臨近 2026 年春節(jié)，海外戶外品牌入駐中國市場(chǎng)的動(dòng)作變得頻繁。

美國 Coleman 在上海新天地東臺(tái)里開設(shè)中國首家線下旗艦店，提供一站式露營裝備與沉浸式體驗(yàn)；日本羽絨品牌 NANGA 在成都麓湖生態(tài)城開設(shè)中國首店，展示高端羽絨睡袋及服飾；美國寵物戶外裝備品牌 Ruffwear 也在上海新天地東臺(tái)里開店，為寵物狗提供專業(yè)戶外裝備。

這三家品牌幾乎同時(shí)選擇在2026年開年開店，呈現(xiàn)出同期入場(chǎng)的姿態(tài)。三家品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“戶外細(xì)分市場(chǎng)定位明確。

Coleman 專注家庭露營，NANGA 強(qiáng)調(diào)高端羽絨，Ruffwear 聚焦寵物戶外。

三個(gè)品牌的產(chǎn)品都在戶外功能性的基礎(chǔ)上增加體驗(yàn)和生活方式屬性：通過線下體驗(yàn)區(qū)、沉浸式空間和互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅購買產(chǎn)品，更參與品牌文化與戶外生活場(chǎng)景體驗(yàn)。

疫情期間，中國露營市場(chǎng)爆發(fā)式成長，2023 年后這一板塊迅速降溫，市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)年的沉淀。從整體上講中國戶外市場(chǎng)在疫情結(jié)束后繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從 2019 年的 675 億元人民幣，至 2023 年這一數(shù)字增長至 872 億元。

戶外裝備與相關(guān)體驗(yàn)服務(wù)的需求旺盛，消費(fèi)者對(duì)健康、自然休閑以及體驗(yàn)式消費(fèi)的興趣也顯著提升，年輕人、家庭、寵物主人成為新的消費(fèi)主力。

這或許解釋了這些海外品牌為什么選擇在 2026 年開年進(jìn)入中國市場(chǎng)。這一現(xiàn)象折射出中國戶外市場(chǎng)正在迎來高端化、細(xì)分化和生活方式化的新階段。

品牌歷史

這三家品牌各自歷史悠久，積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和文化積淀。Coleman 成立于 1900 年美國堪薩斯州，創(chuàng)始人 W·C·Coleman 最早以便攜提燈起家。1914 年便推出全球首個(gè)便攜式汽化式提燈，被美國政府指定為”每個(gè)美國家庭必備“的產(chǎn)品。

隨著露營和汽車旅行普及，Coleman 的產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到折疊爐、冷藏箱、帳篷、睡袋等，成為全球最大的戶外露營用品品牌之一。百年來品牌始終強(qiáng)調(diào)硬核品質(zhì)與家庭戶外體驗(yàn)。

NANGA 由日本橫田縫制轉(zhuǎn)型而來，1994年以南迦帕爾巴特峰命名品牌，專注高端羽絨睡袋與服飾。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)輕量、防水、耐用和精細(xì)工藝。NANGA 通過獨(dú)創(chuàng)的 Auroer-Tex 超輕薄織物與 Ultra Dry Down 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高規(guī)格防水與保暖效果。其線下空間通過低飽和大地色與原木暖色設(shè)計(jì)，傳遞日系簡約、松弛的生活方式。

Ruffwear 成立于1992年美國俄勒岡州，由熱愛戶外探險(xiǎn)的 Patrick Kruse 創(chuàng)立，為寵物設(shè)計(jì)背包、飲水碗、浮力救生衣等戶外裝備。品牌強(qiáng)調(diào)“每只狗都是探險(xiǎn)家”，讓寵物也能參與戶外體驗(yàn)。線下店以淺原木色和專業(yè)展架營造專業(yè)而輕松的氛圍。

這三家品牌都是既注重產(chǎn)品功能性又重視體驗(yàn)、場(chǎng)景與生活方式的塑造。Coleman 通過露營節(jié)和城市體驗(yàn)區(qū)強(qiáng)化家庭戶外生活感；NANGA 通過空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示傳遞自然與舒適；Ruffwear 讓寵物融入戶外生活。

