新一代消費(fèi)者更愿意為“意義”買單？

半月談?dòng)浾?潘曄

當(dāng)年輕人寧愿為一場(chǎng)森林浴或一次深夜樹洞對(duì)話付費(fèi)，也不愿多喝一杯應(yīng)酬酒——我們便知道，消費(fèi)的底層邏輯正在悄然改寫。這不再是一個(gè)關(guān)于“買什么”的選擇，而是一個(gè)追問(wèn)“為什么而買”的命題。意義消費(fèi)，是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，追求的不僅是物質(zhì)滿足，更是精神和情感上的認(rèn)同與價(jià)值感。情緒、認(rèn)同、意義，正成為新一代消費(fèi)者愿意重金買單的關(guān)鍵詞。

新世代的“意義購(gòu)物車”

從Z世代的潮玩收藏到銀發(fā)族的康養(yǎng)旅居，從Citywalk到“悅己”轉(zhuǎn)型的茅臺(tái)，一場(chǎng)以“意義”為核心的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，正在塑造新的市場(chǎng)、政策、文化交匯點(diǎn)。

解壓、陪伴、治愈——“捏捏樂(lè)”、收集“谷子”、付費(fèi)“樹洞”，露營(yíng)、飛盤、森林浴、Citywalk，還有情緒穩(wěn)定的“卡皮巴拉”IP系列、露著尖牙的“小怪物”LABUBU（拉布布）……這些風(fēng)靡年輕圈層，以情感支持、融入自然或心理補(bǔ)償為目標(biāo)的各類消費(fèi)，正成為新的“流量密碼”。

新一代消費(fèi)，正在從功能與擁有，轉(zhuǎn)向意義與認(rèn)同。2025年，LABUBU以108萬(wàn)元拍賣價(jià)刷新紀(jì)錄，其出品企業(yè)“泡泡瑪特”股價(jià)年內(nèi)一度上漲近200%。LABUBU以其“丑萌”“反叛”“個(gè)性化”的形象，精準(zhǔn)擊中了全球Z世代渴望表達(dá)自我、追求獨(dú)特性的情感需求，成為新一代消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性、尋找圈層認(rèn)同的“社交貨幣”。

新一代消費(fèi)者，愿意為其所認(rèn)可的文化價(jià)值、情感體驗(yàn)和身份標(biāo)簽支付溢價(jià)。他們購(gòu)買的不僅是一件物品，更是一個(gè)關(guān)于“我是誰(shuí)”“我認(rèn)同什么”的答案。

“為情緒消費(fèi)，為意義買單”，這一趨勢(shì)正在重塑市場(chǎng)格局，決定消費(fèi)選擇；這一趨勢(shì)正是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”“培育壯大新型消費(fèi)”的深刻時(shí)代背景。過(guò)去的消費(fèi)增長(zhǎng)，伴隨著大規(guī)模的物質(zhì)普及，而未來(lái)的消費(fèi)空間，則深植于“意義”的微妙變遷。

消費(fèi)邏輯代際重構(gòu)

茅臺(tái)酒，因其稀缺性和品牌效應(yīng)，曾是一個(gè)時(shí)期的“身份象征”和“社交工具”。如今，不斷下跌的酒價(jià)與股價(jià)，讓它不得不實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“悅己消費(fèi)”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇在首屆赤水河論壇上指出，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在深刻迭代，酒類消費(fèi)正從傳統(tǒng)的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變。

每一代人都在用自己獨(dú)特的消費(fèi)語(yǔ)言，表達(dá)他們的價(jià)值主張。老一輩的消費(fèi)，緊密關(guān)聯(lián)著家庭建設(shè)、社會(huì)身份與物質(zhì)積累；新一代的消費(fèi)，愈發(fā)表現(xiàn)為對(duì)文化認(rèn)同、情緒共鳴與個(gè)體定義的執(zhí)著追尋。LABUBU踩中了情緒經(jīng)濟(jì)的脈搏，與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的變遷精準(zhǔn)契合；茅臺(tái)向年輕、健康、“悅己”方向努力轉(zhuǎn)型，深刻詮釋了即便是最堅(jiān)固的“意義符號(hào)”，也需要主動(dòng)適配新的“意義信號(hào)”。

