文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，凈銷售額同比增長(zhǎng)6%至42.29億美元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性扭虧為盈，從去年同期的巨虧5.9億美元，轉(zhuǎn)為盈利4.01億美元，同比增幅超過(guò)100%。

這份“增收又增利”的成績(jī)單中，最核心的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)凈銷售額高達(dá)9.28億美元，實(shí)現(xiàn)了13%的有機(jī)增長(zhǎng)，這已是該市場(chǎng)連續(xù)第二個(gè)季度保持雙位數(shù)增速，成為拉動(dòng)集團(tuán)全球業(yè)績(jī)反彈的決定性引擎。

據(jù)了解，在2025自然年，雅詩(shī)蘭黛集中火力猛攻高端美妝，其中，海藍(lán)之謎、湯姆福特及勒萊柏三大奢華品牌表現(xiàn)尤為突出，構(gòu)成了增長(zhǎng)的“黃金三角”。

網(wǎng)友神評(píng)論：雅詩(shī)蘭黛能緩過(guò)一口氣，全憑“辣妹”買“La Mer”！

除了向“富婆”要增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛在過(guò)去一年中也在以近乎冷酷的姿態(tài)，向成本要效率。截至本季度，為實(shí)施其“利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃”，集團(tuán)已在全球范圍內(nèi)批準(zhǔn)裁員超過(guò)6000人。

換言之，這封給市場(chǎng)的“報(bào)喜信”，是以一場(chǎng)涉及近8%員工規(guī)模的陣痛式重組為代價(jià)換來(lái)的。市場(chǎng)在為利潤(rùn)的回歸鼓掌時(shí)，一個(gè)尖銳的問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：當(dāng)“降本”的短期紅利釋放完畢后，雅詩(shī)蘭黛靠什么來(lái)支撐下一個(gè)增長(zhǎng)周期？

旗下多個(gè)高端品牌給集團(tuán)做“心肺復(fù)蘇”

將時(shí)間調(diào)回2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛全年虧損高達(dá)11.33億美元，同比暴跌390%。而僅僅過(guò)去了兩個(gè)季度，其業(yè)績(jī)便實(shí)現(xiàn)V型反彈，這無(wú)異于給一度“溺水”的集團(tuán)做了一次成功的“心肺復(fù)蘇”。

最直接、最有效的復(fù)蘇動(dòng)作，源自一場(chǎng)極致的效率革命。

集團(tuán)自2023年底啟動(dòng)的“利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃”，在2026財(cái)年進(jìn)入了集中收獲期。該計(jì)劃通過(guò)優(yōu)化全球采購(gòu)策略、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、大力清理過(guò)剩庫(kù)存以及嚴(yán)控非面向消費(fèi)者的支出，顯著提升了毛利率。2025財(cái)年前三季度，毛利率已提升至74.6%，較上年同期增長(zhǎng)超300個(gè)基點(diǎn)；至本報(bào)告期，調(diào)整后毛利率進(jìn)一步增至76.5%。

與此同時(shí)，涉及超6000人的大規(guī)模裁員，直接削減了巨額的管理與運(yùn)營(yíng)成本，為利潤(rùn)表實(shí)現(xiàn)了快速“止血”與“輸血”。這清晰地解釋了為何營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)6%的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻能上演從深淵到盈利的逆轉(zhuǎn)奇跡——當(dāng)前的復(fù)蘇，并非源于市場(chǎng)需求的蓬勃擴(kuò)張，而是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系經(jīng)歷了一場(chǎng)強(qiáng)力擠壓與重塑的結(jié)果。

與此同時(shí)，集團(tuán)的資源正以前所未有的力度，向確定性最高的領(lǐng)域傾斜。雅詩(shī)蘭黛將最大的戰(zhàn)略賭注，押在了高端護(hù)膚與奢華香水這兩個(gè)高毛利、高粘性的賽道。

財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚業(yè)務(wù)在明星品牌海藍(lán)之謎（La Mer被財(cái)報(bào)明確列為“主要增長(zhǎng)動(dòng)力”） 的帶領(lǐng)下，銷售額增長(zhǎng)7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)猛增48%；香水業(yè)務(wù)則以9%的增速領(lǐng)跑所有部門，由湯姆福特(TOM FORD)和勒萊柏（Le Labo）等奢侈品牌驅(qū)動(dòng)。

在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來(lái)，這種傾斜赤裸裸地揭示了其戰(zhàn)略核心：在不確定的宏觀環(huán)境下，收縮戰(zhàn)線，集中所有火力服務(wù)最具消費(fèi)韌性、對(duì)價(jià)格最不敏感的高凈值客群。

而在這幅全球戰(zhàn)略圖景中，中國(guó)市場(chǎng)被置于聚光燈下的絕對(duì)C位。這并非雅詩(shī)蘭黛一家的判斷，歐萊雅、寶潔等多個(gè)外資美妝巨頭在2025年均一致認(rèn)為，中國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)信心正在率先復(fù)蘇。

雅詩(shī)蘭黛則將這一判斷執(zhí)行到了極致：公司不僅將大中華區(qū)升級(jí)為與美國(guó)、歐洲并列的獨(dú)立報(bào)告區(qū)域，更在組織與研發(fā)上給予其“特區(qū)待遇”——中國(guó)區(qū)總裁直接向全球CEO匯報(bào)，本土創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室主導(dǎo)關(guān)鍵新品開(kāi)發(fā)。

