酒業(yè)在需求迭代中孕育新增長(zhǎng)極

文 | 岳治中

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2025年人口數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)人口較2024年減少187萬(wàn)人，連續(xù)第九年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，16-59歲勞動(dòng)年齡人口已降至8.5136億人。

數(shù)據(jù)一出引發(fā)了激烈討論，一部分人認(rèn)為，白酒沒(méi)有什么前景了，因?yàn)榭側(cè)丝谑菧p少的。一部分人則認(rèn)為不能機(jī)械地看待人口與消費(fèi)的關(guān)系，畢竟人口總量下降不等于消費(fèi)能力萎縮，結(jié)構(gòu)變化更不等于需求消失。

雙方說(shuō)法各有道理，也各有依據(jù)。那么，這一人口結(jié)構(gòu)的變遷，到底是指向中國(guó)酒業(yè)衰退的“灰犀?！边€是倒逼行業(yè)告別粗放增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量升級(jí)的“催化劑”？

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支持方：人口“灰犀?！奔铀俦平?，白酒需求的底層動(dòng)搖

眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)酒業(yè)尤其是白酒行業(yè)的發(fā)展，高度依托25-60歲男性這一核心消費(fèi)群體，群體既是商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)的主力參與者，也是家庭飲酒場(chǎng)景的關(guān)鍵決策者，其規(guī)模變化直接決定了酒業(yè)需求的基本面。

然而，人口老齡化加速與少子化深化的雙重壓力，正導(dǎo)致這一核心群體持續(xù)縮減。根據(jù)往年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)男性人口比2020年峰值減少了672萬(wàn)人。中金公司研報(bào)進(jìn)一步指出，20—60歲男性白酒消費(fèi)者自2020年達(dá)到4.25億峰值后，已進(jìn)入持續(xù)縮量階段。

過(guò)去幾年行業(yè)發(fā)展的情況也從側(cè)面佐證了這一判斷。

有數(shù)據(jù)顯示，從2022年這一部分人口達(dá)到頂峰后，其總數(shù)開(kāi)始逐漸減少，截至目前過(guò)去三年該人群已累計(jì)減少超2000萬(wàn)，恰好行業(yè)本輪調(diào)整期也是從2023年開(kāi)始的，因此在不少人看來(lái)將人口負(fù)增長(zhǎng)將直接導(dǎo)致白酒行業(yè)需求總量的動(dòng)搖。

值得關(guān)注的是，這一收縮并非線性衰減，而是呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性塌陷根據(jù)清華大學(xué)與西南財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)2025-2100年人口預(yù)測(cè)與政策建議》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）采用中等生育方案（TFR=1.05）測(cè)算，這一收縮趨勢(shì)將持續(xù)深化：2035年我國(guó)總?cè)丝趯⒔抵?3.5億，2050年進(jìn)一步降至11.88億，對(duì)應(yīng)的25-60歲核心消費(fèi)群體規(guī)模可能同步萎縮。

正因如此，在本次最新的人口數(shù)據(jù)出爐后，才會(huì)有一些人大呼白酒將遭遇人口導(dǎo)致的“灰犀?！笔录湮磥?lái)發(fā)展前景堪憂。

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反方：人口結(jié)構(gòu)變遷實(shí)為高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的“催化劑”

從某種程度上來(lái)說(shuō)，人口的負(fù)增長(zhǎng)確實(shí)會(huì)對(duì)白酒的總需求產(chǎn)生一定的壓制，但在不少人看來(lái)，其影響遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“總量替代”邏輯可概括，畢竟人口結(jié)構(gòu)變遷的同時(shí)，還帶來(lái)了消費(fèi)理念的同步升級(jí)與重構(gòu)。

在反對(duì)者看來(lái)，雖然男性白酒消費(fèi)者已連續(xù)五年收縮，但這一群體仍保持著龐大基數(shù)，且消費(fèi)力持續(xù)提升——隨著居民收入水平的增長(zhǎng)，核心群體的飲酒需求正從“有量”向“有質(zhì)”轉(zhuǎn)變，中高端、高品質(zhì)酒類產(chǎn)品的需求反而呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，隨著人口年齡中位數(shù)的持續(xù)上升，白酒還在悄然間完成了消費(fèi)群體的“提質(zhì)換擋”。

