東京香蕉

不產(chǎn)一根香蕉的東京，憑什么靠“一根香蕉”一年賣出40億日元？

如果不看數(shù)據(jù)，你很難相信：日本東京最暢銷的旅游伴手禮，竟然是一根“香蕉”。

它叫“東京香蕉”（Tokyo Banana，東京ばな奈）。去過(guò)日本東京的人，大概率都在機(jī)場(chǎng)或車站見(jiàn)過(guò)它：一個(gè)印著黃色香蕉圖案、包裝精美的小盒子，里面裝著香蕉形狀的海綿蛋糕，內(nèi)餡是香蕉卡士達(dá)醬。

日本市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)INTAGE的第三方調(diào)查顯示，東京香蕉在消費(fèi)者調(diào)研中，被評(píng)為“東京伴手禮送人頻率第一”，并連續(xù)兩年排名第一。但是，“東京香蕉”（Tokyo Banana）毫不客氣的在其官網(wǎng)上宣稱自己是“日本最受歡迎的必買伴手禮”。

東京香蕉是日本伴手禮集團(tuán)Grapestone（葡萄之石）的核心品牌。這家公司圍繞東京香蕉，構(gòu)建起一整套“城市×伴手禮”的產(chǎn)品矩陣。截至2024年7月的財(cái)年，Grapestone年?duì)I收達(dá)到424億日元（約合人民幣19億元）。而東京香蕉一核心單品年銷售額大約為40億日元（約合人民幣1.9億元，截至2016年）。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：作為一座國(guó)際化大都市，地處溫帶的東京，壓根不產(chǎn)香蕉。

一個(gè)沒(méi)有原材料背書(shū)、誕生不過(guò)30多年的“假特產(chǎn)”，憑什么能代表東京？

今天我們來(lái)拆解這個(gè)“無(wú)中生有”的創(chuàng)新樣本。

一、硬憑空造出來(lái)的“故鄉(xiāng)味”

日本東京（Mote莫特，Nano Banana生成）

把時(shí)鐘撥回1991年。

當(dāng)時(shí)的東京作為世界級(jí)大都會(huì)，匯聚了全日本甚至全世界的商品。但東京是座典型的鋼鐵森林，你可以在銀座買到法國(guó)的奢侈品，在筑地吃到北海道的海鮮。但唯獨(dú)缺一樣?xùn)|西：自己的特產(chǎn)。

那個(gè)年代，從東京回鄉(xiāng)或出差時(shí)，可選的伴手禮大多還是米花糖、羊羹這類傳統(tǒng)和式點(diǎn)心，雖然穩(wěn)妥，卻很難讓人一眼聯(lián)想到“東京”，也缺乏都市的摩登感。相比之下，去北海道有“白色戀人”，去京都“八橋餅”，東京顯得面目模糊。

這時(shí)候，這家名為Grapestone的公司敏銳地嗅到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)空白。這家公司的創(chuàng)始人荻野強(qiáng)太并不是做食品起家的，而是做食器（盤子、碗）生意的，是個(gè)地地道道的外行。

荻野強(qiáng)太做了一個(gè)大膽的決定：不做傳統(tǒng)的日式點(diǎn)心（和果子），也不做純粹的西式蛋糕。但什么能代表東京的味道？是味噌？是醬油？還是某種水果？

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)跨越年齡層的最大公約數(shù)——香蕉。

這是一個(gè)非常巧妙的心理學(xué)錨點(diǎn)。對(duì)于日本戰(zhàn)后嬰兒潮一代（當(dāng)時(shí)的中老年人）來(lái)說(shuō)，香蕉曾經(jīng)是昂貴的進(jìn)口水果，代表著生病時(shí)才能吃到的奢侈慰藉；而對(duì)于當(dāng)下的年輕人，香蕉是甜蜜、柔軟、親切的代名詞。

更重要的是，香蕉雖然不產(chǎn)自東京，但它代表了一種“都市的富足感”。

于是，1991年11月，第一盒“東京香蕉”在百貨公司悄然上架。它沒(méi)有使用真實(shí)的果肉（因?yàn)椴灰妆４妫?，而是使用了香蕉果泥調(diào)制的卡仕達(dá)醬，外層包裹著松軟的海綿蛋糕。

這一口下去，既不是傳統(tǒng)的日式紅豆餡，也不是純粹的法式甜點(diǎn)，而是一種“被設(shè)計(jì)”出的“懷舊感”。它不挑戰(zhàn)你的味蕾，而是撫慰你的情緒。

二、名字與包裝的“頂級(jí)視覺(jué)錘”

黃色的香蕉，是東京香蕉的視覺(jué)錘

如果說(shuō)口味決定了復(fù)購(gòu)，那么名字和包裝就決定了第一次購(gòu)買。東京香蕉的勝負(fù)，其實(shí)在你還沒(méi)吃到它之前，就已經(jīng)分出來(lái)了。

在那個(gè)年代，日本的伴手禮名字通常都起得很雅致、很晦澀，比如“xx之月”、“xx庵”。但Grapestone反其道而行之，直接起名“東京香蕉（Tokyo Banana）”。