這種近乎“All in”的資源傾斜，直接兌換成了雙十一期間雅詩(shī)蘭黛與海藍(lán)之謎在天貓高端美妝與奢華護(hù)膚品類雙雙登頂?shù)膽?zhàn)場(chǎng)捷報(bào)，并最終在財(cái)報(bào)上固化為13%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的回暖，是其“聚焦高端+押注中國(guó)”雙重戰(zhàn)略的一次集中驗(yàn)證與回報(bào)。

“買一送一”不是長(zhǎng)久之計(jì)

盡管數(shù)據(jù)亮眼，但雅詩(shī)蘭黛的“復(fù)蘇敘事”中潛藏著不容忽視的斷層。

首當(dāng)其沖的是增長(zhǎng)可持續(xù)性的考驗(yàn)。目前的增長(zhǎng)高度依賴于對(duì)現(xiàn)有高端客群進(jìn)行深度價(jià)值挖掘，并輔以“買正裝送正裝”等變相折扣的渠道促銷組合拳，其本質(zhì)是提升客單價(jià)而非擴(kuò)大用戶基本盤。

值得一提的是，SK-II幫助寶潔在中國(guó)業(yè)績(jī)回暖，也是采取相近的策略。

但在增量競(jìng)爭(zhēng)緯度下，雅詩(shī)蘭黛正面臨前后夾擊：在其固守的高端市場(chǎng)正面，起碼正在遭遇歐萊雅、LVMH等國(guó)際巨頭的多品牌矩陣圍攻；而在其身后，以珀萊雅和毛戈平等為代表的國(guó)貨品牌，正憑借成分創(chuàng)新和更高性價(jià)比，不斷上攻、蠶食中高端市場(chǎng)。

《節(jié)點(diǎn)美妝》分析，雅詩(shī)蘭黛的這份增長(zhǎng)，是在一個(gè)“擠存量”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中奮力奪回的，其護(hù)城河正持續(xù)承受來(lái)自上下兩端的壓力。

更深層的叩問(wèn)，是其“降本”與“增效”之間的戰(zhàn)略失衡。市場(chǎng)敏銳地注意到，在雅詩(shī)蘭黛大力裁員、削減成本的同時(shí)，其面向未來(lái)的投資卻顯得謹(jǐn)慎。

一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，其研發(fā)投入占營(yíng)收的比例長(zhǎng)期維持在1.5%左右的行業(yè)較低水平，且在過(guò)去多個(gè)財(cái)年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，顯著落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅約3.4%的投入水平。

這引發(fā)了一個(gè)尖銳的質(zhì)疑：當(dāng)通過(guò)組織優(yōu)化和成本控制帶來(lái)的短期利潤(rùn)紅利吃完之后，雅詩(shī)蘭黛能否拿出真正具有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)支撐品牌的長(zhǎng)久生命力與定價(jià)權(quán)？如果答案是否定的，那么當(dāng)前的“復(fù)蘇”可能只是兩個(gè)困境周期之間短暫的喘息。

此外，地緣政治與宏觀環(huán)境的不確定性，仍是高懸在這家跨國(guó)美妝巨頭頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。公司已預(yù)計(jì)，關(guān)稅等因素仍將對(duì)下半財(cái)年造成約1億美元的利潤(rùn)侵蝕。盡管其正通過(guò)降低中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品中的“美國(guó)產(chǎn)”比例等供應(yīng)鏈區(qū)域化措施來(lái)應(yīng)對(duì)，但這種外部風(fēng)險(xiǎn)將持續(xù)考驗(yàn)其全球運(yùn)營(yíng)的韌性。

成本紅利出盡，下一場(chǎng)拼什么？

雅詩(shī)蘭黛本季度的財(cái)報(bào)，無(wú)疑是激進(jìn)的成本削減與戰(zhàn)略聚焦行動(dòng)取得了階段性成果。它向市場(chǎng)證明了一家美妝巨頭在逆境中“斷臂求生”、重新聚焦核心業(yè)務(wù)的能力。中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，則是這套策略在最關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上的成功演練。

我們?cè)凇禨K-II為寶潔中國(guó)發(fā)「年終獎(jiǎng)」》一文中，也提到了寶潔近似于雅詩(shī)蘭黛的打法。事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛得益于賺錢的高端美妝線品牌數(shù)量略多于寶潔，在這一周期下，甚至更勝一籌。

但或許雅詩(shī)蘭黛也不能高興太早。因?yàn)?，這份財(cái)報(bào)更像是一個(gè)精彩的上半場(chǎng)，它回答了“如何止血并重回盈利”的生存命題，卻尚未完全解答“如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)生和可持續(xù)的增長(zhǎng)”的發(fā)展命題。

其真正的考驗(yàn)在于，能否將此次重組釋放出的資源與現(xiàn)金流，堅(jiān)決地、持續(xù)地投入到那些長(zhǎng)期被忽略卻決定未來(lái)的領(lǐng)域。比如投向能帶來(lái)突破性的產(chǎn)品研發(fā)、與新一代消費(fèi)者的深度溝通，以及在新興渠道的探索之中。

只有當(dāng)“增效”的內(nèi)涵從財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)率，擴(kuò)展到品牌核心的創(chuàng)新力與市場(chǎng)引領(lǐng)力時(shí)，雅詩(shī)蘭黛的復(fù)蘇故事，才算真正迎來(lái)了決定性的下半場(chǎng)。

*題圖由AI生成