為期9天的春節(jié)長假將至，國內(nèi)文旅市場的消費熱潮已逐漸掀起。

途牛發(fā)布的《2026春節(jié)旅游消費趨勢報告》顯示，北上冰雪、南下避寒、年俗文化等多重需求疊加，產(chǎn)品預(yù)訂火爆。廣東、四川、江蘇等地相繼推出消費券、門票減免等組合政策，以期進一步拉動消費。

政府發(fā)放消費券“請客”與市場新潮流的共同作用，使今年這個超長春節(jié)假期成為文旅消費向“體驗+內(nèi)容+服務(wù)”升級的一次集中檢閱。

近期，“過年——春節(jié)主題攝影展暨黃巖文旅展”在位于北京的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館拉開帷幕，以光影魅力烘托濃濃年味兒。

中國城市報記者 全亞軍攝

文旅消費新春惠民

組合優(yōu)惠全國聯(lián)動

中國城市報記者了解到，從1月底持續(xù)至3月初，文化和旅游部組織各地圍繞春節(jié)假期開展文旅消費惠民活動。其間，各地將圍繞年俗、演出、展覽、冰雪游等熱點，推出約3萬場次文旅消費活動，并發(fā)放超3.6億元消費券等消費補貼，同時推出門票減免、跨區(qū)域優(yōu)惠等舉措。

經(jīng)梳理，全國已有多地推出促進文旅消費的政策或舉措。例如，廣東全省聯(lián)動的“請到廣東過大年”活動將發(fā)放6000萬元文旅消費券，覆蓋境內(nèi)外來粵游客及本省居民；四川則推出超4000萬元的組合式優(yōu)惠，包括2000萬元文旅消費券、1600萬元電影消費券及10萬張免費景區(qū)門票；江蘇全省文旅企業(yè)聯(lián)合推出文旅消費券、門票優(yōu)惠券、酒店代金券、便民直通車等各類優(yōu)惠措施超過300項……

“相比單一促銷方式，‘消費券+景區(qū)門票減免+文化消費補貼’能形成疊加效應(yīng)，覆蓋游客行前、行中、行后的多元需求?！蔽幕吐糜尾咳珖参幕l(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員、聞旅CEO周海濤在接受中國城市報記者采訪時舉例，拿廣東來說，6000萬元文旅消費券直接刺激消費，結(jié)合景區(qū)、酒店等優(yōu)惠，能夠延長游客停留時間，提升綜合消費額；又如四川的“文旅+電影”消費券與免費門票組合，則打通了旅游觀光與文化體驗之間的路徑，促進跨業(yè)態(tài)消費，增強文旅吸引力。

長假催生

旅游消費新模式

今年春節(jié)連續(xù)9天的“超長假期”，正驅(qū)動旅游消費進行深刻變革。市場數(shù)據(jù)顯示，消費者的需求正全面從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向品質(zhì)深化，并在出行節(jié)奏、體驗內(nèi)容和消費結(jié)構(gòu)上同時顯現(xiàn)。

假期長度的增加首先重塑了出行模式。途牛發(fā)布的報告顯示，今年春節(jié)人均出游天數(shù)較去年增加1.1天，為長線及跨省游提供了條件。出行高峰也因此分化，傳統(tǒng)“返鄉(xiāng)潮”與假期中段開啟的“出游潮”銜接，預(yù)計農(nóng)歷正月初二將迎來春節(jié)出游的最高峰。

更顯著的變化發(fā)生在消費場景。純粹的觀光正讓位于深度的文化沉浸和生活體驗。能夠提供獨特非遺活動的目的地受到市場追捧，途家數(shù)據(jù)顯示，廣東揭陽、云南普洱等地的春節(jié)民宿預(yù)訂量實現(xiàn)翻倍增長。同時，家庭親子游作為市場主力，呈現(xiàn)出鮮明的品質(zhì)化趨勢。途家平臺上滿足多代同堂需求的“包棟”民宿預(yù)訂激增，飛豬數(shù)據(jù)也顯示熱門主題樂園的預(yù)訂量與人均消費金額雙雙提升。

面對新趨勢，政策與市場供給也需同步調(diào)整。資深旅游從業(yè)者紀(jì)曉誠在接受中國城市報采訪時分析，假期延長會自然引導(dǎo)游客轉(zhuǎn)向長途與深度體驗，因此增加跨區(qū)域交通聯(lián)動，精心開發(fā)非遺等文化體驗產(chǎn)品并優(yōu)化假期服務(wù)供給，比如延長場館開放時間等，對于匹配新需求、避免供需錯配而言至關(guān)重要。

超越短期刺激

培育長效競爭力

市場的快速演變，對政策與產(chǎn)業(yè)供給的適配能力提出了更高要求。在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)前的火熱狀況之下，仍需冷靜思考如何構(gòu)建可持續(xù)的高質(zhì)量文旅生態(tài)。

紀(jì)曉誠認(rèn)為，政策應(yīng)積極適配游客對“深度”和“長途”的新需求。他建議，除了發(fā)放消費券，更應(yīng)增加跨區(qū)域交通優(yōu)惠與聯(lián)動，精心開發(fā)和推廣非遺體驗等深度產(chǎn)品，并優(yōu)化節(jié)假日服務(wù)供給，例如延長博物館、文化場館的開放時間，以緩解供需錯配。

針對各地廣泛采用的消費券發(fā)放舉措，周海濤提出了其中的潛在挑戰(zhàn)：“三方協(xié)作模式在核銷效率、商戶參與積極性以及防范套利風(fēng)險方面，仍需精細(xì)化設(shè)計?！?他建議，通過加強數(shù)據(jù)互通、實施動態(tài)監(jiān)管、采用實名制與限次使用等技術(shù)與管理手段，可以提升政策的精準(zhǔn)性與有效性。

面對可能出現(xiàn)的節(jié)假日促銷“內(nèi)卷化”，以上兩位專家觀點一致：短期刺激固然重要，但目的地長期競爭力在于差異化價值。

紀(jì)曉誠建議，應(yīng)避免過度依賴補貼的簡單競爭，轉(zhuǎn)而扶持地方特色文旅IP的創(chuàng)新，推動市場由價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。周海濤表示，在刺激需求端的同時，供給側(cè)改革同樣關(guān)鍵，應(yīng)鼓勵相關(guān)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和數(shù)字化體驗上同步升級。

■來源：中國城市報記者 張亞欣

■內(nèi)容編輯：杜汶昊