編譯/VR陀螺 豌豆

“10億以上的自然播放量、超過(guò)100萬(wàn)月活躍用戶、付費(fèi)用戶數(shù)量在6個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了9倍……”這些夸張的數(shù)據(jù)乍一看感覺(jué)像是在描述一款3A大作，實(shí)際上這只是一款低成本制作的VR社交游戲。

它就是《Animal Company》（截至目前4.8分，18.7萬(wàn)條評(píng)論），這是一款由Wooster Games開(kāi)發(fā)的F2P游戲，玩家將與好友一起對(duì)抗怪物、使用各種道具，體驗(yàn)混亂刺激的游戲世界。《Animal Company》曾在Meta Quest平臺(tái)首年?duì)I收排行榜上位列第5位。

Wooster Games每周都會(huì)穩(wěn)定地發(fā)布更新，鼓勵(lì)玩家每周都回來(lái)查看新內(nèi)容。最近還為圣誕節(jié)更新了不少節(jié)日裝飾和物品，也為玩家和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了值得在社交媒體上分享的精彩瞬間。這種良性循環(huán)促進(jìn)了新內(nèi)容的探索，這些搶先體驗(yàn)的更新內(nèi)容持續(xù)不斷地激發(fā)著創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，每次更新內(nèi)容補(bǔ)丁都能吸引玩家回歸。

對(duì)于不了解的人來(lái)說(shuō)，《Animal Company》采用了《Gorilla Tag》那種手臂擺動(dòng)移動(dòng)機(jī)制（Arm-flailing Locomotion），還結(jié)合了《Lethal Company》（致命公司）緊張刺激的合作玩法，并加入了豐富的尖叫與網(wǎng)絡(luò)梗元素，從而創(chuàng)造出一種獨(dú)特、極易產(chǎn)生可分享內(nèi)容的VR社交體驗(yàn)。

本文是Meta開(kāi)發(fā)者案例研究，將揭秘這款從為期六周的黑客馬拉松項(xiàng)目一路成長(zhǎng)為現(xiàn)象級(jí)作品的成功路徑，重點(diǎn)不只在“是什么”，還在于“怎么做”。

如何設(shè)計(jì)一款能“自帶營(yíng)銷特質(zhì)”的游戲？

Wooster Games是Spatial旗下的游戲部門。在統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)之前，他們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)與移動(dòng)平臺(tái)上嘗試了20多款游戲，但沒(méi)有一款達(dá)成所需的留存率和盈利目標(biāo)。工作室意識(shí)到：如果要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就必須重新思考游戲設(shè)計(jì)方法。

于是，他們提出了一個(gè)大膽的問(wèn)題：“如果我們創(chuàng)造一款在設(shè)計(jì)上就能通過(guò)口碑與社交媒體自然傳播的游戲呢？”

1.打造“病毒式傳播設(shè)計(jì)框架”

他們憑借在VR社交領(lǐng)域近十年的經(jīng)驗(yàn)，觀察了像《Gorilla Tag》、《Yeeps》這類爆款游戲，發(fā)現(xiàn)：VR的獨(dú)特沉浸感和物理交互能創(chuàng)造出那種“身臨其境”的瞬間，這種瞬間不僅好玩，而且在社交媒體上也極具觀看和分享價(jià)值。

基于此，工作室建立了一套“病毒式傳播設(shè)計(jì)框架（Viral Design Framework）”，目標(biāo)是設(shè)計(jì)出一款玩家想要與朋友分享的游戲體驗(yàn)：混亂、不可預(yù)測(cè)的互動(dòng)，以及你在視頻平臺(tái)上看到的那些“你必須親身經(jīng)歷”的時(shí)刻。

2.設(shè)計(jì)上便于分享

病毒式傳播設(shè)計(jì)框架是伍斯特打造一款既能娛樂(lè)又能吸引眼球的游戲的秘訣。從一開(kāi)始，工作室就決定放棄像以往游戲那樣瞄準(zhǔn)大眾受眾的想法，轉(zhuǎn)而全力投入年輕群體。

