。當(dāng)年貨從剛需轉(zhuǎn)向表達(dá)，誰能成為新年社交的“硬通貨”？

01.

生肖典藏：是文化，也是投資

生肖經(jīng)濟(jì)在年貨市場上愈演愈烈，2026年，這股浪潮攀至新高。白酒企業(yè)近乎全員入局，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等競相推出馬年限定款，將傳統(tǒng)生肖文化與現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)深度融合。

產(chǎn)品價格“豐儉由人”。其中，不乏5000元以上的高端收藏級，如容大醬酒·馬上發(fā)財（9820元）、郎酒馬躍乘風(fēng)·丙午馬年限量版（8999元）；也有1000元以下的大眾消費級，如茅臺王子酒（丙午馬年）（648元）、家大業(yè)大·馬上有錢（287元）。不過，競爭“主戰(zhàn)場”集中在1000-5000元價格帶，包括貴州茅臺酒（丙午馬年）系列（1899-3789元）、五糧液丙午馬年生肖酒（2799元）等。

設(shè)計上，這些產(chǎn)品廣泛汲取中國經(jīng)典藝術(shù)養(yǎng)分，唐太宗戰(zhàn)馬“颯露紫”、韓干《牧馬圖》、漢代青銅器銅奔馬“馬踏飛燕”、敦煌壁畫“翼馬”等皆成為靈感來源，近半數(shù)產(chǎn)品更直接以神韻各異的“駿馬”造型為瓶身。

（圖源：品牌官方、社交平臺、電商平臺 制圖：《消費者報道》）

作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺開啟第二輪生肖酒周期，推出多款產(chǎn)品。其中，貴州茅臺（丙午馬年）生肖系列（珍享版、經(jīng)典版、禮盒裝）采用年度色“齊紫”，瓶身雕刻王少軍創(chuàng)作的“馬踏祥云”雕塑，嵌入篆刻名家魏杰的天干地支印章，并以非遺“錯金銀”工藝點綴細(xì)節(jié)。貴州大曲酒（丙午馬年）采用“暮山紫”，瓶身通過3D建模與立體浮雕工藝，呈現(xiàn)駿馬騰躍于云霧之間的磅礴氣勢。茅臺王子酒（丙午馬年）采用“北紫”，瓶身以手繪插畫“一馬當(dāng)先”為基底，輔以山川、松樹、馬銀花、祥云、白鴿等元素。

（圖源：貴州茅臺 制圖：《消費者報道》）

這股生肖熱潮也蔓延至其他品類。憑借“越陳越香”的收藏屬性，普洱茶成為生肖茶的主力?！断M者報道》記者發(fā)現(xiàn)，天福茗茶、新益號、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶、中茶、下關(guān)沱茶等品牌均在電商平臺上線了2026年“馬餅”。

（圖源：電商平臺 制圖：《消費者報道》）

與此同時，限量版生肖水也制造著稀缺性話題。農(nóng)夫山泉馬年生肖水延續(xù)“以水寄情、以生肖傳意”理念，流線瓶身配駿馬浮雕，分雙馬依偎、單馬馳騁兩款，每瓶獨立編號。不過，農(nóng)夫山泉表示生肖水“只送不賣”，消費者可從品牌官方線上渠道獲取，如農(nóng)夫山泉品牌館小程序中的滿贈活動，以及農(nóng)夫山泉送水到府+小程序、農(nóng)夫山泉生肖水小程序中的線上抽獎方式等。

（圖源：農(nóng)夫山泉）

這瓶看似普通的飲用水在二級市場被炒出“天價”。二手交易平臺顯示，農(nóng)夫山泉“生肖水”全套（2016年至今十一款生肖水）售價達(dá)2588元，仍有不少收藏者求購。

（圖源：二手交易平臺）

02.