所以說這三個(gè)品牌銷售的不只是產(chǎn)品，更是一種生活方式。

戶外生活方式

“戶外生活方式品牌“并非傳統(tǒng)功能性戶外裝備品牌，它強(qiáng)調(diào)裝備、場(chǎng)景與文化消費(fèi)的結(jié)合。消費(fèi)者購買的不只是帳篷、睡袋或者羽絨服，而是購買健康、自然、社交體驗(yàn)以及身份認(rèn)同。

品牌通過線下體驗(yàn)、社群活動(dòng)和沉浸式空間，讓消費(fèi)者在都市環(huán)境也能感受到到戶外生活方式的魅力。

近年來，這一概念在中國戶外行業(yè)頻繁被提及，戶外的概念正在經(jīng)歷從一種旅行模式、運(yùn)動(dòng)模式向生活方式的轉(zhuǎn)型。戶外品牌與產(chǎn)品也在被消費(fèi)者重新定義與挑選。

隨著消費(fèi)逐漸恢復(fù)與升級(jí)，年輕消費(fèi)者、家庭、女性群體不再滿足于基礎(chǔ)裝備，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、設(shè)計(jì)感與品牌的社交屬性。

并且疫情后，戶外運(yùn)動(dòng)成為減壓、健身以及家庭活動(dòng)的重要選擇，人民希望將戶外生活融入日常生活，而不再是一種特殊的出行方式。

隨著線上電商的成熟，線下體驗(yàn)店也成為品牌文化展示和強(qiáng)化用戶粘性的重要場(chǎng)合，沉浸式體驗(yàn)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

戶外生活方式化正在重塑消費(fèi)者的邏輯，功能性產(chǎn)品不再是唯一消費(fèi)需求，品牌態(tài)度、體驗(yàn)與對(duì)生活方式的理解，成為消費(fèi)者挑選品牌的新邏輯。品牌應(yīng)當(dāng)借此構(gòu)建忠誠度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的長期互動(dòng)。

全球與中國

“戶外生活方式”概念之所以在當(dāng)下變得重要，并不只是一個(gè)營銷話術(shù)的變化，而是為整個(gè)戶外行業(yè)提供了一條更清晰的轉(zhuǎn)型路徑。

它意味著行業(yè)正在從以功能和參數(shù)為核心的產(chǎn)品邏輯，轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)、情感和長期關(guān)系為核心的發(fā)展階段。

戶外品牌正在從“賣裝備”轉(zhuǎn)向“提供體驗(yàn)”。品牌不再只是解決防風(fēng)、防雨、保暖等功能問題，而是開始承擔(dān)更多角色：教育消費(fèi)者如何進(jìn)入戶外、組織活動(dòng)、構(gòu)建社群，并持續(xù)輸出一種可被參與和模仿的生活方式。線下門店、體驗(yàn)活動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營，正在成為產(chǎn)品之外同樣重要的組成部分。

同時(shí)生活方式化正在顯著拓寬戶外行業(yè)的消費(fèi)邊界。戶外不再只是少數(shù)硬核愛好者的專屬領(lǐng)域，家庭用戶、女性消費(fèi)者、年輕人以及寵物主人，正在成為新的重要人群。露營、城市輕戶外、親子戶外和寵物戶外等場(chǎng)景的興起，使市場(chǎng)從小眾專業(yè)圈層，逐步走向更大眾化、日?；?。

這一趨勢(shì)也改變了品牌價(jià)值的構(gòu)建方式。

當(dāng)消費(fèi)者被吸引的不只是某一件裝備，而是背后的生活理念和參與感，品牌便有機(jī)會(huì)建立更長期、更穩(wěn)定的用戶關(guān)系。沉浸式體驗(yàn)、線下互動(dòng)和文化認(rèn)同，正在取代單次交易，成為提升忠誠度的關(guān)鍵。

從更宏觀角度來看，“戶外生活方式”是中國戶外行業(yè)從“賣裝備”走向“提供生活方式體驗(yàn)”的重要轉(zhuǎn)折。海外品牌的集中入駐，加速了這一進(jìn)程，也為本土品牌提供了清晰的參照，誰能真正理解并抓住生活方式趨勢(shì)，誰就更有可能在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

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