2020年我國(guó)人口年齡中位數(shù)已達(dá)38.4歲，預(yù)計(jì)2035年升至47.3歲，這意味著消費(fèi)群體的“中年化”特征愈發(fā)明顯，而這一群體具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力與更成熟的消費(fèi)理念，他們對(duì)酒類產(chǎn)品的品質(zhì)、文化內(nèi)涵與場(chǎng)景適配性要求更高，倒逼行業(yè)摒棄低端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值提升與品質(zhì)升級(jí)。

更為關(guān)鍵的是，人口結(jié)構(gòu)調(diào)整還在推動(dòng)行業(yè)集中度持續(xù)提升，讓頭部企業(yè)的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯，行業(yè)發(fā)展的規(guī)范性與韌性不斷增強(qiáng)。

根據(jù)2025年前三季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收超百億的白酒頭部六強(qiáng)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2799.65億元，凈利潤(rùn)1162.4億元，占18家酒企總營(yíng)收的88.13%、總凈利潤(rùn)的94.74%，較2024年占比進(jìn)一步提升，這種集中度提升的趨勢(shì)，正是行業(yè)從“擴(kuò)容增長(zhǎng)”向“存量博弈”轉(zhuǎn)型的良性表現(xiàn)，有利于資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，推動(dòng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

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酒業(yè)在需求迭代中孕育新增長(zhǎng)極

從目前的情況來(lái)看，人口結(jié)構(gòu)變化是不可逆轉(zhuǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，即便短期爆發(fā)生育潮，也難以扭轉(zhuǎn)人口總量下行與結(jié)構(gòu)老齡化的大走向。

在這樣的背景下，白酒行業(yè)與其在“總量焦慮”的思維定式中固守舊有增長(zhǎng)路徑，不如主動(dòng)擁抱變革，借助人口變遷帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景重構(gòu)、營(yíng)銷升級(jí)，重構(gòu)行業(yè)發(fā)展邏輯，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新跨越，彰顯出強(qiáng)大的行業(yè)韌性與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

事實(shí)上，目前已經(jīng)有不少企業(yè)率先邁出轉(zhuǎn)型步伐，例如五糧液·一見(jiàn)傾心就跳出了傳統(tǒng)“窖藏”“年份”話語(yǔ)體系，聚焦口感輕量化、度數(shù)柔性化、包裝年輕化、功能場(chǎng)景化，精準(zhǔn)切入年輕群體，并在女性消費(fèi)群體當(dāng)中為品牌生長(zhǎng)出新的土壤。

而習(xí)酒旗下的第二品牌知交酒則在“居家化”“私域化”“輕量化”“社交化”方面挖掘出全新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，以“輕松、有趣”為核心訴求，打造“周五知交一下”等IP，將日常微醺、朋友小聚、獨(dú)處時(shí)光等非正式場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為高頻消費(fèi)觸點(diǎn)，并借此撬動(dòng)增量市場(chǎng)。

除此以外，人口老齡化帶來(lái)的健康意識(shí)提升，與消費(fèi)理性化趨勢(shì)形成共振，同樣為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的方向，當(dāng)前如勁酒這種以傳統(tǒng)白酒為基底、融合現(xiàn)代健康科技的低度化、草本化、功能化白酒產(chǎn)品，逐漸成為年輕消費(fèi)者新寵，就是這一趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。

更為關(guān)鍵的在于，即便未來(lái)老齡化速度加快，可城鄉(xiāng)居民收入水平和消費(fèi)需求是會(huì)持續(xù)提升，雖然目前這些消費(fèi)者仍然在預(yù)防性的儲(chǔ)蓄，但是隨著消費(fèi)顧慮的減少，這些錢最終都會(huì)化為真實(shí)的購(gòu)買力，最終為包括白酒在內(nèi)的消費(fèi)行業(yè)提供堅(jiān)實(shí)支撐。

總的來(lái)說(shuō)，人口結(jié)構(gòu)的深刻變遷，除了會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)份額向頭部集中，更將引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景的系統(tǒng)性重構(gòu)，這種重構(gòu)并非對(duì)酒業(yè)的沖擊，而是為行業(yè)開(kāi)辟新賽道、挖掘新增量的重要窗口，讓酒業(yè)擺脫對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景與單一群體的依賴，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

站在媒體視角，微酒認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)的生命力，在于其強(qiáng)大的傳承能力與創(chuàng)新活力，在于其能夠讀懂消費(fèi)變遷、適應(yīng)消費(fèi)需求、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。面對(duì)人口結(jié)構(gòu)變遷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，行業(yè)唯有持續(xù)創(chuàng)新、主動(dòng)變革，在傳承中突破、在適應(yīng)中成長(zhǎng)，才能充分挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

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