你上一次逛零食店是什么時(shí)候？

是不是推門(mén)進(jìn)去時(shí)，原本只是想買(mǎi)一小包開(kāi)心果，結(jié)果出來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，花的錢(qián)夠點(diǎn)一份麻辣燙了。

更詭異的是，有些品牌的東西你明明小時(shí)候天天吃，長(zhǎng)大后卻越來(lái)越遠(yuǎn)。

不是味道變了，而是你開(kāi)始算計(jì)每一分錢(qián)，發(fā)現(xiàn)那份“情懷價(jià)”撐不起現(xiàn)實(shí)中的開(kāi)支。

三只松鼠，就是最典型的例子。

最火時(shí)，雙十一購(gòu)物車(chē)?yán)锉赜兴奈恢茫爝f箱打開(kāi)的一瞬間像拆禮物，光是外包裝就能讓人笑出聲。

可這些光環(huán)，像是按下了快進(jìn)鍵般消失。

不到幾年時(shí)間，門(mén)店迅速縮減，股價(jià)如坐滑梯，曾經(jīng)追捧它的人開(kāi)始變得沉默。

到底發(fā)生了什么？難道是年輕人突然集體不愛(ài)堅(jiān)果了？還是品牌自己不夠爭(zhēng)氣？

01

回頭看三只松鼠的巔峰，真正托著它往上走的，是時(shí)代給的階梯。

那個(gè)階段，線上流量豐厚，平臺(tái)紅利寬松，只要廣告打得足、包裝夠新鮮，用戶就會(huì)主動(dòng)上門(mén)。

三只松鼠抓住了這一波節(jié)奏，用卡通角色、擬人化營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日狂歡玩法，把堅(jiān)果從“散裝稱斤”變成了“休閑消費(fèi)符號(hào)”。

但時(shí)代的好處有個(gè)殘酷前提：你拿的時(shí)候爽，輪到還的時(shí)候也要痛。

平臺(tái)費(fèi)用上漲、用戶習(xí)慣成熟、流量成本暴漲，原來(lái)一樣的廣告預(yù)算，只能換來(lái)一半的曝光，原來(lái)同樣的推廣方式，用戶已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。

這時(shí)，電商邏輯瞬間變形，不是誰(shuí)聲音大、誰(shuí)就活，而是比誰(shuí)能降低對(duì)流量的依賴。

可惜，三只松鼠一直沒(méi)有把握住節(jié)奏轉(zhuǎn)換的窗口期，它的模式依然對(duì)線上依賴太深。

看似是在擴(kuò)張線下店來(lái)“自救”，實(shí)際上仍然要和房租、人力、折舊死磕。

行業(yè)內(nèi)有句話很冷，當(dāng)品牌離開(kāi)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)活不下去的時(shí)候，說(shuō)明此前賺的都不是自己的錢(qián)。

三只松鼠不是沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，但當(dāng)車(chē)開(kāi)到高速路最中央，想掉頭就必須承受更大的代價(jià)。

品牌當(dāng)年靠著時(shí)代加速，如今也因?yàn)橥瑯拥臅r(shí)代變向而剎車(chē)打不穩(wěn)。

02

很多人罵三只松鼠貴，這是對(duì)也不對(duì)。

對(duì)的那部分，是因?yàn)閳?jiān)果確實(shí)不是高技術(shù)壁壘行業(yè)，各種OEM廠家隨便就能做出類(lèi)似產(chǎn)品，價(jià)格自然卷到塵埃。

不對(duì)的部分，則在于三只松鼠從未徹底擺脫基礎(chǔ)零食定位，這才讓價(jià)格始終被拉去對(duì)比。

真正值得討論的問(wèn)題是：它為什么沒(méi)有構(gòu)建屬于自己的消費(fèi)場(chǎng)景？

就像巧克力能和愛(ài)情綁定、咖啡能承載生活方式、奶茶能作為城市社交暗號(hào)，它卻始終停留在“吃了能補(bǔ)腦”“逢年送禮體面”這種淺層定位。

換種說(shuō)法，它把堅(jiān)果包裝得更好，卻沒(méi)有把品牌與一種生活情緒綁在一起，用戶買(mǎi)它的時(shí)候不是因?yàn)楸仨?，而是因?yàn)椤皠偤庙樖帧薄?/p>

而任何“順手型消費(fèi)”，只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格夠便宜，就足以讓消費(fèi)者換陣營(yíng)。