趣味即正義，傳統(tǒng)年味有了新玩法

如果說生肖典藏品主打收藏與投資，那么“小馬”造型的食品則憑借趣味性和視覺沖擊力，成為年貨市場的“流量擔(dān)當(dāng)”。2026年春節(jié)餐桌上，也因此增添了許多令人驚喜的“小可愛”。

三全與周大生聯(lián)名推出的“馬到成功”系列湯圓，外觀是圓滾滾的小馬造型，黑芝麻味“黃金小馬”靈感源自熱門金飾，奧巧味則包裹奧利奧餅干碎，應(yīng)景又新奇。

（圖源：盒馬APP 制圖：《消費者報道》）

另一邊，思念與《小馬寶莉》合作推出了“美味魔法 思念加碼”3D立體小馬湯圓，粉色、黃色、紫色包裝分別對應(yīng)草莓（碧琪造型）、黑芝麻（柔柔造型）與藍(lán)莓（紫悅造型）口味，每包還附贈隨機(jī)角色卡片。

（圖源：思念美味 制圖：《消費者報道》）

盒馬與思念則聯(lián)手打造了一款低糖黑芝麻湯圓，造型是可愛的盒馬IP形象——誰說盒馬就不是“馬”呢？

（圖源：盒馬APP）

這股造型風(fēng)也吹向了其他品類。例如，歌帝梵（GODIVA）上新了馬年限定巧運非梵木馬形禮盒，內(nèi)含九顆小馬造型的精選巧克力，售價489元；圣農(nóng)食品推出“馬上有錢”奶酪雞塊，以萌趣的小金馬外形包裹馬斯卡彭奶酪內(nèi)餡，精準(zhǔn)捕捉了兒童市場的喜好。

（圖源：電商平臺 制圖：《消費者報道》）

值得關(guān)注的是，這些造型食品往往存在“顏值溢價”。以盒馬與思念的聯(lián)名款低糖黑芝麻湯圓為例，9.9元售價，比同規(guī)格普通款（7.9元）高出約25%。

（圖源：盒馬APP 制圖：《消費者報道》）

不過，《消費者報道》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者對此表示理解。受訪者普遍認(rèn)為，可愛獨特的造型帶來了趣味和儀式感，愿意為這份創(chuàng)意支付合理溢價?！昂⒆涌隙ㄏ矚g”“傳統(tǒng)的湯圓我是拒絕的，但是小馬造型的我又可以了”“價格高一點也正常”等反饋，道出了其中的消費動機(jī)。

03.

聯(lián)名王者，一個IP引爆全年齡段

在馬年節(jié)點，《小馬寶莉》成為聯(lián)名王者。從化妝品、服飾到零食、文具，它的身影無處不在。

這一IP引爆市場的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)擊中了多年齡段消費者的情感需求：對80、90后來說，《小馬寶莉》是童年回憶；對于00、10后，這部動畫片仍在播出新季，保持著新鮮感和吸引力。

據(jù)《消費者報道》記者觀察，海底撈、DQ、麥當(dāng)勞、彩虹糖、思念、上好佳等眾多品牌早已搶先布局。

例如，海底撈與《小馬寶莉》聯(lián)名，推出藍(lán)莓、草莓等口味主題慕斯，對應(yīng)紫悅、碧琪等四位角色，并打造了多款限定套餐，購買套餐可解鎖徽章套裝、萌粒盲盒、云朵夜燈小鋼琴盲盒玩具等周邊。

（圖源：海底撈火鍋）

麥當(dāng)勞也官宣了與《小馬寶莉》的聯(lián)名。自2月17日10:45起，麥當(dāng)勞“小馬寶莉迷你麻將毛絨套裝”將上架發(fā)售，任意消費滿30元，加58.8元可隨機(jī)換購一副。

