作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

五年前的2021年，是“十四五”計(jì)劃的開局節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，行業(yè)層面明確提出，到2025年，白酒行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)定在800萬千升，銷售收入突破9500億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2700億元。彼時(shí)彼刻，這個(gè)目標(biāo)不算保守，卻也談不上激進(jìn)。

抱著對(duì)未來的樂觀預(yù)期，各大酒企相繼公布了五年業(yè)績(jī)目標(biāo)。從頭部企業(yè)的千億、兩千億目標(biāo)，到區(qū)域酒企的百億沖刺計(jì)劃，酒企們干勁十足。

如今，“十四五”正式收官，從結(jié)果導(dǎo)向看，僅有少數(shù)酒企的目標(biāo)接近現(xiàn)實(shí)，更多的是在行業(yè)調(diào)整中艱難轉(zhuǎn)型。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

五年之期已至

從行業(yè)整體來看，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2021年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃，白酒行業(yè)原計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)銷售收入9500億元、利潤(rùn)2700億元、產(chǎn)量800萬千升。但2024年行業(yè)銷售額僅7963.84億元，利潤(rùn)2508.65億元，按2025年上半年?duì)I收增速推算，全年銷售額將面臨負(fù)增長(zhǎng)，未完成預(yù)定目標(biāo)。

回顧2021年前后主流酒企公布的“十四五”業(yè)績(jī)規(guī)劃，一個(gè)最直觀的特征是：高增長(zhǎng)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

先看頭部酒企，2021年貴州茅臺(tái)、五糧液的營(yíng)收分別是1094.64億元和662.09億元，而兩家酒企的5年目標(biāo)分別定在2000億元、1000億元，意味著5年內(nèi)需實(shí)現(xiàn)82%和51%的增長(zhǎng)。山西汾酒、洋河股份的“十四五”規(guī)劃目標(biāo)均為500億元，而2021年兩家企業(yè)的營(yíng)收分別為199.71億元、253.5億元，基本要求翻番。

同樣，區(qū)域酒企的目標(biāo)也頗具進(jìn)攻性。2021年，西鳳酒完成80億元營(yíng)收后，喊出了200億元的5年目標(biāo)，白云邊、金沙酒業(yè)、酒鬼酒等企業(yè)則計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

不難看出，在當(dāng)時(shí)行業(yè)景氣度較高的背景下，這種樂觀預(yù)期席卷了大中小各類酒企。

五年之期已至，酒企在2021年立下的“宏愿”也到了交卷時(shí)刻。整體來看，真正將當(dāng)初的理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)鳳毛麟角。習(xí)酒是少數(shù)例外之一，其在2024年就已邁入200億元大關(guān)，提前完成了原定2025年達(dá)到的目標(biāo)。但能否守住這一成績(jī)?nèi)允俏粗獢?shù)，有媒體報(bào)道，習(xí)酒2025年業(yè)績(jī)未能達(dá)成200億元目標(biāo)。

更多酒企，則不得不在現(xiàn)實(shí)面前不斷修正預(yù)期。曾憑借品類風(fēng)口迅速擴(kuò)張的酒鬼酒、金沙酒業(yè)等，在潮水退去后增長(zhǎng)失速，百億目標(biāo)變得遙不可及；董酒、枝江、丹泉等一批區(qū)域品牌當(dāng)年立下的雄心壯志，如今大多已悄然擱置。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2025年以來，為積極應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整，大部分酒企主動(dòng)下調(diào)或模糊了2021年制定的2025年業(yè)績(jī)目標(biāo)。一些曾經(jīng)喊出的翻番增長(zhǎng)計(jì)劃，在后續(xù)財(cái)報(bào)和公開表述中逐漸被更為審慎的表述所替代。

例如，2025年，茅臺(tái)明確提出了9%增速，五糧液、瀘州老窖強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求進(jìn)”，洋河、汾酒、古井貢酒雖未明確數(shù)字，但均將“控庫存、提動(dòng)銷、保價(jià)格”列為優(yōu)先級(jí)。

