尹同躍的孩子，奇瑞QQ（參數(shù)丨圖片）回歸。

在今天這個電動車市場，性價比幾乎是所有10萬元以下車型的生存法則，但奇瑞QQ的回歸，有些像是一次刻意偏離航線的試探——如果在發(fā)布會現(xiàn)場，你就能感受到奇瑞QQ的不同。

到底有什么不同？站在發(fā)布會現(xiàn)場，尹同躍用“我的孩子”來形容這個品牌，或者說曾經(jīng)的“剁醬魚頭”，在說出這句話的時候，尹同躍是充滿感情的，甚至像一位父親，這一幕在他參加的其它發(fā)布會很難看到。

站在普通人的角度去看，望著奇瑞QQ的回歸，甚至有一些“爺青回”的感覺，這就是重點，消費者對于奇瑞QQ的看法與回憶，幾乎被完全復(fù)刻到了這款產(chǎn)品中，可見它的回歸，經(jīng)歷了大量的調(diào)研。

而這種深入的觀察，就決定了奇瑞QQ不止是要賣一輛精品小車，還要喚起我們對車最原始的渴望——快樂。

只看性價比，為什么買不到快樂？

中國汽車市場高度內(nèi)卷，性價比成為多數(shù)品牌的核心武器。但一個現(xiàn)象越來越明顯，很多消費者在對比各種配置單、反復(fù)計算續(xù)航折扣率后，終于做出了最劃算的選擇，但提車后的興奮感卻迅速消退。為什么？

因為純粹的性價比思維，本質(zhì)是“解決問題”的思維，是用最低成本滿足從A點到B點的需求。但當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足后，情感需求就浮出水面，車變成了一個沒有性格的工具，它可靠、劃算，但也乏味，這就像牢牢按照專家指導(dǎo)的營養(yǎng)配比吃飯，雖然科學(xué)、健康，但也相當(dāng)無趣。

市場上不缺性價比拉滿、沒有短板的木桶車，卻鮮有能讓人們會心一笑、產(chǎn)生情感連接的“有趣的車”。而奇瑞QQ就是為此而來，它的敘事并非空談情感，拆解其發(fā)布會內(nèi)容，能看出一套組合策略。

比如，全新QQ3定位“AI智趣純電轎車”。關(guān)鍵詞是智趣。它通過情緒精靈（車載虛擬伙伴）、聲紋復(fù)刻、車外喊話等功能，試圖將交互從功能響應(yīng)升級為情感互動，這瞄準(zhǔn)的是年輕用戶在智能化浪潮中，對個性化與情感化體驗的深層次需求。

同時，奇瑞QQ宣布啟動用戶共創(chuàng)計劃，將車色、內(nèi)飾甚至語音包的選擇權(quán)部分讓渡。這不僅是營銷，更是產(chǎn)品開發(fā)模式的改變。它讓用戶從購買者變?yōu)閰⑴c者，增強(qiáng)心理所有權(quán)，這本身就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感和快樂。

此外，它還與《王者榮耀》聯(lián)名、推出“痛車”車衣、重啟“QQ小學(xué)”社群，這些動作旨在將QQ從一個汽車產(chǎn)品，升級為一個文化符號和社交入口。它的目標(biāo)不是賣給所有人，而是牢牢抓住認(rèn)同其文化的特定圈層，在其中形成高黏性的快樂共同體。

這些策略的共性在于，它們都在嘗試為汽車注入社交屬性和情感價值，并以此形成差異化。它的對手可能不再是同價位的其它電動車，而是那些能占據(jù)用戶時間和情感的所有消費品。

QQ的回歸，到底代表了什么？

要理解今天QQ的回歸，我們必須先回到它的起點。2003年，中國汽車市場尚被合資品牌主導(dǎo)，私家車對普通家庭而言仍是奢侈品。奇瑞QQ以不足5萬元的起步價殺入，其首要功績自然是“性價比”三個字，它前所未有地降低了汽車普及的門檻，就像當(dāng)年的福特T型車。

然而，如果QQ的成功僅靠低價，它不會成為一代人的國民記憶，更無法在停產(chǎn)十余年后，僅憑“回歸”二字就引發(fā)如此大的聲浪?；仡櫰浞馍裰罚瑫l(fā)現(xiàn)它的內(nèi)涵遠(yuǎn)比價格標(biāo)簽豐富。

比如，奇瑞QQ率先應(yīng)用檸檬黃、天空藍(lán)等明快色彩及標(biāo)志性“笑臉”前臉，打破汽車“黑白灰”的刻板印象，它還在2003年即搭載“會說話的QQ”數(shù)碼聽系統(tǒng)，嘗試語音交互，算是給年輕人上了智能交互第一課。

當(dāng)然，它的用戶也非常有趣，有人拿它挑戰(zhàn)川藏線，還有人拿它魔改。雖然當(dāng)年的奇瑞QQ是靠性價比走紅，但它不止是會做性價比。在此基礎(chǔ)之上，它打包出售了個性化、趣味性和歸屬感，有點像今天的新勢力。

那么，在一個被比亞迪海鷗、吉利星愿、五菱MINIEV等強(qiáng)者定義的市場里，QQ選擇這條強(qiáng)調(diào)情感與趣味的路徑，是一種危險的背離嗎？或許恰恰相反，這是一次基于歷史基因和消費趨勢的精準(zhǔn)卡位。

觀察當(dāng)前的A0級純電市場主流產(chǎn)品，大多圍繞“都市精品代步車”定位，核心競爭仍是空間、續(xù)航、成本的效率比拼，強(qiáng)調(diào)生活成本與質(zhì)量等傳統(tǒng)的命題。而強(qiáng)調(diào)“玩具屬性”、“情感伙伴”的品類，存在供給缺口，QQ試圖占領(lǐng)的，正是這個從工具車到玩具車的升級地帶。

同時，隨著電動車基礎(chǔ)性能如續(xù)航、充電的普遍達(dá)標(biāo)和趨同，尤其是對于預(yù)算有限的年輕首購用戶，汽車作為個人消費電子和社交貨幣的屬性日益增強(qiáng)，某度賣不動了就是一個很好的例子，很多年輕人需要車輛成為個人審美與數(shù)字生活的延伸，QQ的歷史資產(chǎn)與當(dāng)下戰(zhàn)略恰好與之契合。

從奇瑞本身來看，其已完成高端化和主流混動化布局，再造一個完全追求性價比的品牌已經(jīng)沒有意義，而QQ的回歸補(bǔ)上了品牌矩陣中最具情感穿透力和年輕化特質(zhì)的一塊拼圖，使其能覆蓋更廣闊的用戶心境，而不僅是價格區(qū)間。

有文說：

當(dāng)然，這里不是否定性價比，也不是說奇瑞QQ沒有性價比。

在這里要談的是，雖然性價比永遠(yuǎn)重要，決定了產(chǎn)品的市場基線。但對于奇瑞QQ這樣的產(chǎn)品，性價比不再是它想要攀登的唯一山峰，也不應(yīng)該是大家對它的唯一評價標(biāo)準(zhǔn)。

它是在問，當(dāng)一輛車能安全、可靠、智能地帶你到達(dá)目的地之后，它還能為你做什么？它的答案是還可以讓你會心一笑，讓你感覺與眾不同，讓你找到一群同類，這未必適用于所有人，但只要有人去做，只要有品牌堅持造一款更有趣的車，那就值得提倡。（撰文丨歐陽）