題圖｜視覺(jué)中國(guó)

2026年春節(jié)假期剛剛落幕，一組數(shù)字令人咋舌：春運(yùn)前20天，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)達(dá)50.8億人次，創(chuàng)歷史同期新高。文旅部測(cè)算顯示，春節(jié)9天全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費(fèi)8034.83億元，游客人數(shù)與消費(fèi)金額雙雙登頂。

50.8億人次的跨區(qū)域流動(dòng)，相當(dāng)于整個(gè)歐洲人口流動(dòng)6遍；8034億的消費(fèi)規(guī)模，印證著旅游早已成為全民剛需，文旅消費(fèi)升級(jí)的浪潮正撲面而來(lái)。

每一個(gè)數(shù)字背后，都是一張滿(mǎn)懷期待的出行清單：去哈爾濱看冰雪大世界，到宜賓追春晚分會(huì)場(chǎng)，飛三亞躲避寒冬……全民出行熱潮中，旅游消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被放大、被檢視、被考驗(yàn)。

只是這場(chǎng)浩浩蕩蕩的出行潮里，體驗(yàn)的分野早已悄然顯現(xiàn)。

同樣的旅途意外，有人求告無(wú)門(mén)，有人能在突發(fā)狀況后，收到平臺(tái)的解決方案與賠付。截然不同的處理結(jié)果，讓一個(gè)問(wèn)題被推到臺(tái)前：

當(dāng)旅游消費(fèi)邁入千億規(guī)模，萬(wàn)億市場(chǎng)的售后保障，為何還停留在“靠運(yùn)氣”的階段？旅游消費(fèi)，究竟能不能擁有清晰、可落地的兜底服務(wù)？

投訴潮下的“責(zé)任真空”

中消協(xié)2025年投訴數(shù)據(jù)顯示，旅游出行平臺(tái)投訴多發(fā)，隱蔽搭售與退改難長(zhǎng)期存在，超六成的旅游消費(fèi)糾紛，源于退改簽處理與突發(fā)狀況應(yīng)對(duì)。

對(duì)于游客而言，旅行中最糟心的不是遇到意外，而是意外發(fā)生后，陷入平臺(tái)與商家互相推諉的“責(zé)任真空”。

小紅書(shū)上有游客分享，在東南亞旅行時(shí)因臺(tái)風(fēng)導(dǎo)致航班取消，某平臺(tái)預(yù)訂的行程遲遲無(wú)法退改，客服排隊(duì)兩小時(shí)后僅得到“不可抗力，請(qǐng)自行聯(lián)系航司”的回復(fù)，最終只能自掏腰包更改行程。

也有用戶(hù)吐槽，在異地預(yù)訂的酒店實(shí)際房型與宣傳嚴(yán)重不符，平臺(tái)將問(wèn)題甩給酒店，酒店又以“訂單由平臺(tái)生成”為由拒絕處理，跨地域維權(quán)的時(shí)間和金錢(qián)成本，讓其只能吃“啞巴虧”。

旅游消費(fèi)的異地屬性和不可預(yù)測(cè)性，讓這種痛點(diǎn)被無(wú)限放大。

航班調(diào)整、酒店超售、極端天氣導(dǎo)致行程中斷，或是境外旅行時(shí)的證件遺失、突發(fā)疾病，這些狀況都需要平臺(tái)的快速響應(yīng)和實(shí)際解決能力，但多數(shù)平臺(tái)將自己定位為“信息中介”，交易完成后便將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給用戶(hù)，繁瑣的處理流程、機(jī)械的智能客服、缺失的應(yīng)急體系，讓游客的求助最終變成求助無(wú)門(mén)。

就連旅游消費(fèi)的前端選品環(huán)節(jié)，也充滿(mǎn)了不確定性。行業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)信息失真問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，虛假好評(píng)泛濫、負(fù)面評(píng)價(jià)被隨意刪除，游客想選一家靠譜的酒店，需要翻幾十頁(yè)評(píng)論分辨水軍與真實(shí)住客，從源頭就陷入選品難的困境。

一位經(jīng)常出游的白領(lǐng)感慨：“旅行的快樂(lè)在于未知，但這份未知不該是遇到問(wèn)題后的孤立無(wú)援?！倍@，正是當(dāng)下旅游行業(yè)最需要填補(bǔ)的“服務(wù)空白”。

在文旅消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的今天，游客的需求早已不只是“訂到機(jī)票酒店”，而是全旅程的體驗(yàn)保障，這份保障的缺失，也成為了萬(wàn)億旅游市場(chǎng)發(fā)展的明顯短板。

當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始為“不確定”兜底

2025年9月，一則消息打亂了2萬(wàn)多名旅客的出行計(jì)劃。迪士尼探險(xiǎn)號(hào)游輪因造船延期，部分航次被迫取消，涉及出發(fā)日期從2025年12月橫跨至次年3月。對(duì)于已經(jīng)訂好機(jī)票酒店的游客來(lái)說(shuō)，這意味著可能面臨數(shù)萬(wàn)元損失。