02

慢下來修內(nèi)功

“十四五”的五年，也是酒業(yè)走向深度調(diào)整的五年。行業(yè)的增長(zhǎng)蛋糕不再變大，存量市場(chǎng)的到來，使得市場(chǎng)快速走向了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的時(shí)代。

盡管多數(shù)酒企未能如期兌現(xiàn)目標(biāo)，但行業(yè)也在適應(yīng)市場(chǎng)變化中，進(jìn)入了“慢下來修內(nèi)功”的節(jié)奏。

首先要修的是廠商關(guān)系。從規(guī)模以上企業(yè)庫存總額來看，白酒庫存呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢(shì)：2023年20家白酒上市公司庫存總額約1461億元；2024年約1684億元；2025年上半年超過1688億元。

圖片來源：酒訊制圖

不光酒企承壓，酒商的生存也備受考驗(yàn)。2021年前的醬酒熱，讓早入局者賺得盆滿缽滿，而此后部分經(jīng)銷商高位接盤了小品牌、貼牌醬酒，這些資產(chǎn)在潮水退去后大幅貶值，還有一些經(jīng)銷商被酒廠的承諾和支持誘導(dǎo)打款，最后貨都?jí)涸谑掷铩?/p>

2025年，酒企和經(jīng)銷商都更加理性。去年春節(jié)前后，部分酒企主動(dòng)放慢“開門紅”節(jié)奏，下調(diào)打款比例10%至20%。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，2026年春節(jié)前的“開門紅”將大幅縮水或推遲。

行業(yè)調(diào)整進(jìn)行中，酒企和經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖：讓利取代壓貨，各類白酒廠商聯(lián)盟興起。茅臺(tái)動(dòng)員經(jīng)銷商按飛天茅臺(tái)配額入股省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司、珍酒李渡宣布啟動(dòng)“萬商聯(lián)盟計(jì)劃”并推出“聯(lián)盟商權(quán)益支付計(jì)劃”，國(guó)臺(tái)在廣東、西安、成都等多地設(shè)立平臺(tái)公司，都意在強(qiáng)化廠商協(xié)同。

圖片來源：珍酒李渡公告截圖

調(diào)整期另一大難題是價(jià)格體系維護(hù)。近年來，從高端到次高端產(chǎn)品基本都面臨價(jià)格倒掛。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年60%的企業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，800-1500元價(jià)格帶尤為嚴(yán)重。

面對(duì)這一困境，頭部酒企率先開啟價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)。比如，今年以來，五糧液調(diào)減傳統(tǒng)渠道配額，回收低價(jià)貨源；瀘州老窖全面清理價(jià)格、渠道和政策，維護(hù)價(jià)格體系。凡此種種，短期內(nèi)可能影響增速，但能重建健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)。

五年里，資本市場(chǎng)的白酒估值邏輯也在重構(gòu)?！笆奈濉逼陂g，白酒上市企業(yè)總市值從2021年6.3萬億的高點(diǎn)回落，2024年下半年達(dá)到低點(diǎn)2.4萬億；行至2025年末，20只白酒股總市值回調(diào)至2.9萬億元。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這種持續(xù)調(diào)整，反映出投資者情緒低迷，但也在進(jìn)一步擠壓行業(yè)泡沫，推動(dòng)資本市場(chǎng)估值邏輯從“成長(zhǎng)股”向“價(jià)值股”轉(zhuǎn)變。