但為什么是年輕群體？

因?yàn)檫@些玩家不僅僅是內(nèi)容的消費(fèi)者。他們還會(huì)創(chuàng)作、剪輯，并在TikTok和YouTube等平臺(tái)上實(shí)時(shí)發(fā)布內(nèi)容。工作室深知，如果他們的病毒式傳播策略想要引起任何群體的共鳴，那么這個(gè)年輕群體無(wú)疑是最佳目標(biāo)。方向定好之后，工作室立即投入到為期六周的密集開(kāi)發(fā)進(jìn)程，力求打造一款能夠滿足這個(gè)高度社交化、以創(chuàng)作者為中心的受眾群體的游戲。

圖源：YouTube

①培育強(qiáng)社交連接

游戲不是單人體驗(yàn)，而是一個(gè)開(kāi)放式的社交樂(lè)園，玩家可以組隊(duì)、協(xié)作、互相玩梗或惡搞，從而產(chǎn)生“不可復(fù)制的故事”，這種體驗(yàn)本身就是強(qiáng)傳播源。為了增強(qiáng)娛樂(lè)效果，工作室增加了各種有趣的動(dòng)作動(dòng)畫(huà)和夸張的面部表情。

②創(chuàng)造高難度挑戰(zhàn)和良性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍

工作室設(shè)計(jì)了需要技巧與工作室配合的高難度挑戰(zhàn)和豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，包括環(huán)境謎題、怪物遭遇等場(chǎng)景，這些場(chǎng)面不僅考驗(yàn)玩家技巧和反應(yīng)速度，也極適合被拍成視頻或直播。

③讓玩家自己編寫(xiě)教程

工作室刻意沒(méi)有為游戲提供正式教程，而是讓玩家自己摸索。結(jié)果是，資深玩家自己在YouTube 和TikTok上產(chǎn)出“怎么玩”的教學(xué)視頻，從而形成更多UGC內(nèi)容。

④優(yōu)先趣味性而非畫(huà)面精細(xì)度

Wooster Games工作室規(guī)模不大初始成員只有5人，所以與其追求3A級(jí)視覺(jué)效果，不如追求“玩得開(kāi)心”。而事實(shí)上年輕玩家更愿意為有趣而不完美的體驗(yàn)買單，這反而增強(qiáng)了游戲的真實(shí)性和喜劇效果。

如何在沒(méi)傳統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)算的情況下吸引用戶？

Wooster Games僅花費(fèi)了六周就打造出《Animal Company》的可玩版本，但應(yīng)該如何吸引玩家呢？

1.與社區(qū)共同開(kāi)發(fā)、開(kāi)放進(jìn)程

該工作室在TikTok上提前發(fā)布工作室試玩視頻，這不僅展示了玩法，也成為招募早期用戶的工具。早期玩家因此從TikTok直接進(jìn)入Discord社區(qū)。最初的100名成員在工作室開(kāi)啟搶先體驗(yàn)時(shí)增長(zhǎng)到了1000多人。

在Discord上，該工作室和玩家建立了開(kāi)放溝通渠道，包括：收集實(shí)時(shí)反饋、定期社區(qū)投票以及舉辦粉絲創(chuàng)意比賽（如視頻/藝術(shù)作品大賽）。這樣一來(lái)，社區(qū)內(nèi)的玩家變成了“與游戲共同成長(zhǎng)的創(chuàng)作者”。

工作室根據(jù)搶先體驗(yàn)玩家的反饋，在正式版中加入了角色自定義選項(xiàng)。這一看似微小的改動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響——既為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了新的素材，又提升了收入，附加內(nèi)容包在發(fā)布一個(gè)月內(nèi)就占到了總收入的10%以上。但讓游戲能持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)收才是關(guān)鍵。