攜程當(dāng)天發(fā)布專(zhuān)項(xiàng)保障方案：受影響的郵輪客戶(hù)，在原定出行日期前后7天內(nèi)通過(guò)平臺(tái)預(yù)訂的新加坡往返機(jī)票及當(dāng)?shù)鼐频?，可免費(fèi)改期或全額退訂，相應(yīng)損失由平臺(tái)承擔(dān)。

“服務(wù)兜底”——這四個(gè)字放在當(dāng)下的旅游行業(yè)，顯得格外扎眼。

這些案例之所以被用戶(hù)記住，不是因?yàn)樗鼈兺昝?，而是因?yàn)樗鼈冊(cè)凇安煌昝馈钡臅r(shí)刻——當(dāng)意外發(fā)生、當(dāng)用戶(hù)孤立無(wú)援，提供了一種確定感。

一直以來(lái)，旅游消費(fèi)糾紛有個(gè)根深蒂固的bug：責(zé)任鏈條太長(zhǎng)。

用戶(hù)面對(duì)的是一個(gè)由航司、酒店、地接、平臺(tái)組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在指向別處。航司說(shuō)是平臺(tái)責(zé)任，平臺(tái)說(shuō)是供應(yīng)商的問(wèn)題，供應(yīng)商說(shuō)無(wú)法處理，最終所有的麻煩與損失，只能由用戶(hù)獨(dú)自承擔(dān)。

攜程的做法是：切斷鏈條。用戶(hù)無(wú)需與商家扯皮或走繁瑣的理賠流程，平臺(tái)先行墊付，再向商家追償。這就是“先行賠付”的邏輯。

2025年攜程在保障客戶(hù)體驗(yàn)方面投入了29億，構(gòu)建了一套覆蓋“全流程、全時(shí)段、全球化”的服務(wù)保障體系。此外，攜程還投入了2億元設(shè)立“重大災(zāi)害旅游體驗(yàn)保障金”，當(dāng)官方預(yù)警發(fā)出時(shí)，平臺(tái)直接啟動(dòng)賠付和退改。

這套體系的起點(diǎn)，是1.5萬(wàn)名7×24小時(shí)在線的客服，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。背后是一套硬性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：89%的咨詢(xún)20秒內(nèi)接起，90%的問(wèn)題20分鐘內(nèi)解決。

數(shù)字原本只是內(nèi)部考核指標(biāo)，直到它們開(kāi)始轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的真實(shí)體感。

越來(lái)越多曾被“撈”過(guò)的人主動(dòng)發(fā)聲?！坝眠^(guò)攜程的人會(huì)覺(jué)得攜程是一個(gè)不折不扣的天使”、“在國(guó)外，至少攜程會(huì)管你”、“沒(méi)了攜程，誰(shuí)凌晨4點(diǎn)會(huì)理我”。

當(dāng)一套服務(wù)體系開(kāi)始被用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)“安利”，它便不再只是企業(yè)財(cái)報(bào)里的成本項(xiàng)，而是一種可感知的品牌資產(chǎn)。

2月26日，攜程發(fā)布了新一季財(cái)報(bào)。外界關(guān)注的可能是交易額、增速、利潤(rùn)，但對(duì)于這些曾被這套系統(tǒng)兜過(guò)底的人來(lái)說(shuō)，數(shù)字意味著另一件事：有人愿意為他們的“不確定”付費(fèi)。

畢竟在用戶(hù)看來(lái)，100次順利預(yù)訂抵不過(guò)1次糟心售后帶來(lái)的信任崩塌。

旅游消費(fèi)的增值時(shí)代

社交平臺(tái)上，一個(gè)話(huà)題正在悄然發(fā)酵：“只有我覺(jué)得攜程很好用嗎？”。

發(fā)帖者往往帶著某種小心翼翼，仿佛在一個(gè)慣于批評(píng)巨頭的輿論場(chǎng)里，替一家大公司說(shuō)話(huà)需要勇氣。

這種現(xiàn)象值得玩味。在消費(fèi)維權(quán)意識(shí)高漲的今天，用戶(hù)為何愿意主動(dòng)替一個(gè)商業(yè)平臺(tái)辯護(hù)？

一個(gè)可能的解釋是：那些替攜程說(shuō)話(huà)的人，本質(zhì)上是在替自己被驗(yàn)證過(guò)的選擇辯護(hù)，也是在替一種讓自己安心的消費(fèi)方式站臺(tái)。

這說(shuō)明，信任，正在重塑用戶(hù)的消費(fèi)行為。

2025年，攜程的獨(dú)立出游產(chǎn)品同比增長(zhǎng)20%以上，AI線路產(chǎn)品的入境游線路條數(shù)同比增長(zhǎng)400%。數(shù)據(jù)的背后，是用戶(hù)的試錯(cuò)成本被平臺(tái)承擔(dān)，從而敢于放開(kāi)手腳探索更多元的旅行方式。