意義產(chǎn)業(yè)全面崛起。這不是年輕人的專屬狂歡，而是全社會(huì)在物質(zhì)基礎(chǔ)達(dá)到一定水平后，面對(duì)不同的問(wèn)題視域，一場(chǎng)不約而同的價(jià)值與鏈接重建。人們?cè)鵁嶂杂谟蒙莩奁?、高檔車、學(xué)區(qū)房等“硬符號(hào)”來(lái)展現(xiàn)社會(huì)地位，如今的消費(fèi)，則正在向品質(zhì)生活和審美表達(dá)轉(zhuǎn)向，對(duì)子女的教育也從單純的學(xué)科競(jìng)賽，轉(zhuǎn)為內(nèi)涵拓展，追求“全人教育”。

銀發(fā)群體也不是意義消費(fèi)的旁觀者，而是積極的參與者和創(chuàng)造者。退休后的消費(fèi)，從治病養(yǎng)老，擴(kuò)展到康養(yǎng)社區(qū)、老年大學(xué)、“重返青春”等各種活動(dòng)，通過(guò)打造“有尊嚴(yán)、有社交、有品質(zhì)”的晚年生活，重新錨定自己在家庭與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置，探索生命的新可能。

意義消費(fèi)無(wú)處不在。當(dāng)基本物質(zhì)需求被滿足，消費(fèi)便沿著馬斯洛需求層次的階梯，向歸屬、尊重乃至自我實(shí)現(xiàn)等更高維度邁進(jìn)。在快節(jié)奏、內(nèi)卷化的現(xiàn)代社會(huì)，普遍的焦慮、空虛與壓力催生著巨大的“意義赤字”，也催生了一條全新的價(jià)值鏈與商業(yè)賽道。

高質(zhì)量發(fā)展下的新商業(yè)文明

可以想象，在“后物質(zhì)主義”消費(fèi)時(shí)代，未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的空間是捕捉這一時(shí)代人們對(duì)于文化、情緒與身份的認(rèn)知變遷，本質(zhì)上是一個(gè)個(gè)“意義入口”：為國(guó)潮消費(fèi)，是為文化自信的意義投資；為興趣社群消費(fèi)，是為歸屬感的意義付費(fèi)；為健康、療愈與體驗(yàn)消費(fèi)，是為呵護(hù)自我的意義兌現(xiàn)。

根據(jù)相關(guān)政策，我國(guó)正系統(tǒng)布局培育多個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域和千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，以增強(qiáng)供需匹配、激發(fā)內(nèi)需潛力。這不再是小眾的零星“試水”，而是被政策錨定的未來(lái)商業(yè)“主航道”之一。

高質(zhì)量發(fā)展，在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)為供給體系從提供“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”向響應(yīng)“個(gè)性化需求”躍升。它呼吁構(gòu)建一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容多元、規(guī)范有序的現(xiàn)代市場(chǎng)生態(tài)，讓個(gè)性化需求順暢地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。政策導(dǎo)向應(yīng)著力培育這一轉(zhuǎn)化機(jī)制，筑牢高質(zhì)量發(fā)展的制度根基。

消費(fèi)是時(shí)代精神的晴雨表。從具體的商品到抽象的意義，這場(chǎng)靜悄悄的變革似乎在告訴我們，最大的經(jīng)濟(jì)韌性與創(chuàng)新機(jī)遇，就蘊(yùn)藏在我們對(duì)“人”的不斷深化的理解之中。崛起的“意義”，或許不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更關(guān)乎在商業(yè)文明中重新發(fā)現(xiàn)并安放現(xiàn)代人的精神世界。它既蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，同時(shí)也要求我們以更審慎、更深刻的態(tài)度去對(duì)待“意義”本身。

人生不是線性的，而是一個(gè)復(fù)雜的函數(shù)。為意義買單，就是為“人生算法”寫下新的代碼，注入迭代的變量。2026年，讓我們?cè)跁r(shí)光里刻下“意義”的痕跡。

來(lái)源：新華網(wǎng)