（圖源：麥當(dāng)勞 制圖：《消費者報道》）

此外，DQ與《小馬寶莉》以“友誼與魔法”為靈感，推出融合三混莓果醬與谷物跳跳糖的暴風(fēng)雪冰淇淋、搭配草莓冰淇淋與曲奇碎的蛋糕冰淇淋等產(chǎn)品；彩虹糖與《小馬寶莉》綁定色彩符號，推出IP角色聯(lián)名禮盒及周邊；上好佳則與《小馬寶莉》推出“馬上如意”春節(jié)禮盒，含11袋不同口味的薯片、蝦條、粟米條等。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費者報道》）

除了這匹“頂流小馬”，其他馬文化IP也迎來流量爆發(fā)。安慕希攜手甘肅博物館鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”（馬踏飛燕），推出“馬上搖好運”限定禮盒及系列周邊；蜜雪冰城則聯(lián)合唐三彩非遺傳承人高水旺，打造“馬上雪王”聯(lián)名系列，并配套豐富的周邊矩陣。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費者報道》）

04.

馬年限定包裝：為春節(jié)儀式感買單

當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新趨于平緩，包裝設(shè)計便成為品牌傳達(dá)新年心意、創(chuàng)造消費儀式感的關(guān)鍵。馬年新春限定包裝已然達(dá)成共識：奔馬圖案、中國風(fēng)紋樣、紅金主調(diào)、剪紙等元素被反復(fù)運用。

啤酒市場的限定之爭尤為激烈。青島啤酒推出第二輪生肖系列首發(fā)之作“鴻運當(dāng)頭”馬年版，瓶身取唐風(fēng)美學(xué)，以昂首奮蹄的“立馬”，寓意“立刻轉(zhuǎn)運、馬上有?！?；嘉士伯馬年限定罐則描繪了駿馬自啤酒花葉形祥云中奔騰而出的畫面，寄托“馬到成功、順利興旺”之愿。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費者報道》）

國潮風(fēng)潮下，非遺技藝與包裝設(shè)計深度融合。大窯汽水馬年新春限定罐特邀國家級非遺汪氏皮影傳承人創(chuàng)作飛馬圖案，搭配銅錢紋、祥云紋等傳統(tǒng)紋樣，將“推皮走刀”的古老技藝與“馬上有錢”“馬踏祥云”的祝福結(jié)合，以國潮設(shè)計拉近與年輕消費者的距離，讓百年皮影在現(xiàn)代消費品上煥發(fā)新生。

（圖源：大窯飲品）

同樣，徐福記“盛唐文化靈感”新年糖桶以唐代書畫元素為底、新繪駿馬腰封，寓意“馬到成功”。糖衣借鑒唐衣特點，經(jīng)典酥心糖層數(shù)從64層提升至128層。

（圖源：徐福記）

樂事不僅推出多款融入金磚、福字元素的禮盒，更聯(lián)合《功夫熊貓》IP推出春節(jié)限定裝，進(jìn)一步放大節(jié)日歡樂屬性。

（圖源：樂事）

飲料巨頭也紛紛入場。元氣森林推出“福氣、喜氣、財氣、運氣”四款主題的氣泡水馬年限定禮盒，含爆汁白桃、爆汁橙子兩種口味；可口可樂延續(xù)生肖系列，推出“馬年限定新年煙花罐”，以粉藍(lán)黃撞色描繪駿馬奔騰于祥云、元寶與可樂氣泡之間的景象。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費者報道》）

縱觀2026馬年年貨市場，消費標(biāo)準(zhǔn)正從“實用實惠”轉(zhuǎn)向“有趣、有顏、有話題”。無論是具有收藏價值的生肖典藏、激發(fā)社交分享的趣味造型、承載情懷的IP聯(lián)名，還是提升審美的限定包裝，這些新年“硬通貨”，皆是現(xiàn)代人在傳統(tǒng)節(jié)日中尋找自我表達(dá)和情感連接的新方式。

作者：廖玉婷

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

轉(zhuǎn)載授權(quán)、投稿、合作請聯(lián)系消道長：

消道長微信：ccrzhushou