2.保持內(nèi)容更新節(jié)奏與創(chuàng)作者生態(tài)的建立

如果說(shuō)Discord是工作室與用戶連接的載體，那么工作室保持每周不間斷的更新節(jié)奏就是引擎。截至撰稿時(shí)，除了節(jié)假日以外，工作室依然堅(jiān)持每周二發(fā)布更新，雖然工作強(qiáng)度很大，但也讓他們能夠?qū)ι鐓^(qū)的建議做出快速反應(yīng)。這種持續(xù)高頻率發(fā)布使內(nèi)容變成玩家習(xí)慣，也讓小更新在社區(qū)中持續(xù)被放大傳播，在視頻平臺(tái)上形成二次擴(kuò)散。并提出新的想法供團(tuán)隊(duì)在未來(lái)的更新中借鑒。

3.維護(hù)工作室與創(chuàng)作者的合作方式

由于沒(méi)有額外的廣告費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)采用了更有價(jià)值的合作策略，例如：他們最初接觸一位具有一定人氣的VR內(nèi)容創(chuàng)作者兼YouTube博主“AwakenToast”的時(shí)候，他們的提議并非著眼于金錢，而是希望建立一種能夠持續(xù)提供新內(nèi)容的合作關(guān)系，從而推動(dòng)AwakenToast頻道在未來(lái)數(shù)月甚至數(shù)年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

Wooster Games甚至為“AwakenToast”定下了一個(gè)小目標(biāo)，如果他能全力投入到《Animal Company》這款游戲中，并專門為游戲開(kāi)一個(gè)頻道并更新內(nèi)容，在訂閱量達(dá)到10萬(wàn)的時(shí)候，工作室會(huì)將他現(xiàn)實(shí)生活中的德國(guó)牧羊犬Sky加入到游戲中。

最后這名博主以“JustToasty”的名義創(chuàng)建了頻道，并在短短三個(gè)月內(nèi)就突破了10萬(wàn)訂閱量。最終，這只德國(guó)牧羊犬Sky成為了游戲中的永遠(yuǎn)存在的角色形象。但更重要的是，Wooster Games證明非現(xiàn)金激勵(lì)也能激發(fā)創(chuàng)作者生態(tài)。

為了繼續(xù)擴(kuò)大自身影響力，團(tuán)隊(duì)推出了“The Drip Department”，這是《Animal Company》官方邀請(qǐng)的創(chuàng)作者計(jì)劃。該計(jì)劃最大的優(yōu)勢(shì)在于匯聚新興和成長(zhǎng)型創(chuàng)作者，讓他們能夠合作制作視頻。成員還能獲得專屬游戲內(nèi)外觀道具和搶先體驗(yàn)重要賽季內(nèi)容等福利，從而獲得獨(dú)特的“搶先看”內(nèi)容，吸引更多觀眾。

對(duì)于Wooster Games來(lái)說(shuō)，在零營(yíng)銷預(yù)算的情況下建立用戶群的關(guān)鍵在于：開(kāi)放開(kāi)發(fā)、持續(xù)發(fā)布內(nèi)容以及賦能內(nèi)容創(chuàng)作者。為了積極幫助這些創(chuàng)作者取得成功，Wooster團(tuán)隊(duì)還提供了一系列工具，例如包含高質(zhì)量美術(shù)素材和Logo的可下載素材包。有了這份簡(jiǎn)單的資源，任何創(chuàng)作者都能輕松制作出專業(yè)水準(zhǔn)的視頻縮略圖。

這些策略共同構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的正向循環(huán)。《Animal Company》在TikTok上的自然觀看量已超過(guò)10億次，其Discord社區(qū)成員目前已超過(guò)39萬(wàn)人，付費(fèi)用戶在短短六個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了9倍。

何時(shí)引入付費(fèi)機(jī)制？

這是開(kāi)發(fā)者們面臨的經(jīng)典難題：過(guò)早盈利可能會(huì)疏遠(yuǎn)你辛辛苦苦建立起來(lái)的社區(qū)。在產(chǎn)品尚未證明其持久生命力之前就推出付費(fèi)內(nèi)容，可能會(huì)扼殺產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭。

實(shí)際上Wooster Games在搶先體驗(yàn)版發(fā)布三個(gè)月后才開(kāi)始盈利。關(guān)鍵是要等到產(chǎn)品與市場(chǎng)契合度有了清晰、確鑿的信號(hào)：