多家機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，白酒板塊估值已回落至合理區(qū)間，隨著行業(yè)調(diào)整進(jìn)入尾聲，具備品牌優(yōu)勢(shì)、渠道健康的頭部企業(yè)，有望在估值修復(fù)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，“十四五”與酒業(yè)深度調(diào)整期高度重合，行業(yè)經(jīng)歷了從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量效益”的艱難轉(zhuǎn)型。這五年的影響是方方面面的，包括去庫存、價(jià)格體系重構(gòu)、增長(zhǎng)模式失效等，但同時(shí)也有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，行業(yè)正在進(jìn)入以消費(fèi)者為中心、以品質(zhì)和文化為核心競(jìng)爭(zhēng)力的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

03

“十五五”怎么走

慶幸的是，風(fēng)云激蕩的五年里，雖然酒企們?cè)鲩L(zhǎng)腳步放慢，但即時(shí)零售興起、年輕化、國(guó)際化等新趨勢(shì)涌現(xiàn)，正成為酒企突破增長(zhǎng)天花板的重要抓手。

即時(shí)零售作為新興渠道，在“十四五”后半程快速崛起，徹底改變了酒水的終端觸達(dá)效率。各大酒企紛紛布局線上線下融合的新零售模式，通過前置倉、即時(shí)配送等服務(wù)，滿足消費(fèi)者碎片化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

面對(duì)代際更迭的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，年輕化則是行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要方向?！笆奈濉逼陂g，茅臺(tái)的i茅臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)，茅臺(tái)嘉年華活動(dòng)融合音樂、非遺等體驗(yàn)，“小茅”IP推出；五糧液組建年輕化專班；汾酒聚焦低度酒、果酒賽道。這些探索雖尚未形成規(guī)模效應(yīng)，卻為“十五五”期間的市場(chǎng)開拓奠定了基礎(chǔ)。

在國(guó)際化布局上，2024年以來，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部酒企不僅頻繁亮相APEC等國(guó)際會(huì)議，也多次赴東南亞、中東、南美等國(guó)家和地區(qū)開展品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

圖片來源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)

中國(guó)地名學(xué)會(huì)地名與名酒分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)程萬松指出，“十五五”規(guī)劃提出“因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”，對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級(jí)極具指導(dǎo)意義。這要求酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、科技配套和民俗民生做更深入的融合，充分發(fā)揮其作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和人文價(jià)值。

事實(shí)上，2025年的酒類消費(fèi)趨勢(shì)變化中，有一個(gè)特別明顯的表征，就是在地潮生，地方特產(chǎn)與文化地標(biāo)成為消費(fèi)熱點(diǎn)，這恰好契合酒作為地域資源型產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，酒業(yè)的工廠和體驗(yàn)館可以成為各地全域旅游的重要資源。

“十五五”的號(hào)角已經(jīng)吹響，頭部酒企對(duì)新時(shí)期的發(fā)展基調(diào)展現(xiàn)出共識(shí)：告別高目標(biāo)模式，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)、更健康的發(fā)展。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

翻閱各家酒企的“十五五”規(guī)劃，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)以“良性、健康和可持續(xù)”為目標(biāo)；五糧液將“十五五”定位為“塑造新優(yōu)勢(shì)、培育新動(dòng)能的重要窗口期”；習(xí)酒以“歸零”心態(tài)開啟“再創(chuàng)業(yè)”；今世緣則立志成為“最具成長(zhǎng)性的創(chuàng)新型企業(yè)”，共同指向?qū)υ鲩L(zhǎng)質(zhì)量的極致追求。

總體上，“十四五”的五年，白酒行業(yè)在調(diào)整中完成了增長(zhǎng)邏輯的重構(gòu)，多數(shù)酒企雖未能兌現(xiàn)五年前的“flag”，卻也在“慢下來修內(nèi)功”的過程中夯實(shí)了發(fā)展基礎(chǔ)?！笆逦濉逼陂g，行業(yè)將進(jìn)入更成熟、更理性的發(fā)展階段，規(guī)模擴(kuò)張不再是唯一追求，高質(zhì)量發(fā)展與長(zhǎng)期韌性將成為衡量企業(yè)成功的核心標(biāo)尺。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