更直白的邏輯是：消費(fèi)者不是討厭三只松鼠貴，而是不愿為“缺乏獨(dú)特身份”的產(chǎn)品持續(xù)付溢價(jià)。

這不是市場(chǎng)無(wú)情，而是情緒營(yíng)銷(xiāo)不夠深刻。

03

你可能注意到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，三只松鼠的門(mén)店有兩個(gè)版本，面積較大的直營(yíng)投食店、小而密的加盟小店。

這背后其實(shí)埋著一條隱藏的矛盾，直營(yíng)店承擔(dān)品牌形象，加盟店承擔(dān)擴(kuò)張速度。

看似聰明，可執(zhí)行起來(lái)卻存在天然沖突，直營(yíng)端保持標(biāo)準(zhǔn)，加盟端追求回報(bào)，只要兩者節(jié)奏不統(tǒng)一，品牌體驗(yàn)便會(huì)被稀釋。

直營(yíng)擴(kuò)得快，所有壓力壓在運(yùn)營(yíng)成本上；加盟擴(kuò)得快，管理難度驟增，質(zhì)量不可控。

最終呈現(xiàn)出來(lái)的，是消費(fèi)者面對(duì)同一品牌時(shí)體驗(yàn)不一致。

有的店像精品超市，有的店更像代購(gòu)點(diǎn)，有的店陳列飽滿、試吃多，有的店貨架空蕩、包裝褶皺。

用戶心里最怕的東西不是“貴”，而是“不確定”。

當(dāng)品牌無(wú)法確保相同體驗(yàn)，就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)降低容忍度，連鎖店最大的價(jià)值，本該是“復(fù)制信任”。

可在這條路上，三只松鼠沒(méi)能做得足夠堅(jiān)定。

04

很多人說(shuō)三只松鼠的問(wèn)題出在產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，其實(shí)這是結(jié)果不是原因。

它真正缺的，是做品牌時(shí)的“第二曲線”：

第一曲線是高速擴(kuò)張的紅利增長(zhǎng)；

第二曲線是品牌精神價(jià)值的沉淀。

如果說(shuō)德芙是愛(ài)情、可樂(lè)是快樂(lè)、RIO是微醺、瑞幸是上班續(xù)命，那么三只松鼠的精神錨點(diǎn)是什么？

它擁有卡通IP，卻沒(méi)有將IP塑造成文化語(yǔ)言；它改良包裝，卻沒(méi)能形成消費(fèi)情緒；它圍繞堅(jiān)果，卻沒(méi)能延伸生活方式。

這不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是路徑選擇的問(wèn)題，太多資源投入在“廣告驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售”，太少力量沉積在“價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”。

于是，一旦流量潮水退去，品牌就顯露出底色，用戶記得的是形象，卻忘記了意義。

而品牌真正的護(hù)城河，不是規(guī)模，不是聯(lián)名，也不是短期爆紅，而是當(dāng)你消失一段時(shí)間，消費(fèi)者依然會(huì)想念你。

三只松鼠到現(xiàn)在還沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

05

有人說(shuō)，這是最壞的十年，資本收緊、流量見(jiàn)頂、成本上漲。

也有人說(shuō)，這是最好的十年，消費(fèi)者更聰明、品牌更透明、供應(yīng)鏈更成熟。

其實(shí)，兩種看法都沒(méi)錯(cuò)。

真正的關(guān)鍵在于，企業(yè)能不能用下一個(gè)十年的眼光審視自己，而不是被上一段旅程的成功綁住手腳。

三只松鼠跌落不是悲劇，而是一堂再現(xiàn)真實(shí)市場(chǎng)規(guī)律的課。

它提醒所有人：

沒(méi)有永遠(yuǎn)的風(fēng)口，只有不斷調(diào)整的方向；

沒(méi)有堅(jiān)不可摧的品牌，只有不斷提煉的價(jià)值；

沒(méi)有萬(wàn)能的流量，只有能轉(zhuǎn)化為信任的體驗(yàn)。

當(dāng)企業(yè)意識(shí)到增長(zhǎng)不是唯一答案，當(dāng)品牌懂得與時(shí)代共振比跑得快更重要，當(dāng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者愿意掏錢(qián)不是因?yàn)榇黉N(xiāo)，而是因?yàn)檎J(rèn)同。

那一刻，商業(yè)才真正進(jìn)入成熟階段。

對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，卷價(jià)格卷不過(guò)散裝，拼形象拼不過(guò)新勢(shì)力，跑速度跑不過(guò)時(shí)代，它最該做的，是回答這一個(gè)問(wèn)題：為什么用戶必須選擇你？

當(dāng)這個(gè)答案變得足夠清晰，堅(jiān)果的香味，也許還能再次飄進(jìn)消費(fèi)者的心里。