這名字簡(jiǎn)單粗暴，甚至有點(diǎn)土。但它包含了兩大核心信息：地點(diǎn)（東京）+產(chǎn)品（香蕉）。對(duì)于匆忙的游客來(lái)說(shuō)，這極大地降低了認(rèn)知成本。我不必向收禮的人解釋這是什么，看名字就知道了。

更關(guān)鍵的是，這套命名并不是孤立存在的，而是被完整地“翻譯”進(jìn)了包裝視覺(jué)里。

明亮的黃色成為主色調(diào)，幾乎等同于香蕉本身的顏色；系著蝴蝶結(jié)的香蕉插畫(huà)，被反復(fù)使用在不同規(guī)格、不同口味的包裝上，形成了極強(qiáng)的視覺(jué)一致性。哪怕你不識(shí)字、不看品牌，只要在機(jī)場(chǎng)貨架上掃一眼，就能立刻定位到它。

在高度擁擠、決策時(shí)間以秒計(jì)算的機(jī)場(chǎng)零售環(huán)境中，這種“無(wú)需思考”的視覺(jué)錘，才是真正決定成交的關(guān)鍵。東京香蕉的包裝不是為了被欣賞，而是為了在0.5秒內(nèi)被選中。

三、極致的產(chǎn)品力：如何模擬“一口香蕉”？

東京香蕉里的“香蕉”

名字取得好、包裝也吸引人，但如果產(chǎn)品不好，伴手禮生意終究是一錘子買賣。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，東京香蕉也做到了“適口性”。每一塊蛋糕都被設(shè)計(jì)成微微彎曲的形狀，大小剛好適合女性兩三口吃完。獨(dú)立包裝不僅方便分發(fā)給辦公室的同事（這是日本職場(chǎng)伴手禮文化的核心場(chǎng)景），也保證了每一次打開(kāi)都是新鮮的。

這種設(shè)計(jì)，其實(shí)是在解決一個(gè)特定的社交痛點(diǎn)：在極短的時(shí)間內(nèi)，買到一份體面、不出錯(cuò)、且能引發(fā)話題的禮物。

東京香蕉在產(chǎn)品研發(fā)上投入了巨大的精力。為了讓蛋糕在常溫下保持新鮮的口感，Grapestone自主研發(fā)了一套海綿蛋糕的蒸制工藝。普通的海綿蛋糕容易干澀，但東京香蕉的口感卻像云朵一樣蓬松且?guī)в幸环N濕潤(rùn)感。

核心的秘密在于內(nèi)餡。他們沒(méi)有使用人工合成的香蕉精油，而是將新鮮的香蕉過(guò)篩成泥，然后加入奶油煮制。這樣出來(lái)的口感，還原了熟透香蕉的那種甜糯。

更關(guān)鍵的是保質(zhì)期。作為伴手禮，保質(zhì)期是一個(gè)非常尷尬的變量。保質(zhì)期太短（如1-2天），游客帶不走；保質(zhì)期太長(zhǎng)（如半年），消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得防腐劑太多，不健康。

東京香蕉經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，最終將保質(zhì)期定在了7天左右。

這個(gè)數(shù)字短到足以證明產(chǎn)品是“新鮮制作”，又長(zhǎng)到足以讓游客從東京回到家，并分發(fā)給親友。這種對(duì)“新鮮感”的控制，也是它能夠賣出溢價(jià)的核心。

四、從車站到機(jī)場(chǎng)的渠道“絕對(duì)統(tǒng)治”

羽田機(jī)場(chǎng)限定的蜂蜜香蕉味東京香蕉蛋糕，主題是“會(huì)飛的熊”

有了好產(chǎn)品，怎么賣出去？東京香蕉的成功，很大程度上歸功于其渠道策略。

東京香蕉幾乎只出現(xiàn)在“交通樞紐”——機(jī)場(chǎng)、高鐵（新干線）車站、高速公路服務(wù)區(qū)。

想象一下，當(dāng)你結(jié)束了在東京的差旅，匆匆忙忙趕到東京站準(zhǔn)備坐新干線回家。離發(fā)車還有20分鐘，你突然想起來(lái)沒(méi)給家人或同事買禮物。這時(shí)候，你的焦慮感是爆棚的。

而在檢票口最顯眼的位置，堆成小山的黃色盒子映入眼簾。它明確地寫(xiě)著“東京”，價(jià)格適中（通常一盒1000日元左右，約合47人民幣），包裝精美。

你根本不需要思考，拿起來(lái)就去結(jié)賬。

伴手禮的本質(zhì)不是“食品”，而是“社交貨幣”。人們買它的目的，是為了證明“我去過(guò)東京”，并把這份經(jīng)歷分享給他人。因此，他們死死守住JR東京站、羽田機(jī)場(chǎng)、成田機(jī)場(chǎng)這些核心流量入口。在東京站，東京香蕉的柜臺(tái)甚至比很多奢侈品店的坪效還要高。

這種策略還帶來(lái)了一個(gè)作用：稀缺感。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，你只能在東京買到東京香蕉。這種地域限制性，反而激發(fā)了人們的購(gòu)買欲。雖然現(xiàn)在電商發(fā)達(dá)了，但在日本人的潛意識(shí)里，這依然是“去了東京才能買”的代表。