• 高留存率：第7天留存率為56%，第28天留存率為45%。
• 每日活躍用戶數(shù)：從圣誕節(jié)到2025年3月，增長(zhǎng)了3倍多，從14.5萬(wàn)增長(zhǎng)到峰值超過(guò)50萬(wàn)。
• 游戲時(shí)長(zhǎng)：這六個(gè)月內(nèi)，每位用戶的每日游戲時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了2倍，2024年3月達(dá)到100分鐘以上。
• UGC內(nèi)容不斷增長(zhǎng)：Discord和TikTok上源源不斷的社區(qū)反饋和用戶二創(chuàng)視頻清楚地表明了產(chǎn)品與市場(chǎng)的良好契合度。

Wooster Games/Spatial的工程副總裁Waldo Bronchart表示：“我們當(dāng)時(shí)對(duì)《Animal Company》盈利模式的設(shè)想是，先做出一款優(yōu)秀的游戲。要好玩，且讓玩家想要反復(fù)游玩的游戲，一旦建立了這種循環(huán)，其他的盈利模式就迎刃而解了。”

在驗(yàn)證了產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度之后，Wooster Games開(kāi)始用其游戲內(nèi)貨幣“公司幣”測(cè)試他們的策略。他們奉行所謂的“三次測(cè)試法則”，即在類似的實(shí)驗(yàn)中，只有當(dāng)某種結(jié)果三次驗(yàn)證成功后，才會(huì)將其視為可靠的模式。這種方法證實(shí)，及時(shí)且內(nèi)容豐富的更新是收入增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。

例如GOAT禮包，團(tuán)隊(duì)在一次重大地圖和首領(lǐng)更新的同時(shí)，限時(shí)四周推出了售價(jià)29.99美元的禮包。該策略之所以成功，是因?yàn)樗擅畹亟Y(jié)合了稀缺性、高曝光度和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的價(jià)格定位。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的盈利模式在將活躍玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶方面取得了顯著成效。事實(shí)上，在短短六個(gè)月內(nèi)，盡管月活躍用戶數(shù)量翻了一番，但付費(fèi)用戶數(shù)量卻增長(zhǎng)了十倍，從占活躍用戶的2%增長(zhǎng)到超過(guò)12%。這種成功的轉(zhuǎn)化，加上經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的定價(jià)策略，對(duì)最終盈利產(chǎn)生了巨大的影響。自2024年10月至2025年5月里，他們的每用戶平均收入（APRU）實(shí)現(xiàn)了驚人的十倍增長(zhǎng)。

要點(diǎn)總結(jié)

Wooster Games憑借《Animal Company》證明，基于社區(qū)共創(chuàng)和可分享體驗(yàn)的全新游戲模式能夠超越傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。他們的成功為希望打造下一款爆款游戲的開(kāi)發(fā)者提供了清晰可行的藍(lán)圖。

• 找到定位，并在開(kāi)放的環(huán)境中發(fā)展：創(chuàng)造既能玩又能看的游戲體驗(yàn)。專注于能夠產(chǎn)生令人難忘、值得分享的精彩瞬間的游戲機(jī)制，讓玩家樂(lè)于在社交媒體上發(fā)布。
• 將可分享的精彩瞬間融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)：讓玩家和觀眾都能樂(lè)在其中
• 讓社區(qū)成為營(yíng)銷引擎：投入時(shí)間和創(chuàng)意來(lái)發(fā)展社區(qū)，提供有意義有價(jià)值的游戲內(nèi)認(rèn)可和專屬物品，與創(chuàng)作者建立真正的合作關(guān)系，這些創(chuàng)作者也將成為了最有價(jià)值的支持者。
• 秉持耐心和數(shù)據(jù)分析的盈利策略：等待產(chǎn)品與市場(chǎng)契合度得到驗(yàn)證，Wooster Games確保了盈利模式的公平性，并優(yōu)化了長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

原文鏈接：https://developers.meta.com/horizon/discover/success-stories/animal-company-wooster-games/