年輕背包客敢于獨(dú)自奔赴西北小眾秘境，源于平臺(tái)專(zhuān)業(yè)詳實(shí)的旅行內(nèi)容與清晰可靠的指引，讓每一次出發(fā)都更有底氣；家庭游客安心規(guī)劃境外親子旅程，得益于透明豐富的產(chǎn)品信息與周全保障，大幅提升出行信心；商務(wù)人士從容開(kāi)啟跨國(guó)差旅，依靠一站式高效服務(wù)與全程響應(yīng)支持，從容應(yīng)對(duì)行程中的各類(lèi)需求。

這就是“口碑的力量”。當(dāng)游客相信在這個(gè)平臺(tái)下單出了問(wèn)題有人管，便愿意為這份“安心”買(mǎi)單?；诜?wù)的品牌粘性，往往比流量轉(zhuǎn)化更為牢固。

更值得關(guān)注的是，用戶(hù)的信任正在反向推動(dòng)平臺(tái)的服務(wù)進(jìn)化。

以攜程為例，服務(wù)保障體系并非一成不變，而是在千萬(wàn)用戶(hù)的實(shí)際需求中不斷優(yōu)化、完善。

針對(duì)用戶(hù)反映的境外應(yīng)急求助難，攜程不斷升級(jí)全球旅行SOS平臺(tái)，接入更多醫(yī)療機(jī)構(gòu)、增加服務(wù)語(yǔ)言；針對(duì)異地維權(quán)的痛點(diǎn)，在更多熱門(mén)旅游城市落地屬地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)；針對(duì)點(diǎn)評(píng)失真的問(wèn)題，持續(xù)升級(jí)惡意差評(píng)治理措施，讓真實(shí)評(píng)價(jià)成為選品依據(jù)。就連春節(jié)期間的綠色求助通道，也是基于用戶(hù)在出行高峰期的求助需求而設(shè)立的。

這是一個(gè)“用戶(hù)需求-服務(wù)優(yōu)化-更好體驗(yàn)”的正循環(huán)：用戶(hù)的每一次“信任投票”，都在推動(dòng)平臺(tái)把服務(wù)做得更重、更細(xì)、更遠(yuǎn)。

但如果只把目光停留在攜程身上，就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)更深層的命題：一家頭部企業(yè)愿意為服務(wù)投入29億，它實(shí)際上是在為整個(gè)行業(yè)重新劃定起跑線。

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游平臺(tái)的核心能力被定義為“流量分發(fā)”和“信息撮合”。誰(shuí)能獲取更多用戶(hù)、誰(shuí)能展示更多酒店、誰(shuí)能提供更低價(jià)格，誰(shuí)就是贏家。這種競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，平臺(tái)沒(méi)有動(dòng)力去做服務(wù)，因?yàn)榉?wù)是成本，是不確定性，是難以規(guī)?；呐K活累活。

但攜程提供了另一種可能：服務(wù)本身，可以成為壁壘。

有酒店經(jīng)營(yíng)者透露，因?yàn)閿y程的“到店無(wú)房全額賠付”政策，現(xiàn)在再也不敢超售；有旅行社負(fù)責(zé)人表示，為了符合攜程的“無(wú)憂(yōu)退改”標(biāo)準(zhǔn)，必須重新梳理供應(yīng)鏈。平臺(tái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，正在成為商家的運(yùn)營(yíng)底線。

當(dāng)這套機(jī)制從一家企業(yè)的實(shí)踐，變成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新維度，“售后”就不再是某個(gè)平臺(tái)的賣(mài)點(diǎn)，而是旅游業(yè)的基礎(chǔ)配置。那些跟不上節(jié)奏的玩家，將在這場(chǎng)“服務(wù)化”競(jìng)賽中逐漸掉隊(duì)。

這也是為什么，攜程的案例值得被置于更宏觀的視角下審視。

電商有7天無(wú)理由，外賣(mài)有軌跡追蹤，網(wǎng)約車(chē)有一鍵報(bào)警。這些在今天看來(lái)理所當(dāng)然的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都曾是某個(gè)平臺(tái)率先趟出來(lái)的路。

而當(dāng)旅游業(yè)終于補(bǔ)齊“售后”這塊拼圖，它向所有服務(wù)行業(yè)傳遞了一個(gè)信號(hào)：用戶(hù)愿意為“安心”付費(fèi)，而“托底”才是最長(zhǎng)情的留客之道。

更深一層看，“旅游售后”已然成為衡量一個(gè)市場(chǎng)成熟度的標(biāo)尺。它意味著，一個(gè)行業(yè)終于從“交易驅(qū)動(dòng)”走向“信任驅(qū)動(dòng)”，從“流量思維”走向“用戶(hù)思維”。當(dāng)平臺(tái)愿意把自己變成風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者，而不是風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁者，它實(shí)際上是在重新定義自己存在的價(jià)值。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最幸福的事莫過(guò)于：當(dāng)你踏上旅途時(shí)，不必再祈禱命運(yùn)之神的眷顧。

而支撐這種幸福的，不是運(yùn)氣，是一套愿意在意外發(fā)生時(shí)，真正站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任的系統(tǒng)。當(dāng)這樣的系統(tǒng)從一個(gè)企業(yè)的實(shí)踐，變成整個(gè)行業(yè)的標(biāo)配，我們或許才能真正說(shuō)一句：

旅游業(yè)，終于有了售后。

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