五、瘋狂聯(lián)名的“社交悍匪”

東京香蕉的各種產(chǎn)品

然而，任何爆款單品都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：審美疲勞。再好吃的蛋糕，賣了30年也會(huì)膩。

東京香蕉它把自己變成了一個(gè)“時(shí)尚IP”，而不僅僅是一個(gè)食物。

大約從2010年開(kāi)始，東京香蕉開(kāi)啟了瘋狂的變裝模式。

既然形狀不能變（那是品牌資產(chǎn)），那就變花紋。于是我們看到了豹紋版（巧克力香蕉味）、長(zhǎng)頸鹿紋版（香蕉布丁味）、虎皮貓紋版（焦糖味）。

這些花紋不僅僅是換個(gè)顏色，而是配合了不同的口味微調(diào)，甚至每一款都有特定的銷售地點(diǎn)。比如豹紋版曾經(jīng)只在東京晴空塔（Sky Tree）售賣，這就迫使想集齊所有花紋的粉絲必須去打卡新地標(biāo)。

這種“限定法”被東京香蕉玩得爐火純青。東京香蕉把自己變成了一個(gè)白板，誰(shuí)紅就跟誰(shuí)玩。

寶可夢(mèng)聯(lián)名系列：皮卡丘東京香蕉（寶可夢(mèng)世界的“蕉香果”風(fēng)味）

它可以和哆啦A夢(mèng)聯(lián)名，把蛋糕做成哆啦A夢(mèng)的臉；它可以和皮卡丘聯(lián)名，讓十萬(wàn)伏特的可愛(ài)印在海綿蛋糕上；它還與KitKat聯(lián)名，推出東京香蕉味的威化餅干。其中非常具有代表性的，是與寶可夢(mèng)（Pokémon）的長(zhǎng)期聯(lián)名合作。皮卡丘、伊布等高辨識(shí)度角色，被直接“印”在海綿蛋糕表面。

每一次聯(lián)名都讓東京香蕉始終保持在社交媒體的話題中心。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，買東京香蕉不再是因?yàn)樗贸?，而是因?yàn)樗殖隽艘粋€(gè)新的“打卡款”。

在生產(chǎn)技術(shù)上，為了在松軟的海綿蛋糕上印出清晰且復(fù)雜的圖案（比如皮卡丘的表情），Grapestone投入了大量的研發(fā)成本。這看似簡(jiǎn)單的花紋，其實(shí)構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)護(hù)城河。

六、它不是食物，是“東京的記憶”

如果用純粹的美食家眼光來(lái)審視，東京香蕉其實(shí)有不少槽點(diǎn)。

有人覺(jué)得它太甜，有人覺(jué)得香蕉香精味太重，有人覺(jué)得保質(zhì)期太短。

但這恰恰是商業(yè)取舍的結(jié)果。

回顧東京香蕉的歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一個(gè)非常典型的“日本制造”樣本：

它體貼了送禮人的焦慮，體貼了收禮人的期待，體貼了攜帶的便利性，甚至體貼了你發(fā)朋友圈配圖的需求。

在東京這座鋼鐵森林里，這根并不存在的香蕉，提供了一種柔軟的連接。

從商業(yè)角度看，Grapestone做對(duì)了一件事：他們沒(méi)有賣蛋糕，他們賣的是“東京的記憶”。

這或許就是食品行業(yè)里，關(guān)于“無(wú)中生有”最精彩的創(chuàng)新故事之一。

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

參考來(lái)源：

[1] “Eevee Tokyo Banana” is back after four years! Celebrate the 30th anniversary of Pokémon together! Available for a limited time only.,2026.01.20,FUN! JAPAN

[2] (株)グレープストーン（東京ばな奈?シュガーバターの木?ねんりん家）,2025.08.01（最終更新日）,マイナビ2026

[3] (株)グレープストーン（東京ばな奈?シュガーバターの木?ねんりん家） 會(huì)社概要（売上高424億(2024年7月度実績(jī))）,2026.02.07（訪問(wèn)）,マイナビ2026

[4] 會(huì)社概要,2026.02.07（訪問(wèn)）,株式會(huì)社グレープストーン（公式サイト）

[5] グレープストーン,2026.02.07（訪問(wèn)）,Wikipedia（日本語(yǔ)）

[6] TOKYO BANANA Original Flavor,2026.02.07（訪問(wèn)）,東京ばな奈ワールド（公式サイト）

[7] TOKYO BANANA,2026.02.07（訪問(wèn)）,東京ばな奈ワールド（公式サイト）

[8] 空とぶ東京ばな奈くまッス。はちみつバナナ味、「見(jiàn)ぃつけたっ」,2026.02.07（訪問(wèn)）,東京ばな奈ワールド（公式サイト）

[9] 東京ばな奈 商品一覧,2026.02.07（訪問(wèn)）,東京ばな奈ワールド（公式サイト）

[10] Tokyo Banana,2026.02.07（訪問(wèn)）,Wikipedia（English）

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Dan，選題：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。